Цена клика и стоимость заявки в перформанс-рекламе разошлись: исследование E-Promo за II квартал 2026

В 4 из 5 отраслей цена клика перестала предсказывать стоимость заявки — разбор для рекламодателя в Яндекс Директе и VK

01 Сверка с отраслевой таблицей E-Promo

02 Цели Метрики вместо кликов

03 Автостратегии на конверсии

04 Аудит Директа и VK

Коротко: Исследование E-Promo Group за II квартал 2026 по 103 000+ кампаниям и бюджету свыше 8 млрд ₽ показало: в четырёх из пяти отраслей цена клика и стоимость заявки движутся в разные стороны. Дорогой переход может давать более дешёвую заявку, а снижение цены клика — не повод радоваться. Ниже — разбор по отраслям, матрица метрик и чек-лист для рекламодателя в Яндекс Директе и VK.

Ниже — разбор по отраслям E-Promo Q2 2026, матрица метрик вместо одной цены клика, чек-лист аудита кампаний в Яндекс Директе и VK и ответы на частые вопросы рекламодателя.

Опубликовано: 5 сентября 2026 ~16 мин чтения

📊

E-Promo · Q2 2026

103 000+ кампаний · бюджет 8+ млрд ₽ · в 4 из 5 отраслей цена клика и стоимость заявки разошлись.

+29%

клик · финансы

−6%

заявка · финансы

cpc-cpa-gap.sh

# отраслевой сценарий
cpc +29.3% YoY
cpa −5.6% YoY
action не снижать ставки вслепую

Почему цена клика перестала предсказывать стоимость заявки

Рекламодатель привык смотреть на стоимость клика как на быстрый индикатор: подорожал клик — значит, реклама «ухудшилась». Исследование E-Promo Group за II квартал 2026 ставит под сомнение эту логику. В четырёх из пяти отраслей динамика цены клика и стоимости заявки (стоимости привлечения клиента на уровне целевого действия) разошлась — годом ранее оба показателя чаще росли синхронно.

Что такое цена клика и стоимость заявки простыми словами

Цена клика — сколько рекламодатель платит за один переход по объявлению. Стоимость заявки (в исследовании E-Promo — стоимость целевого действия, CPA) — сколько стоит конкретный результат: заявка, звонок, покупка. Между кликом и заявкой лежит воронка: посадочная страница, форма, звонок, сравнение предложений, решение о покупке.

Надежда Мерещенко, сопредседатель комитета по Performance Marketing АРИР, формулирует разницу так: на цену клика влияют аукцион, объём инвентаря и активность конкурентов, а стоимость целевого действия формируется уже всей воронкой после клика. Анатолий Денисов из «Проактивити» («Рейтинг Рунета») добавляет: цена клика — одна из самых неудачных метрик для оценки эффективности перформанс-рекламы; оценочная метрика должна быть ближе к бизнесу — стоимость заявки или стоимость лида.

Когда рекламодатель смотрит не на те метрики

Типичная ошибка — оптимизировать кампании под минимальную цену клика или среднюю стоимость клика по аккаунту. При такой настройке алгоритмы ищут дешёвый трафик, который не всегда конвертируется. В отчётах Директа и VK Рекламы картина может выглядеть «зелёной» по кликам и «красной» по заявкам — или наоборот.

Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group, объясняет механику: пользователь дольше выбирает и может перейти по рекламе уже на последнем этапе воронки. Поэтому дорогой клик иногда приносит лучший результат, чем дешёвый. Дешёвый переход не гарантирует выгоду — он может привести на сайт аудиторию с низким намерением купить.

Что показало исследование E-Promo Group за II квартал 2026

E-Promo Group — одно из крупнейших агентств performance-рекламы в России. Их квартальные отчёты по рынку контекстной рекламы стали ориентиром для маркетологов и медиапланеров.

Выборка: 103 000+ кампаний, бюджет 8+ млрд ₽

Методология II квартала 2026:

Выборка: более 103 000 рекламных кампаний
Совокупный бюджет: свыше 8 млрд ₽
Отрасли: e-commerce, финансы, фармацевтика, недвижимость, туризм
Срезы: год к году (YoY) и квартал к кварталу (QoQ)

Источник — пресс-служба E-Promo Group, публикация на ppc.world.

Главный вывод: в 4 из 5 отраслей метрики разошлись

Главный вывод квартала: цена клика перестала быть надёжным индикатором того, дешевеет или дорожает целевое действие. В четырёх из пяти отраслей динамика цены клика и стоимости заявки не совпадает. Дорогой клик может давать более дешёвую заявку; дешёвый — не гарантирует экономию.

На агрегированном уровне рынка (данные ADPASS по Q2 2026) картина мягче: цена клика выросла на +0,8% год к году и на +4,9% квартал к кварталу; стоимость заявки — +6,4% YoY, но −3,6% QoQ. Медиаинфляция «притормозила», однако по отраслям разброс значительный — средние цифры скрывают разные сценарии.

Для сравнения — динамика серии E-Promo до Q2:

Период	Цена клика YoY	Стоимость заявки YoY	Комментарий
2025 (год)	+5,1%	+16,2%	Заявка росла примерно в 3 раза быстрее клика
Q1 2026	+3%	+26%	Максимальный разрыв: рационализация потребителей
Q2 2026 (агрегат)	+0,8%	+6,4%	Замедление, но по отраслям — разные истории

E-Promo Q2 2026 · 103 000+ кампаний

Декодер отраслей: куда ушла цена клика и стоимость заявки

В четырёх из пяти отраслей динамика цены клика и стоимости заявки разошлась год к году. Схема — не «среднее по рынку», а пять сценариев из исследования E-Promo.

Финансы и туризм — клик дороже на треть, заявка дешевле: поздний интент воронки.
Недвижимость — обратная ловушка: дешёвый клик, заявка +29,4%.
Фарма — единственный сегмент, где растут оба показателя.

Финансы: цена клика +29,3% · стоимость заявки −5,6% — дорогой переход, дешевая заявка

Дальше — разбор каждой отрасли и что проверить в кабинете Директа и VK.

Разрыв цены клика и стоимости заявки по отраслям

Таблица E-Promo за Q2 2026 (YoY) — основа для практических решений. Ниже — не пересказ цифр, а интерпретация для рекламодателя.

Финансы: +29,3% цена клика, −5,6% стоимость заявки

Трафик подорожал почти на треть, но заявка подешевела. Причина, по E-Promo: пользователи переходят по рекламе с уже сформированным запросом — поздний интент воронки. Клик дороже, потому что конкуренция за «горячую» аудиторию выше, но конверсия после перехода лучше.

Что проверить в кабинете: не снижайте ставки только из-за роста цены клика; смотрите конверсию посадочных, качество лидов, настройку целей в Яндекс Метрике и связку с CRM.

Туризм: +33,3% цена клика, −7,2% стоимость заявки

Сценарий аналогичен финансам: рост цены клика на треть при снижении стоимости заявки. Путешественники дольше сравнивают маршруты и цены, кликают ближе к бронированию. Для туроператоров и отелей рост цены клика в отчёте — не обязательно тревога.

E-commerce: +0,6% цена клика, −4,9% стоимость заявки

Самая спокойная динамика среди «расходящихся» отраслей. Цена клика практически стабильна, заявка дешевеет. Интернет-магазины, которые оптимизируют воронку и сквозную аналитику, могут удерживать эффективность даже при умеренном росте аукциона.

Недвижимость и фарма: почему здесь картина другая

Недвижимость — зеркальный сценарий: цена клика −11,8%, стоимость заявки +29,4%. Максимальный разрыв в выборке. Дешёвый трафик, дорогая заявка. Факторы: длинный цикл сделки, ипотека, ключевая ставка, регион, сокращение новых проектов. Пользователи кликают чаще, но реже оставляют заявку — «ловушка дешёвого клика».

Фармацевтика — единственный сегмент, где растут оба показателя: цена клика +52,1%, стоимость заявки +50,4%. Причины: рост числа рекламодателей, конкуренция с онлайн-аптеками и маркетплейсами, сезонность.

Отрасль	Цена клика YoY	Стоимость заявки YoY	Сценарий
Финансы	+29,3%	−5,6%	Дорогой клик, дешевая заявка
Туризм	+33,3%	−7,2%	Поздний интент
E-commerce	+0,6%	−4,9%	Стабильный клик
Недвижимость	−11,8%	+29,4%	Ловушка дешёвого клика
Фарма	+52,1%	+50,4%	Рост обоих показателей

Какие показатели смотреть вместо цены клика

Алексей Сыровегин, Head of Research E-Promo Group, формулирует вывод исследования: разница между отраслями показывает, что стоимость целевого действия всё чаще формируется за пределами рекламного кабинета. Снизить стоимость заявки только за счёт более дешёвого трафика уже не получится — нужно работать с рекламой, продуктом и путём пользователя к покупке.

Стоимость привлечения клиента и стоимость заявки

Стоимость заявки — ближайший к рекламному кабинету показатель результата. Стоимость привлечения клиента (CAC) — уровень выше: учитывает, сколько стоит реальный покупатель, а не только лид. При перераспределении бюджетов компании всё чаще смещают фокус именно на стоимость клиента, а не заявки или клика (данные ABN Agency, сентябрь 2026).

Конверсия, качество трафика и воронка

Цепочка метрик вместо одной «средней стоимости клика»:

1. Цена клика
2. Конверсия сайта
3. Стоимость лида
4. Стоимость заявки
5. Стоимость привлечения клиента / доля рекламных расходов (ДРР)

Каждый шаг отвечает на свой вопрос. Рост цены клика при стабильной конверсии и снижении стоимости заявки — нормальная картина для финансов и туризма. Падение цены клика при росте стоимости заявки — сигнал проверить воронку, а не радоваться «экономии».

Цели в Яндекс Метрике и сквозная аналитика

Без корректных целей в Яндекс Метрике автостратегии Директа оптимизируют клики или промежуточные события, а не бизнес-результат. Сквозная аналитика связывает рекламные расходы с CRM и офлайн-конверсиями — иначе в кабинете видна только верхняя часть воронки.

Пресс-служба Яндекс Рекламы отмечает: более 85% бюджетов рекламодателей управляются автостратегиями; из бета вышел инструмент «Максимум прибыли», оптимизирующий рекламу по реальной прибыли бизнеса. Это подтверждает сдвиг от цены клика к бизнес-метрикам.

Цена клика и стоимость заявки разошлись? Проверим кампании в Директе и VK по вашей отрасли

Исследование E-Promo за II квартал 2026 показало: в 4 из 5 отраслей средняя цена клика больше не предсказывает стоимость заявки. Monster Context проведёт аудит автостратегий, целей Метрики и воронки — чтобы вы видели реальную картину, а не «зелёный» CPC при растущей заявке.

Сверка динамики цены клика и стоимости заявки с отраслевым сценарием E-Promo
Проверка целей в Метрике и переключение автостратегий с кликов на конверсии
Разделение отчётов: Поиск / Сети, бренд / небренд, Директ и VK

Получить предложение Больше о Monster Context в нашем Telegram

Когда рост цены клика — норма, а когда сигнал тревоги

Дорогой клик при дешёвой заявке: механика

Сценарий «+цена клика / −стоимость заявки» характерен для финансов, туризма и частично e-commerce. Механика:

Пользователь дольше сравнивает (62% россиян пересматривали структуру расходов, 63,5% — в режиме базового потребления)
Клик происходит на позднем этапе — выше конкуренция в аукционе
Конверсия после перехода выше — стоимость заявки падает

В этом случае снижать ставки «чтобы подешевел клик» — риск потерять качественный трафик.

Красные флаги в отчётах Директа и VK

Тревожные сочетания:

Цена клика падает, стоимость заявки растёт (сценарий недвижимости: −11,8% / +29,4%)
Оба показателя растут быстрее рынка (фарма: +52% / +50%)
Средняя стоимость клика в норме, но конверсия сайта падает квартал к кварталу
Автостратегия на клики при росте стоимости заявки в отрасли

Контекст по площадкам (бенчмарк Click.ru, Q2 2025 vs Q2 2026 — смежная выборка, не E-Promo):

Яндекс Директ Поиск: цена клика −5,43% YoY (46,74 → 44,20 ₽) — единственный сегмент со снижением
Яндекс Директ Сети: +5,81% YoY
VK Ads: цена клика +0,99% YoY; CPM +33,15% YoY
Авито: −7,43% YoY

E-Promo не даёт разбивку по площадкам, но бенчмарк показывает: на Поиске клик может дешеветь, в Сетях и VK — дорожать. Сравнивать свои кампании нужно с сегментом, а не с «средним по больнице».

Как снизить стоимость привлечения в Яндекс Директе

Пересмотр автостратегий и целей

Если кампания оптимизируется на клики или «среднюю стоимость клика», алгоритм будет искать дешёвый трафик. Переключите автостратегию на конверсии или стоимость конверсии — с корректными целями в Метрике. Рассмотрите оплату за конверсии там, где модель подходит бизнесу.

Пресс-служба Яндекс Рекламы: автостратегии управляют большинством бюджетов; инструмент «Максимум прибыли» оптимизирует по прибыли, а не по клику.

Аудит ключевых слов, объявлений и посадочных

Проверьте:

Минус-слова и исключение площадок РСЯ — отсекают дешёвый, но нецелевой трафик
Соответствие объявления запросу и посадочной — снижает отказы
Скорость загрузки и мобильная версия — влияют на конверсию после клика
Сегментация по интенту: отдельные группы для «горячих» и «холодных» запросов

Внешний аудит Яндекс Директа помогает найти расхождения между ценой клика и стоимостью заявки, которые не видны в стандартных отчётах.

Настройка контекстной рекламы под заявки, а не клики

Настройка контекстной рекламы под заявки включает: цели Метрики с ценностью конверсии, офлайн-конверсии, коллтрекинг, UTM-разметку, регулярный пересмотр доли рекламных расходов и рентабельности рекламы.

Оптимизация заявок во VK Рекламе

Отличия от Директа в оценке эффективности

Пресс-служба VK подчёркивает: изменение цены клика само по себе не позволяет сделать вывод об эффективности. У VK своя логика атрибуции: FSA снижает потерю конверсий в ретаргетинге; на Discovery-платформе у e-commerce конверсия из показа в покупку выросла на 45%, стоимость покупки снизилась на 18,5%.

По бенчмарку Click.ru, VK Ads показал рост CPM на 33,15% YoY при почти стабильной цене клика (+0,99%). Это значит: конкуренция за показы выросла, но кликабельность могла компенсировать рост. Смотреть только цену клика во VK — особенно ошибочно.

1. Пиксель и события — корректная передача конверсий
2. Анализ качества лидов — не все заявки равны
3. Разделение кампаний по воронке: охват / ретаргетинг / конверсии
4. Сравнение стоимости заявки по плейсментам, а не только цены клика
5. Связка с настройкой рекламы VK под вашу отрасль

Для малого бизнеса отдельный разбор — в материале о росте стоимости заявки во VK Ads.

Разборы E-Promo, Директа и VK — в Telegram Monster Context

В канале — свежие исследования performance-рынка, чек-листы по целям Метрики и матрица «отраслевой сценарий → что проверить в кабинете». Удобно сверяться, пока перенастраиваете кампании под стоимость заявки, а не цену клика.

Больше о Monster Context в нашем Telegram

Ошибки при оценке эффективности только по цене клика

Средняя стоимость клика как ложный ориентир

Средняя стоимость клика по аккаунту смешивает Поиск и Сети, бренд и небренд, горячие и холодные запросы. При агрегате Q2 2026 цена клика выросла всего на 0,8% YoY — но в финансах +29,3%, в фарме +52,1%. Среднее бесполезно для решений в конкретной нише.

Игнорирование атрибуции и офлайн-конверсий

Часть заявок приходит по телефону, в мессенджер или офлайн. Без офлайн-конверсий и диагностики Метрики в кабинете видна заниженная конверсия — и завышенная стоимость заявки. Алгоритмы получают искажённые сигналы и уходят в дешёвый, но бесполезный трафик.

Другие типичные ошибки:

Бюджетирование от цены клика, а не от целевой стоимости заявки
Сравнение с конкурентами из другой отрасли
Игнорирование сезонности (особенно в фарме и туризме)
Отсутствие сквозной аналитики между рекламой и CRM

Связь с прошлыми исследованиями E-Promo: рационализация потребителей

Почему стоимость заявки растёт даже при стабильном клике

В Q1 2026 E-Promo зафиксировал рост стоимости заявки на 26% YoY при росте цены клика всего на 3%. Причина — рационализация потребительского поведения: покупатели дольше сравнивают, реже импульсно покупают, чаще обращаются к ИИ-ассистентам за советами по оптимизации трат (27% респондентов).

Алексей Сыровегин в контексте Q1 отмечал: стратегии удержания должны опираться на качественную аналитику и ИИ-инструменты — только так можно компенсировать рост стоимости конверсии.

Перераспределение бюджетов из контекста в контент

К Q2 2026 картина изменилась: по отраслям метрики разошлись, агрегатная медиаинфляция замедлилась. Но тренд на перераспределение бюджетов сохраняется. Компании сокращают зависимость от платного трафика, усиливают контент, PR, Telegram, органику.

Кейс Tovian (ABN Agency): маркетинговый бюджет −30%, контекст −40%, но контекст оставлен для горячего спроса. Оценка эффективности смещается к стоимости реального клиента. Контекстная реклама остаётся инструментом перформанса — но KPI меняется.

Чек-лист рекламодателя: что проверить после отчёта

7 шагов аудита кампаний в Директе и VK

1. Определите свой отраслевой сценарий — финансы/туризм/e-commerce, недвижимость или фарма. Сравнивайте динамику с таблицей E-Promo, а не со «средним по рынку».
2. Проверьте цели в Метрике — оптимизация на конверсии, не на клики. См. цели Метрики под Директ.
3. Пересмотрите автостратегии — стоимость конверсии или максимум конверсий вместо средней цены клика.
4. Разделите отчёты по Поиску и Сетям, по бренду и небренду, по устройствам.
5. Подключите сквозную аналитику — связка Директа и CRM, офлайн-конверсии.
6. Оцените воронку после клика — посадочные, формы, скорость, мобильная версия, коллтрекинг.
7. Сверьте стоимость заявки с бизнес-метрикой — ДРР, стоимость клиента, LTV.

Когда заказывать внешний аудит

Внешний аудит оправдан, если:

Цена клика и стоимость заявки движутся в разные стороны, а внутренняя команда не находит причину
Вы в отрасли недвижимости (−11,8% / +29,4%) или фармы (+52% / +50%) — максимальные разрывы
Автостратегии не достигают целевой стоимости заявки два квартала подряд
Нет связки рекламы с CRM и офлайн-продажами

Аудит Яндекс Директа — точка входа для системной проверки.

Нужен внешний аудит, если цена клика и стоимость заявки движутся в разные стороны?

Оставьте заявку — Monster Context проверит кампании в Яндекс Директе и VK Рекламе, цели Метрики, сквозную аналитику и воронку после клика. Соберём отчёт с привязкой к вашей отрасли из исследования E-Promo Q2 2026.

📊 Диагностика расхождения цены клика и стоимости заявки по сегментам

🎯 Пересмотр автостратегий и целей под конверсии, не клики

🔗 Связка Директа, VK, Метрики и CRM — офлайн-конверсии

Получить предложение

Частые вопросы

Стоимость клика, стоимость заявки и эффективность рекламы в Директе

Что такое стоимость клика в Яндекс Директе?

Стоимость клика — сумма, которую рекламодатель платит за один переход по объявлению. В Q2 2026 по бенчмарку Click.ru средняя цена клика на Поиске Директа составила 44,20 ₽ (−5,43% YoY), в Сетях — рост +5,81%. Агрегат E-Promo по рынку: +0,8% YoY. Цена зависит от отрасли, конкуренции и интента аудитории.

Чем цена клика отличается от стоимости заявки?

Цена клика — стоимость перехода. Стоимость заявки — стоимость целевого действия (заявка, звонок, покупка). Между ними — конверсия сайта и воронка. В 4 из 5 отраслей Q2 2026 эти метрики разошлись: дороже клик не всегда значит дороже заявка.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента?

Стоимость привлечения клиента = рекламные расходы ÷ число новых клиентов за период. Шире стоимости заявки: учитывает, сколько лидов стали покупателями. При рационализации потребителей (Q1 2026: +26% стоимости заявки) именно эта метрика показывает реальную картину.

Какие показатели эффективности рекламы важнее цены клика?

По экспертам АРИР и «Рейтинг Рунета»: стоимость заявки, стоимость лида, стоимость привлечения клиента, доля рекламных расходов, рентабельность рекламы. Цена клика — вспомогательная метрика аукциона. Надежда Мерещенко: цена клика уже недостаточна как основной прогнозный ориентир при бюджетировании.

Почему дорожает клик в Директе, а заявка дешевеет?

Пользователи дольше выбирают и кликают на позднем этапе воронки — с уже сформированным запросом. Аукцион дороже (выше конкуренция за «горячую» аудиторию), но конверсия после перехода лучше. Таков сценарий финансов (+29,3% / −5,6%) и туризма (+33,3% / −7,2%) в Q2 2026.

Как снизить стоимость привлечения клиентов в контексте?

Работать одновременно с рекламой и воронкой: автостратегии на конверсии, цели Метрики, сквозная аналитика, аудит посадочных, сегментация по интенту. Только дешёвый трафик без улучшения конверсии — стратегия с истекающим сроком годности, подтверждённая серией E-Promo.