ФАС разъяснила, что считается рекламой на маркетплейсах: карточки, баннеры и маркировка

Какие форматы на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете нужно маркировать — и что остаётся справочной информацией

Получить предложение
01 Карточка или баннер?
02 Критерий ФАС
03 Токен ERID через ОРД
04 Отчёт в ЕРИР
ERID обязателен Штраф до 500 000 ₽ 88% без токена Письмо № АТ/61279/26

Коротко: в июле 2026 селлеры массово сверяют внутреннюю рекламу Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета с требованиями маркировки рекламы. Опорный документ — письмо ФАС России от 18.06.2026 № АТ/61279/26. Главный тест — «особое внимание к товару»: если формат визуально выделяет конкретный SKU среди однородных, это реклама с пометкой «Реклама», ERID и отчётностью в ЕРИР через ОРД. Обычная карточка в едином стиле площадки — справочная информация.

Письмо ФАС № АТ/61279/26 и медиа-волна июля 2026 — повод сверить внутреннюю рекламу Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета с требованиями маркировки. Ниже — критерий «особого внимания», таблицы «реклама / не реклама», ОРД, штрафы и связка с Директом и VK.

⚖️

Письмо ФАС № АТ/61279/26

Критерий «особого внимания к товару»: баннеры и платное выделение в выдаче — реклама с ERID; обычная карточка в едином стиле — справочная информация.

fas-markirovka.sh
# compliance-чек
check карточка → СПРАВКА
check баннер МП → ERID
ord → ЕРИР отчёт

Что изменилось: разъяснение ФАС о рекламе на маркетплейсах (июль 2026)

В середине июля 2026 отраслевые СМИ снова подняли тему фас реклама и маркировка рекламы на маркетплейсах. Важно понимать: отдельного нового постановления ФАС именно «про маркетплейсы» в июле 2026 нет. Июльский инфоповод — медиа-акцент на критериях из письма № АТ/61279/26 от 18 июня 2026 и методички по приказу ФАС № 821/23 от 14.11.2023 («руководство по соблюдению обязательных требований»).

Где искать официальную позицию ФАС и постатейный комментарий к закону «О рекламе»

Канонический акт — письмо ФАС № АТ/61279/26: оно разъясняет, где информация в интернете (в том числе на маркетплейсах и в сервисах объявлений) остаётся справочно-информационной, а где становится рекламой. Текст доступен через правовые базы (КонсультантПлюс) и отраслевые пересказы (Sostav, e-pepper).

Дополнительно:

  • Постатейный комментарий к Федеральному закону «О рекламе» — на fas.gov.ru/pages/postateiny_kommentary.
  • Размещение разъяснения на странице Центра развития предпринимательства (ЦРП) со ссылкой на позицию ФАС — в пересказах Sostav и e-pepper.
  • Свежие разборы для практиков: ppc.world (17.07.2026), mspmo.ru (15.07.2026), РБК Компании.

Сроки и контекст: почему селлеры сверяют карточки именно сейчас

Три фактора накладываются одновременно:

  1. Маркировка рекламы по ст. 18.1 38-ФЗ действует с 01.09.2022, штрафы — с 01.09.2023. В 2025–2026 контроль ужесточился: за первые 5 месяцев 2026 ФАС взыскала 13,08 млн ₽ штрафов за нарушения маркировки интернет-рекламы — в 2,7 раза больше, чем за аналогичный период 2024.
  2. ПП РФ № 821 от 02.07.2026 вводит проверку достоверности сведений в карточках через 12 госреестров (с ~1.10.2026). Это другой контур — не путать с ERID.
  3. Retail media на WB, Ozon и Яндекс Маркете стал основным каналом продвижения селлеров: платное место в выдаче юридически = реклама, даже если площадка маркирует автоматически.

Критерий «особого внимания к товару»: что ФАС относит к рекламе

Определение: информация — реклама, если направлена не столько на информирование об ассортименте, сколько на привлечение внимания к конкретному товару или бренду и их выделение среди однородных.

Ключевое — объективное оформление (единый стиль площадки, отсутствие визуального выделения), а не субъективная «цель продавца». Признание рекламой решается в каждом случае по содержанию и обстоятельствам размещения.

Закреплённые и всплывающие баннеры на главной и в категориях

ФорматСтатусПочему
Закреплённый баннер на каждой страницеРекламаНе связан с контентом страницы
Всплывающий баннер (повторно на странице/переходах)РекламаИскусственное выделение
Стационарный баннер на главной МПРекламаПродвижение конкретного предложения

Если предприниматель оплачивает стационарный баннер на главной площадки, материал переходит в разряд рекламного — пересказ официального разъяснения ФАС (e-pepper.ru).

ФАС · письмо № АТ/61279/26

Реклама или справка? Пройдите по формату

Критерий «особого внимания к товару»: если формат визуально выделяет SKU среди однородных — нужны «Реклама», ERID и отчётность в ЕРИР через ОРД.

  • Карточка в едином стиле площадки без платного приоритета — справочная информация
  • Маркировка не требуется — ERID и отчётность в ЕРИР не нужны
  • Не путать с ПП № 821 (верификация данных карточки) — это другой контур

Итог: органическая карточка в каталоге — не реклама по позиции ФАС.

Дальше — какие баннеры и платное выделение ФАС относит к рекламе.

Дерево решений: нужна ли маркировка рекламы на маркетплейсе Интерактивная схема по критерию ФАС «особое внимание к товару»: от формата размещения к статусу рекламы и маршруту ERID через ОРД Формат на маркетплейсе Есть платное размещение? НЕТ Единый стиль площадки? плашки / цвет ДА Какой формат? Баннер Поиск МП Директ/VK Блогер НЕ реклама Справочная информация РЕКЛАМА «Реклама» + ERID + ЕРИР Маршрут ERID ОРД площадки авто в ЛК ERID ЕРИР Риск штрафа ФАС до 500 000 ₽ Органическая карточка — маркировка не требуется

Визуально выделенные карточки в поиске и подборках

Реклама, если карточка:

  • содержит плашки «Лучшее предложение», «Успей купить»;
  • имеет цветовое выделение среди однородных позиций;
  • показывает товары иных продавцов в приложении магазина с визуальным акцентом;
  • размещает чужие товары на сайте производителя с привлечением внимания к ним, а не к деятельности владельца сайта.

Серая зона: подборки «хиты», «новинки», «распродажа» — не реклама, если не акцентируют отдельные позиции.

Платное продвижение в выдаче маркетплейса и «спецразмещения»

Платное визуальное выделение карточки в поиске МП — по позиции ФАС это реклама: продвижение конкретного SKU среди однородных. Юридически неважно, что селлер называет это «трафаретом», «бустом» или «спецразмещением» — важен визуальный приоритет в выдаче.

Что не считается рекламой: карточка, отзыв, справочная выдача

Не всё, что видит покупатель на маркетплейсе, требует ERID и отчётности в ЕРИР.

ФорматУсловие «не реклама»
Стандартная карточка товара в каталоге МПЕдиный стиль площадки, не выделяется среди аналогов
Результаты поисковой выдачиБез платного визуального приоритета
Подборки «хиты», «новинки», «распродажа»Без акцента на отдельные позиции
Отзывы покупателейВ профильном разделе, без избыточных призывов к покупке
Каталог на сайте продавца / производителяИнформирование о своём ассортименте, ценах, условиях
Объявления в агрегаторах спискомЕдиный стиль, тематика ресурса
Карточка компании в 2ГИС / Яндекс КартахКаталог, единый стиль, без визуального выделения

Обычная карточка без платного выделения

Стандартная карточка в каталоге — справочно-информационный формат. ФАС оценивает объективное оформление: если карточка выглядит как все остальные в категории, маркировка не требуется.

Отдельно: ФАС может признать карточку ненадлежащей рекламой (сравнения без оснований, ложные УТП) — штраф по ст. 14.3 КоАП даже без вопроса ERID. Это другой состав нарушения, не путать с отсутствием токена у платного баннера.

Отзывы, рейтинг и пользовательский контент

Отзывы в профильном разделе без избыточных призывов к покупке — не реклама. Если блогер публикует обзор с ссылкой на карточку за вознаграждение — это уже внешняя реклама с обязательной маркировкой на стороне рекламодателя.

Нейтральные каталоги и алгоритмические подборки без акцента на продавца

Алгоритмическая выдача без платного приоритета — справочная информация. Платный приоритет одной позиции переводит формат в рекламный.

Маркировка внутренней рекламы на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете

Критерии ФАС единые для всех МП. Площадки различаются в механике маркировки.

ПлощадкаЧто маркируетсяКак работает ОРД
OzonМедийка (баннеры, Ozon Alert), платное выделениеПри заполнении договора в ЛК данные уходят в ЕРИР автоматически через Ozon ОРД
WildberriesКонтекстные баннеры, продвижение в поиске/карточкеНа баннерах селлер ставит «Реклама» + ИНН; ERID формируется автоматически платформой
Яндекс МаркетПлатные форматы в кабинетеПри заполнении данных договора в ОРД Яндекса автоматически выдаёт ERID и передаёт в ЕРИР
АвитоОбычные объявления в каталоге — не под маркировку; Авито Реклама и размещения через Директ — маркируютсяПлощадка/система

Рекламный кабинет площадки: кто инициирует кампанию

Селлер запускает кампанию в ЛК маркетплейса → площадка выступает распространителем рекламы. При корректном договоре в кабинете отчётность в ЕРИР часто уходит автоматически. Ответственность за содержание и соответствие критериям ФАС остаётся у рекламодателя.

Токен, пометка «реклама» и передача данных в ЕРИР через ОРД

Обязательные элементы маркировки рекламы в интернете:

  1. Пометка «Реклама».
  2. Данные рекламодателя (ИНН и др.).
  3. ERID (токен маркировки рекламы).
  4. Передача сведений в ЕРИР через аккредитованный ОРД (7–8 операторов: Яндекс, VK, Ozon, МедиаСкаут, Сбер и др.).

Отличие от госпроверки карточек по реестрам (не смешивать с ПП № 821)

Три разных «821» — не путать:

ДокументСутьСроки
ПП РФ № 821 от 02.07.2026Проверка достоверности сведений в карточке через 12 госреестровОсновные правила — с ~1.10.2026; переход 180 дней для старых карточек
Приказ ФАС № 821/23Критерии «реклама vs информация»С ноября 2023
Ст. 18.1 38-ФЗ (ERID)Пометка «Реклама», ERID, отчётность в ЕРИРС 01.09.2022 (маркировка), штрафы с 01.09.2023

ПП № 821 касается операторов МП (WB, Ozon, ЯМ) и категорий: лекарства, БАДы, маркированные товары, сертификаты. Маркировка рекламы — отдельный контур для платных баннеров, продвижения в выдаче и внешнего трафика.

Ozon, WB или Яндекс Маркет — как сверить маркировку в ЛК?

ФАС усиливает контроль в 2026 году. В Telegram Monster Context — свежие разъяснения регулятора, чек-листы по ERID и разборы типичных ошибок селлеров на маркетплейсах.

Больше о Monster Context в нашем Telegram

ОРД, токен и отчётность: как маркировать рекламу на практике

Выбор оператора рекламных данных и роли в цепочке

В цепочке маркировки рекламы участвуют:

  • Рекламодатель (селлер) — инициатор и источник данных.
  • Распространитель (маркетплейс, площадка, блогер) — размещает материал.
  • ОРД — фиксирует договор, выдаёт ERID, передаёт в ЕРИР.
  • Агентство — при ведении внешнего трафика обязано контролировать маркировку и отчётность.

Для внутренней рекламы МП чаще всего достаточно ОРД площадки (Ozon ОРД, ОРД Яндекса). Для внешних каналов — ОРД рекламной системы (Яндекс, VK) или сторонний аккредитованный оператор.

Как получить токен для маркировки рекламы

ERID (токен маркировки рекламы) выдаётся ОРД после регистрации договора между участниками цепочки. На маркетплейсах при корректном заполнении договора в ЛК токен часто формируется автоматически (WB баннеры, Ozon медийка, Яндекс Маркет).

Алгоритм для агентства:

  1. Определить рекламодателя (ИНН селлера).
  2. Заключить договор с указанием ролей и ответственности за маркировку.
  3. Зарегистрировать креатив в ОРД до старта показов.
  4. Разместить на креативе «Реклама», данные рекламодателя и ERID.
  5. Передать статистику в ЕРИР ежемесячно.

Договор между рекламодателем, агентством и площадкой

В договоре зафиксируйте:

  • кто получает ERID и через какой ОРД;
  • кто сдаёт отчётность в ЕРИР;
  • право регресса за штрафы ФАС при ошибках подрядчика;
  • перечень форматов (баннеры, поиск, внешний трафик).

Подробнее о воронке контекста и таргета — в материале «Контекст и таргет: единая воронка продаж».

Закон о маркировке рекламы и правила 2026 года

Федеральный закон и обязательные элементы маркировки в интернете

Закон о маркировке рекламы (ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе») обязывает:

  • маркировать интернет-рекламу пометкой «Реклама» и данными рекламодателя;
  • присваивать ERID через ОРД;
  • передавать сведения о распространении в ЕРИР.

Нарушение любого элемента — основание для штрафа по ст. 14.3 КоАП.

Что меняется для e-commerce и маркетплейсов в 2026 году

  1. Рост штрафов: 88% случаев в 2026 — отсутствие ERID; средний штраф юрлица — ~285 000 ₽.
  2. Двойная регуляторная нагрузка: ПП № 821 (верификация карточек) + акцент ФАС на границу «карточка vs реклама».
  3. Автоматизация на площадках: Ozon, WB и Яндекс Маркет встраивают ERID в рекламные кабинеты — но селлер обязан проверять, что договор заполнен корректно.
  4. Внешний трафик: Директ и VK маркируют автоматически; Telegram и посевы у блогеров — зона ответственности рекламодателя.

Штрафы ФАС и ответственность за рекламу без маркировки

Размеры санкций для юрлиц, ИП и распространителей

Состав (ст. 14.3 КоАП)НарушениеСанкция для юрлиц
ч. 16Нет ERID / нарушение размещения200 000–500 000 ₽ за материал
ч. 15Не переданы/искажены данные в ЕРИР200 000–500 000 ₽
ч. 1Нет пометки «Реклама» / данных рекламодателядо 500 000 ₽

Штрафы суммируются по каждому креативу: 10 постов без ERID = до 10 отдельных штрафов.

Типичные нарушения на маркетплейсах и как их избежать

НарушениеРискКак избежать
Баннер без ERIDч. 16, до 500 000 ₽Проверить автомаркировку в ЛК МП
Платный буст в поиске без договора в ОРДч. 15–16Заполнить вкладку «Маркировка» / договор
Посев у блогера без токенач. 16, штраф на каждый постПолучить ERID до публикации
Платный знак «Оригинал» без проверкиПредупреждение ФАС (апрель 2026, WB и Ozon)Не вводить потребителя в заблуждение
Ложные сравнения в описании карточкиНенадлежащая реклама, ст. 14.3Юридическая экспертиза текстов

За первые 5 месяцев 2026 ФАС взыскала 13,08 млн ₽ — в 2,7 раза больше, чем за тот же период 2024 (ToolFox).

Аудит рекламы на маркетплейсах: ERID, ОРД и внешний трафик

Запускаете баннеры, поисковое продвижение и Директ на карточки одновременно? Проверим договоры в ОРД, сверим ERID по всей воронке и настроим Директ и VK Рекламу с учётом требований ФАС.

  • Сверка внутренней рекламы Ozon, WB и Яндекс Маркета с письмом ФАС № АТ/61279/26
  • Реестр ERID по каналам: маркетплейсы, Директ, VK, Telegram-посевы
  • Пункт о регрессе штрафов в договоре с агентством
Получить предложение Больше о Monster Context в нашем Telegram

Внешний трафик на карточки: Яндекс Директ, VK Реклама и другие каналы

Внутренняя реклама на МП и внешняя реклама на маркетплейсах — разные точки контроля, но единые требования к маркировке.

Когда маркируется объявление с ссылкой на маркетплейс

Любое платное размещение с призывом перейти на карточку МП — реклама:

  • объявление в Яндекс Директ со ссылкой на Ozon/WB/ЯМ;
  • кампания VK Реклама с форматом «Реклама товаров маркетплейса» (динамический каталог, клик на карточку МП);
  • Telegram-посев или обзор блогера за вознаграждение.

Яндекс Директ: маркировка и ERID автоматически при корректных реквизитах рекламодателя.

VK Реклама: автоматическая маркировка + отчётность в ЕРИР; есть формат с динамическим каталогом товаров МП.

Telegram / блогеры: маркировка на стороне рекламодателя/агентства — ERID до старта, отчётность ежемесячно. До конца 2026 ФАС не применяет ответственность за размещение рекламы в Telegram и YouTube (ограниченный доступ), но требования к маркировке и отчётности остаются.

Смежный разбор: «Объём рекламы в мессенджере MAX и ЕРИР» и «Ретаргетинг и баннеры в Авито Рекламе».

Связка внешней рекламы с внутренним продвижением на площадке

Типичная воронка селлера:

  1. Директ/VK ведут на карточку МП (внешняя реклама, ERID у системы).
  2. Поисковое продвижение внутри МП (внутренняя реклама, ERID у ОРД площадки).
  3. Медийный баннер на главной МП (отдельный ERID, отдельный договор).

Каждый этап — отдельный рекламный материал с собственной отчётностью. Нельзя «перекрыть» внешний ERID внутренним или наоборот.

Кросс-канальная отчётность для performance-агентств

Агентству нужен реестр:

КаналОРДКто сдаёт ЕРИРПериодичность
Яндекс ДиректОРД ЯндексаСистема / агентствоЕжемесячно
VK РекламаОРД VKСистема / агентствоЕжемесячно
Ozon медийкаOzon ОРДПлощадка (при договоре в ЛК)Ежемесячно
WB баннерОРД WBПлощадка (авто-ERID)Ежемесячно
Telegram-посевВыбранный ОРДРекламодатель / агентствоЕжемесячно

Полезно: «Аудит Яндекс Директа 2026» и «Настройка рекламы VK».

Чек-лист для селлера и агентства: аудит рекламы на маркетплейсах

Performance-compliance: полная воронка селлера

Этап воронкиФорматРеклама?Кто ставит ERIDОтчёт агентству
1Органическая карточка в каталогеНет——
2Поисковое продвижение WB/Ozon/ЯМДаОРД площадки (авто)Да, сверка договора
3Баннер / медийка на МПДаОРД площадкиДа
4Директ на карточку МПДаОРД Яндекса (авто)Да
5VK marketplace feedДаОРД VK (авто)Да
6Telegram-посев / блогерДаОРД рекламодателяОбязательно

Decision tree: формат → реклама? → кто маркирует

СТАРТ: есть платное размещение?
│
├─ НЕТ → карточка в едином стиле площадки?
│         ├─ ДА → НЕ реклама (справочная информация)
│         └─ НЕТ (плашки, цвет, «лучшее») → РЕКЛАМА → ERID через ОРД
│
└─ ДА → что именно?
          ├─ Баннер (закреплённый/всплывающий/главная) → РЕКЛАМА → ОРД площадки
          ├─ Платный приоритет в поиске МП → РЕКЛАМА → ОРД площадки
          ├─ Директ/VK на карточку → РЕКЛАМА → ОРД системы (авто)
          ├─ Telegram/блогер за деньги → РЕКЛАМА → ОРД рекламодателя (вручную)
          └─ Подборка «хиты» без выделения → НЕ реклама

Пошаговая сверка форматов: баннер / карточка / отзыв

Шаг 1. Выгрузите все активные рекламные кампании из ЛК Ozon, WB, Яндекс Маркета.

Шаг 2. Для каждой кампании ответьте: есть ли визуальное выделение конкретного SKU?

Шаг 3. Проверьте наличие договора в ОРД площадки и корректность ИНН.

Шаг 4. Сверьте внешние каналы (Директ, VK, Telegram) — отдельный реестр ERID.

Шаг 5. Убедитесь, что не путаете ПП № 821 (верификация карточки) и ERID (маркировка рекламы).

Документы, регламент и ответственные в команде

Минимальный пакет:

  • реестр всех рекламных форматов (внутренних и внешних);
  • договоры с ОРД и субподрядчиками;
  • регламент: «ERID до публикации»;
  • ответственный за ежемесячную сдачу в ЕРИР;
  • пункт о регрессе штрафов в договоре с агентством.

Когда заказывать аудит рекламных материалов у подрядчика

Аудит нужен, если:

  • запускаете медийку на нескольких МП одновременно;
  • подключаете внешний трафик (Директ + VK + Telegram);
  • получили предупреждение или штраф ФАС;
  • меняете агентство и не уверены в передаче данных в ЕРИР;
  • путаете требования ПП № 821 и маркировки рекламы.

FAQ: маркировка рекламы на маркетплейсах в 2026 году

FAQ

Вопросы

Нужна ли маркировка бесплатному размещению и бартеру с блогерами?

Бартер и безвозмездное размещение за товар — по общим правилам 38-ФЗ это реклама, если материал направлен на продвижение товара. ERID нужен до публикации, отчётность — ежемесячно. Исключение по формату (органическая карточка без выделения) не распространяется на обзоры блогеров.

Маркируется ли обзор с ссылкой на карточку на маркетплейсе?

Да, если обзор оплачен или размещён за вознаграждение (деньги, бартер, скидка). Маркировка — на стороне рекламодателя/агентства: «Реклама», данные рекламодателя, ERID. Простая ссылка без оплаты в пользовательском отзыве на МП — другой формат (см. критерии ФАС по отзывам).

Кто отвечает, если площадка сама разместила баннер без токена?

Ответственность распределяется по роли в цепочке: рекламодатель, распространитель и ОРД. На практике WB и Ozon при корректном договоре в ЛК выдают ERID автоматически. Если токена нет — проверьте заполнение договора; при системном сбое фиксируйте переписку с площадкой для защиты при проверке ФАС.

Считается ли рекламой платное продвижение в поиске Wildberries и Ozon?

Да. Платное визуальное выделение карточки в поиске МП — реклама по критерию «особого внимания к товару». ERID формируется через ОРД площадки (часто автоматически).

Чем отличается маркировка рекламы от проверки карточки по ПП № 821?

ПП № 821 — проверка достоверности данных в карточке (лекарства, БАДы, маркированные товары) через госреестры. Маркировка рекламы — пометка «Реклама», ERID и ЕРИР для платных форматов продвижения. Разные законы, разные сроки, разные ответственные.

Распространяется ли мораторий ФАС на штрафы в Telegram на маркетплейсы?

Нет. Мораторий до конца 2026 касается ответственности за размещение в Telegram и YouTube. Требования к маркировке и отчётности остаются. Внутренняя реклама на МП и Директ/VK — полный контроль и штрафы без моратория.

Нужен ли ERID для обычной карточки товара без рекламных плашек?

Нет, если карточка в едином стиле площадки и не выделяется среди аналогов. При появлении плашек «Лучшее предложение», цветового акцента или платного приоритета в выдаче — да. ---

Штраф до 500 000 ₽ за креатив без ERID — проверим до проверки ФАС

Оставьте заявку — Monster Context проведёт аудит рекламных материалов на маркетплейсах, сверит отчётность в ЕРИР и поможет настроить Директ и VK с compliance-контролем.

📋 Чек-лист «реклама vs справка» по критерию ФАС
⚙️ Директ и VK на карточки МП с автомаркировкой
📊 Реестр форматов и ответственных в команде
Получить предложение

Итог

Маркировка рекламы на маркетплейсах в 2026 году опирается на письмо ФАС № АТ/61279/26 и критерий «особого внимания к товару». Стандартная карточка без платного выделения — справочная информация. Баннеры, платный поиск и внешний трафик (Директ, VK, Telegram) — реклама с ERID и отчётностью в ЕРИР. Не путайте ПП № 821 (верификация карточек с 1.10.2026) и маркировку рекламы (ст. 18.1). Штрафы за отсутствие ERID — до 500 000 ₽ за материал; в 2026 ФАС усилила контроль в 2,7 раза к 2024.

Агентство контекстной рекламы Monster Context