38-ФЗ о рекламе: требования для интернета

Что такое 38-ФЗ и как он относится к рекламе в интернете

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ — ключевые определения

Федеральный закон «О рекламе» (38-ФЗ) задаёт единые правила для любых форматов продвижения: от билборда до поста в мессенджере. Реклама — это информация, распространённая любым способом и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3). Для digital это означает: если вы целенаправленно продвигаете товар, услугу, бренд или акцию — а не просто ведёте справочный каталог без выделения позиций — материал, как правило, попадает под закон.

Для интернета критична ст. 18.1 (введена законом 347-ФЗ, доработана 479-ФЗ): реклама в сети, направленная на потребителей на территории РФ, подлежит учёту через ОРД → ЕРИР; до публикации нужен erid; на макете — пометка «реклама» и рекламодатель и/или сайт с данными о нём (ч. 16–17 ст. 18.1). Портал реестра: erir.grfc.ru.

Территориальный критерий важен для экспорта и релокации бизнеса: маркировка и передача сведений требуются, если реклама ориентирована на привлечение внимания потребителей в РФ. Реклама, не направленная на РФ, по разъяснениям ФНС не учитывается при определении налоговой базы по п. 44 ст. 270 НК РФ (см. совместные разъяснения на nalog.gov.ru).

Чем «реклама в сети интернет» отличается от офлайн-форматов

В офлайне достаточно соблюдать ст. 5 (достоверность, запреты по отраслям) и специальные главы ФЗ. В интернете добавляется цифровой след: каждое размещение можно отследить, сверить с ЕРИР, оштрафовать отдельно за содержание (ФАС) и за учёт (Роскомнадзор).

С 25.04.2025 приказы РКН № 68 и № 78 уточнили требования к идентификатору и доступу к данным ЕРИР: маркируется и социальная реклама, ужесточены правила для нативных форматов.

Обязательные требования к интернет-рекламе в 2026 году

Общие запреты и ограничения

Ст. 5 38-ФЗ запрещает недостоверную рекламу, скрытую рекламу, дискредитацию конкурентов, призывы к насилию и ряд отраслевых нарушений. Для digital актуальны:

• алкоголь, табак, азартные игры, медуслуги, финансовые продукты, недвижимость — отдельные статьи с жёсткими условиями размещения;
• с 01.09.2025 (72-ФЗ, 332-ФЗ) — запрет рекламы на «запрещённых» ресурсах (ч. 10.7 ст. 5): нежелательные/экстремистские организации, ресурсы с ограниченным доступом в РФ; отдельно — реклама VPN и средств обхода блокировок (ч. 10.8);
• нюанс: реклама, опубликованная до 01.09.2025, но продвигаемая после (репост, таргет, обновление), может попасть под запрет — см. разъяснения отраслевых ассоциаций.

Постановление Правительства РФ № 1087 (25.07.2025) задаёт критерии, когда контент на маркетплейсах, агрегаторах, поисковиках и крупных площадках считается рекламой (связка со ст. 18.2 и отчислениями 3%). Четыре типа ресурсов; реклама — если есть продвижение, нет чисто справочно-аналитического характера, есть предпринимательская деятельность. Единообразные карточки каталога без выделения позиций ФАС в письме от 18.06.2026 № АТ/61279/26 относит к справочно-информационным материалам (агрегаторы, карты).

Достоверность, этика, идентификация рекламодателя

Даже при корректном erid ФАС проверяет содержание: обещания «100% гарантия», сравнения без доказательств, отсутствие существенных условий акции — типичные основания для дел. На макете должны быть пометка «реклама» и данные рекламодателя (наименование и/или сайт с информацией о нём) — ч. 16–17 ст. 18.1.

ИНН в креативе требуется не всегда: обязательность зависит от формата и норм о реквизитах; для интернет-размещения чаще достаточно идентификации через сайт рекламодателя, но в договорах и отчётности ОРД реквизиты юрлица обязательны.

Чек-лист перед публикацией баннера, поста или объявления

1. 1. Определите, реклама это или информирование (см. раздел про «дерево решений» ниже).
2. 2. Заключите договор с распространителем/блогером; зафиксируйте роли (кто рекламодатель, кто распространитель).
3. 3. Получите erid до выхода материала (через ОРД или кабинет площадки).
4. 4. Разместите на макете «реклама» + данные рекламодателя.
5. 5. Проверьте отраслевые ограничения (медицина, финансы и т.д.).
6. 6. Убедитесь, что площадка не в перечне запрещённых для рекламы (72-ФЗ).
7. 7. Настройте передачу статистики в ОРД (сроки — обычно до 30-го числа месяца, следующего за отчётным; для «вечных» постов — ежемесячно, пока материал в сети).
8. 8. Сохраните акты и скриншоты не менее 3 лет.
9. 9. Если вы распространитель с доходом от размещения — проверьте обязанность 3% отчислений (ст. 18.2, с 01.04.2025).
10. 10. Согласуйте с бухгалтерией: расходы на рекламу в прибыли — при учёте в ЕРИР и ориентации на РФ (п. 44 ст. 270 НК РФ).

Маркировка рекламы в интернете: erid, ОРД и порядок учёта

Что такое erid и зачем он в креативе

Erid (единый рекламный идентификатор) — уникальный код кампании/креатива в ЕРИР. Он связывает макет, договор, статистику показов и плательщика. Без erid на рекламе, направленной на РФ, Роскомнадзор квалифицирует нарушение по ч. 15–17 ст. 14.3 КоАП (для юрлиц ориентиры — 200–500 тыс. ₽).

Erid может отображаться в тексте поста, в подписи к сторис, в параметрах объявления Директа, в UTM-метках партнёрских ссылок (часть сетей вшивает его автоматически).

Роль оператора рекламных данных (ОРД)

ОРД — аккредитованный посредник между участниками рынка и ЕРИР. Реестр ведёт Роскомнадзор; на рынке работают, among others, операторы экосистем Яндекс, VK, Озон, МТС, Сбер и др. Подробный разбор ролей и договоров — в материале ОРД для рекламодателя: практический гид.

ОРД:

• регистрирует креатив и выдаёт erid;
• принимает статистику размещения;
• передаёт сведения в ЕРИР;
• хранит данные не менее 3 лет.

Как получить erid: пошагово для рекламодателя и агентства

1. 1. Выберите ОРД (часто совпадает с площадкой размещения: Директ → экосистема Яндекса, VK Реклама → VK).
2. 2. Зарегистрируйте рекламодателя, загрузите договор с распространителем.
3. 3. Создайте креатив (текст, изображение, видео), укажите канал и сроки.
4. 4. Получите erid до публикации.
5. 5. Встройте erid и пометку «реклама» в макет.
6. 6. После показов передайте статистику и подпишите акты в сроки ОРД.
7. 7. При смене макета — новый erid (не правьте «на лету» без перерегистрации).

В Яндекс Директе erid и отчётность часто автоматизированы, но рекламодатель отвечает за достоверность данных и договорную цепочку.

Типичные ошибки: реклама без erid, неверная передача данных

Рынок фиксирует автосверку публикаций с ЕРИР со стороны РКН — «забытый» пост из прошлого года может всплыть при проверке.

Статьи 18 и 19 закона о рекламе для digital-площадок

Статья 18 — общие требования к содержанию

Ст. 18 закрепляет требования к содержанию рекламы (в т.ч. обязательные сведения по отдельным категориям товаров). Для интернета она работает вместе со ст. 5: запрет вводить в заблуждение, нарушать права несовершеннолетних, не соблюдать языковые и иные нормы.

Статья 19 — особенности распространения рекламы в сети интернет

Ст. 19 исторически регулировала размещение в сети (в т.ч. баннеры, всплывающие окна, ограничения на отдельные форматы). После введения ст. 18.1 маркировка и ЕРИР — главный operational-слой, но ст. 19 остаётся в связке с требованиями к рекламным системам, агрегаторам и ответственности распространителей.

Обязательная информация в объявлении (в т.ч. когда указывать ИНН)

Минимум для типового интернет-объявления по ст. 18.1:

• пометка «реклама»;
• рекламодатель (наименование) или сайт с информацией о нём;
• erid (в теле, подписи или технических полях, доступных потребителю).

ИНН на видимой части макета — не универсальное требование 38-ФЗ для всех форматов; он обязателен в документообороте и при регистрации в ОРД. Для маркетплейсов и агрегаторов смотрите ПП № 1087 и профильные разъяснения — в гиде маркировка рекламы на маркетплейсах в 2026.

Размещение рекламы в интернете: правила и договоры

Рекламодатель, распространитель, агрегатор — кто за что отвечает

Матрица ответственности (упрощённо):

\*При договоре с иностранным контрагентом без российского распространителя обязанности могут сместиться на рекламодателя — см. 479-ФЗ.

Договор на размещение и передача статистики

Договор должен фиксировать: предмет, срок, цену/порядок расчётов, кто получает erid, кто передаёт статистику, формат актов. Для бартера и взаимного пиара суды и ФАС всё чаще видят встречное предоставление как рекламу — нужны договор и учёт.

Срок хранения данных и отчётность

• ЕРИР: 3+ года (ч. 13 ст. 18.1).
• Отчётность в ОРД: ежемесячно по факту показов; для постоянно доступных материалов — каждый месяц, пока URL/пост доступен.

С 01.04.2025 (ст. 18.2, 479-ФЗ) — обязательные отчисления 3% от квартального дохода от услуг по распространению интернет-рекламы на аудиторию в РФ (рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники; в отдельных случаях — рекламодатель). Первый платёж — за II кв. 2025, порядок — ПП РФ № 1224 от 15.08.2025.

Требования по каналам: Яндекс Директ, ВКонтакте, Telegram и сайт

Контекстная реклама и маркировка в Директе

В Директе erid подставляется в объявления при работе через российскую рекламную систему; рекламодатель обязан корректно указать себя в кабинете и не ломать цепочку при агентском доступе. Детали — маркировка рекламы в Яндекс Директе.

Посты и сообщества ВК: маркировка и кабинет

VK Реклама и посевы в сообществах требуют erid и пометки «реклама» на креативах. При работе через блогеров договор и ОРД — на стороне рекламодателя или агентства; блогер — распространитель.

Реклама в Telegram-каналах

Оплаченные интеграции, партнёрские ссылки и нативные обзоры — реклама. Erid в тексте или в служебной строке; для переходного периода и практики ФАС см. маркировка рекламы в Telegram в 2026. Ретаргет и email-рассылки с коммерческим предложением тоже маркируются, если носят рекламный характер.

Баннеры и натив на собственном сайте

Собственный сайт не освобождает от правил: если баннер продвигает чужой бренд (партнёрка, affiliate) — erid обязателен. Самореклама (свои товары без выделения одной позиции среди равных) законом как термин не названа; критерий — цель и содержание (информирование об ассортименте vs продвижение отдельных SKU). Юристы предупреждают: «если среди однотипных товаров выделяются определённые позиции — это могут расценить как рекламу» (RuNews24, 22.05.2025).

Штрафы и ответственность за нарушения в интернете

Размеры штрафов за немаркированную рекламу

Ориентиры для юрлиц (КоАП РФ, ст. 14.3):

Кто привлекается: рекламодатель, площадка, блогер

ФАС традиционно фокусируется на рекламодателе; РКН — на цепочке учёта. Блогер как распространитель может попасть под оба контура. За 2024 год ФАС зафиксировала 19 789 заявлений, 4 209 дел, штрафы 161,3 млн ₽; лидеры нарушений — реклама по сетям электросвязи (~40%) и финуслуги (~14%) (приказ ФАС № 404/25). За I полугодие 2025 — 10 615 заявлений, 1 757 дел, штрафы ~101,5 млн ₽ (ПРАЙМ).

Как снизить риски и что делать при проверке

1. 1. Ведите реестр креативов (erid, дата, канал, ответственный).
2. 2. Проводите pre-flight по чек-листу из 10 пунктов.
3. 3. Не репостите старые рекламные материалы на площадки с ограниченным доступом после 01.09.2025.
4. 4. При запросе ведомства — предоставьте договоры, акты, скриншоты с erid, выписки из ОРД.
5. 5. Планируйте горизонт: с 01.03.2027 (520-ФЗ по обзорам рынка) ожидается усиление ответственности (ч. 7 ст. 38); с 01.09.2026 (575-ФЗ) — новые обязанности операторов интернет-рекламных площадок (ст. 35.1).

Практический алгоритм для маркетолога и предпринимателя

Сценарий «запуск кампании с нуля»

Неделя −2: аудит «реклама или нет» для всех точек контакта (сайт, соцсети, email).

Неделя −1: выбор ОРД, договоры, доступы в кабинеты.

День 0: регистрация креативов, erid, согласование макетов с «реклама» + рекламодатель.

День 1–N: мониторинг модерации, фиксация фактических URL.

До 30-го числа месяца +1: статистика в ОРД, акты, бухгалтерия (3% при необходимости).

Дерево решений «это реклама?»

1. 1. Каталог на своём сайте — все карточки равноправны, без акцента на одну → скорее информация.
2. 2. Пост «купите со скидкой 50%» → реклама.
3. 3. Оплаченная интеграция у блогера → реклама + договор + erid.
4. 4. Партнёрская ссылка с вознаграждением за действие → как правило реклама (партнёрские программы с оплатой за лид).
5. 5. Карточка на маркетплейсе → смотрите ПП № 1087; продвижение в выдаче — реклама.
6. 6. Ретаргет / look-alike → реклама, erid в системе.

Интеграция с контекстом и аналитикой

Метрики кампании (клики, конверсии) не заменяют отчётность ОРД, но помогают сверять факт показов с актами. Храните выгрузки из Директа/VK и отчёты ОРД в одной папке на 3 года.

Таймлайн регулирования 2022–2027

Итог

38-ФЗ для интернета в 2026 году — это четыре слоя: маркировка (erid, ОРД, ЕРИР), содержание (ст. 5, 18), запрещённые площадки и форматы (72-ФЗ, 332-ФЗ), финансовые обязанности распространителей (3%, ПП № 1087). Выстраивайте документированную цепочку «договор → erid → публикация → статистика → хранение 3 года», разделяйте зоны ФАС и Роскомнадзора и не путайте техническую маркировку с этикой макета. Для углубления по ОРД, Директу, маркетплейсам и Telegram используйте профильные материалы блога Monster Context по ссылкам выше.

*Актуализация: 2026. Не является юридической консультацией.*