Модели атрибуции в Директе и Метрике

Что такое атрибуция в Яндекс Директе и Метрике

Определение. Модель атрибуции — правило, по которому система решает, какому касанию (клику, визиту, показу) приписать конверсию, когда пользователь взаимодействовал с рекламой и сайтом несколько раз. Запрос «атрибуция яндекс директ» чаще всего означает именно этот выбор: не «сколько конверсий было», а кому из каналов и кампаний их засчитать.

В 2026 году тема перестала быть абстрактной. 21 апреля нельзя было создать новую кампанию на устаревших моделях; 20 мая все оставшиеся кампании перевели автоматически, а четыре старые модели исчезли из отчётов. Если вы сравниваете отчёты «до» и «после» мая — сначала проверьте, не сменилась ли модель по умолчанию.

Как Директ и Метрика распределяют ценность касаний

Директ считает клики и привязывает конверсию к дню клика, который «обеспечил» цель. Метрика считает визиты и привязывает конверсию к дню её достижения. Это не мелочь: один и тот же путь пользователя даёт разные цифры конверсии и разный процент конверсии.

Официальный пример Яндекса (путь: 5 июня — клик из Директа, 7 июня — поиск, 10 июня — снова Директ, затем закладка и конверсия):

Источник: новость Яндекса о моделях в Директе и Метрике.

Значимые источники в цепочке — поиск и переходы из Директа. Незначимые — закладки, прямой заход, внутренние переходы. От этого зависит, обрывается ли цепочка на «последнем значимом» или тянется дальше.

Кросс-девайс-модели используют историю визитов на разных устройствах одного пользователя. В Метрике для этого есть метрика ym:s:crossDeviceUsers — число уникальных посетителей с учётом всех устройств. История обрывается, если между визитами прошло 90 дней без активности.

Чем отличается атрибуция от обычного отчёта по конверсиям

Обычный отчёт по целям отвечает: «сколько раз сработала цель». Атрибуция отвечает: «какой рекламный источник получает заслугу» и «в какой день попадёт конверсия в статистике Директа».

Три практических следствия:

1. 1. Стратегия ≠ отчёт. Модель в настройках кампании (режим эксперта, единая перфоманс-кампания) влияет на обучение автостратегии и на оплату за конверсии. В Мастере отчётов можно переключить любую актуальную модель — это только аналитика, обучение не меняется.
2. 2. Дата конверсии разная. Клик 7 июня, цель 10 июня — в Директе конверсия уйдёт на 7 июня, в Метрике — на 10 июне.
3. 3. Формула конверсии разная. В Директе: целевые визиты ÷ клики. В Метрике: целевые визиты ÷ визиты. Яндекс прямо пишет: «процент конверсии в Директе начал рассчитываться иначе».

Главный принцип от агентских практиков: модель в стратегии и модель в отчёте решают разные задачи — не путайте их при еженедельной отчётности.

Атрибуция в Яндекс Метрике

Метрика и Директ используют одни и те же названия моделей, но считают по-разному — отсюда вечный вопрос «почему цифры не сходятся».

Где смотреть модели в отчётах Метрики

Переключатель модели — в шапке любого отчёта. Для автоматической: Атрибуция → Автоматическая атрибуция.

Для сверки с Директом используйте отчёт «Директ — Сводка», а не «Источники, сводка». Модель в обоих отчётах должна совпадать. Для технической сверки рекомендуют модель «Последний переход».

После 20 мая 2026 сохранённые отчёты с устаревшими моделями автоматически заменены на актуальные аналоги — проверьте дашборды и подписки на отчёты: формулировки могли измениться.

Расхождения цифр между Директом и Метрикой

Два системных отличия (помимо выбора модели):

1. 1. Единица учёта: клики vs визиты → разный знаменатель в конверсии.
2. 2. Дата конверсии: день клика в Директе vs день цели в Метрике.

Норма: расхождение до ~10% при одинаковой модели и правильном отчёте. Если разница больше — проверьте фильтры, цели, счётчик, задержку офлайн-загрузок.

Цитата для отчётности: «Сравнивать статистику Директа корректно только со специальными отчётами Метрики по Директу… в одинаковой модели атрибуции».

Подробнее о настройке целей под Директ — в материале «Цели Метрики под Директ».

Окно атрибуции: срок и настройки

Окно атрибуции — период, в котором касания участвуют в присвоении конверсии.

Окно не настраивается вручную для кликовых моделей — оно зашито в модель. Для медийки post-view выбирается: 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней.

Какой период выбрать для разных ниш

Когда менять окно и что проверить в отчётах

Прямо «поменять окно» нельзя — меняют модель. Сигналы к смене:

• B2B: конверсии в системе учёта клиентов есть, в Директе — нет при «последнем значимом» → рассмотрите автоматическую (180 дней).
• E-com: автостратегия «Максимум прибыли» недообучается → автоматическая даёт больше сигналов.
• Короткий цикл: переплата за «лишние» касания при автоматической → последний переход.

После смены фиксируйте baseline 7–14 дней и не сравнивайте с прошлым месяцем без поправки на модель.

Сквозная аналитика и атрибуция в связке Директ + Метрика

Сквозная аналитика соединяет рекламу, сайт и продажи в системе учёта клиентов. Атрибуция в Директе — верхний слой: она решает, как рекламный кабинет увидит уже переданные конверсии.

Единая картина по рекламе и сайту

Цепочка данных:

1. 1. Клик в Директе → визит в Метрике (счётчик, цели, электронная коммерция).
2. 2. Лид или заказ → Центр конверсий / офлайн-загрузка / интеграция с системой учёта клиентов.
3. 3. Директ получает сигнал → автостратегия обучается в выбранной модели.

Разрыв на любом звене выглядит как «атрибуция сломалась», хотя проблема в передаче данных. Материалы по связке Директ и системы учёта клиентов: сквозная аналитика Директ и учёт клиентов и сквозная аналитика Битрикс24 + Директ.

Чек-лист настройки для маркетолога

Пост-миграционный чек-лист (после 20 мая 2026):

• Проверить модель в каждой активной кампании (Стратегия → Дополнительные настройки → Модель атрибуции).
• Обновить сохранённые отчёты и дашборды в Метрике и Мастере отчётов.
• Зафиксировать baseline: конверсии, стоимость заявки, доля рекламных расходов за 7 дней до и после 20 мая.
• Сверить Директ и Метрику в отчёте «Директ — Сводка», модель «Последний переход» или рабочая модель стратегии.
• Проверить Центр конверсий и загрузки из системы учёта клиентов — особенно 20–22 мая 2026.

Инцидент 20–22 мая 2026: после миграции зафиксирована резкая просадка мэтчинга офлайн-конверсий из систем учёта клиентов; часть конверсий, видимых в Метрике, не отображалась в Директе. По данным Sales Ninja (агрегированная статистика по крупным счётчикам), онлайн-конверсии не затронуты; проблема касалась офлайн-загрузок. Яндекс признал сбой.

Практический вывод: после любой смены модели сверяйте не только онлайн-цели, но и офлайн-поток. При расхождении — проверьте статус загрузок, идентификаторы клиентов, задержку до 7 дней на переобучение.

Базовый чек-лист настройки:

• Счётчик Метрики привязан к кампаниям; цели совпадают с оптимизацией.
• Модель в стратегии осознанно выбрана под цикл сделки.
• Для отчётности в Мастере отчётов — та же модель, что в стратегии (для оценки стоимости заявки).
• Офлайн-продажи передаются в Центр конверсий.
• Вебвизор и качественный анализ путей — при расхождениях: Вебвизор для анализа Директа.

Итог

Атрибуция в Яндекс Директе и Метрике в 2026 году — это четыре кликовые модели после массовой миграции 20 мая, чёткое разделение «стратегия vs отчёт» и обязательная сверка с Метрикой и офлайн-данными. Автоматическая атрибуция — рекомендуемый дефолт; последний переход, первый кросс-девайс и последний значимый кросс-девайс закрывают короткий, длинный и средний циклы. Главная ошибка — читать отчёты как «объективную правду» без учёта модели, окна 90/180 дней и разницы кликов и визитов.