Google Demand Gen: запуск для РФ

Что такое Google Demand Gen и зачем он маркетологу

Определение. Demand Gen — тип кампаний Google Ads для создания спроса на визуальных площадках, а не для перехвата готового поискового запроса. Google заявляет охват порядка трёх миллиардов пользователей в месяц на связанных поверхностях (справка Google). В русскоязычном интерфейсе формат называется «Создание спроса» или кампании для создания спроса — не дословный перевод слов Demand Gen в меню.

Маркетологу формат нужен, когда продукт ещё не ищут по бренду, но уже можно показать выгоду: новая категория, сложный B2B-оффер, экспортный сервис, образовательный продукт. Demand Gen закрывает верх и середину воронки: узнаваемость, интерес, прогрев перед ретаргетом или поиском.

Эксперт Дмитрий Гавриков (cmo-fractional.ru, апрель 2026) формулирует так: Demand Gen окупается, когда встроен в воронку — верх охвата, середина прогрева, низ ретаргета; как замена Performance Max или поиска формат часто ведёт к сливу бюджета.

Чем Demand Gen отличается от бывших Discovery-кампаний

Глобальный запуск Demand Gen — осень 2023; формат пришёл на смену Discovery Ads. Поддержка Discovery прекращена, старые кампании мигрированы в новый тип (справка).

Отличия для практики:

• единый продуктовый контур вместо разрозненных «дискавери»-настроек;
• с 2026 года медийная сеть Google (КМС) постепенно объединяется с Demand Gen: инструмент добровольной миграции Display → Demand Gen — июнь 2026, далее новые display-кампании создаются внутри Demand Gen, оставшиеся мигрируют автоматически (таймлайн GDN);
• HTML5-баннеры и сторонняя реклама в этом контуре — в планах на конец 2026 (статус «coming soon» в документации Google).

Если в аккаунте ещё есть наследие Display, в 2026 году стоит заложить время на миграцию и пересборку отчётов по каналам.

Где формат показывается: YouTube, Gmail, Discover и партнёрская сеть

Основные поверхности:

• YouTube — в том числе Shorts;
• Discover — лента рекомендаций в мобильном поиске Google;
• Gmail — промо-блоки во вкладке «Промоакции»;
• Google Maps — визуальные форматы в экосистеме карт;
• сеть КМС — с 2026 интегрируется в Demand Gen как часть того же типа кампаний.

С марта 2025 доступны управление каналами (channel controls) на уровне группы объявлений: все каналы, только собственные площадки Google (owned & operated) или выборочный набор. Отчётность по каналам есть на уровне кампании, группы и объявления — агентства часто изолируют Shorts и Gmail, чтобы не смешивать разную вовлечённость (отраслевой разбор MarqOps).

В августе 2026 (релиз Demand Gen Drop) Google сообщил о среднем росте конверсий или ценности конверсий около 30% по экспериментам второй половины 2025 после сотен доработок; среди новинок — мессенджеры с YouTube-объявлений, персонализация для travel, мультимодальное создание видео в Asset Studio (блог Google).

Google Ads и Demand Gen для России: что реально доступно

Запросы вроде «google ads в россии», «реклама google ads в россии» и «работает ли google ads в россии» отражают не столько настройку кнопок, сколько границы политики Google.

Отдельного «запуска Demand Gen для России» как рынка нет. Google приостановил показ рекламы пользователям в России и ограничил рекламодателей, базирующихся в РФ (политика с 2022 года, актуальна в справке: Ad Policy — pause in Russia). Новые аккаунты с российским биллингом не принимаются — это санкционное ограничение, а не вопрос «донастроить документы».

Агентство Finepromo в обзоре 2026 года резюмирует для бизнеса из РФ: Google Ads жив, но только для внешней аудитории; внутри России таргет на страну технически недоступен (материал Spark/Finepromo).

Оплата, аккаунт и типичные барьеры для РФ

Рабочие схемы для компаний, которые остаются в России юридически, но продают за рубеж:

1. Иностранное юрлицо или агент (Казахстан, ОАЭ, Узбекистан, Кыргызстан и др.) — страна аккаунта, карта и контакты должны совпадать по региону. Несогласованность IP, телефона и платёжного метода — частый триггер блокировки «подозрительных платежей».
2. Оплата: карта региона аккаунта; «серые» виртуальные карты в 2026 агентства называют высокорисковыми (в материалах Finepromo фигурирует оценка порядка 90% отказов на этапе модерации платежа при несогласованных данных).
3. eLama — пополнение долларовых аккаунтов Google Ads из РФ, комиссия 5%, фиксированный курс; реклама на страны вне РФ. Отдельной инструкции именно по созданию Demand Gen в интерфейсе eLama в открытых материалах нет — управление идёт через подключённый кабинет Google (eLama — запуск за пределами РФ).

Верификация рекламодателя для ряда стран СНГ описана в отраслевых обзорах; Россия в перечне допустимых стран биллинга для новых аккаунтов не фигурирует (см. Daily Intel по верификации CIS).

Когда имеет смысл вести трафик на РФ-аудиторию из-за рубежа

Официально таргет geo = Россия для показа недоступен. Реалистичные кейсы «из РФ в Google»:

• экспорт — товары и услуги на ЕС, США, MENA, Азию, СНГ вне РФ;
• IT, edtech, B2B с англоязычным или локализованным сайтом целевой страны;
• релокационные и diaspora-ниши — только при честном гео (страна интереса, язык, валюта лендинга), без попыток массового обхода политики через VPN-аудиторию (в агентских гайдах это отмечено как репутационный и модерационный риск).

Лендинг должен соответствовать гео: язык, валюта, контакты, доставка или юридические дисклеймеры целевого рынка.

Параллель для внутреннего рынка. Прямого аналога Demand Gen в Яндекс Директе нет. Близкий стек задач — охватные (медийные) кампании, оплата за тысячу показов, видео и баннеры в РСЯ, сегменты похожих пользователей и ретаргет в перфоманс-контуре, lift-исследования (Search Lift, Visit Lift и др.) — медийная реклама Яндекса.

Demand Gen, Performance Max и поиск: как выбрать формат

Google позиционирует Performance Max как максимум конверсий по всем каналам (поиск, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps) с минимумом ручного контроля площадок. Demand Gen даёт контроль креатива, аудиторий и каналов на визуальных поверхностях; задача — генерация спроса, не замена поиска (сравнение в Help).

Ivris Tech (2026): «Performance Max захватывает готовый спрос, Demand Gen создаёт» — для B2B разумно держать оба контура.

Сценарии для охвата и прогрева

Demand Gen уместен, если:

• нужно массово показать продукт до появления брендовых запросов;
• есть сильные видео и статика, готовые к тестам на YouTube и Discover;
• вы готовы измерять не только last-click, но и прирост брендового поиска и lift-тесты;
• воронка предусматривает ретаргет и поиск на нижнем этапе.

Performance Max уместен, когда приоритет — конверсии по всему инвентарю и вы готовы отдать площадки алгоритму.

Когда оставить поиск или торговые кампании

Поиск и торговые кампании оставляйте, если:

• спрос уже сформирован — люди ищут категорию или бренд;
• важны точные запросы и контроль семантики;
• короткий цикл сделки и измеримая цена лида на горячем трафике.

Связка, которую часто рекомендуют в 2026: около 80% бюджета на проверенный перфоманс (поиск / PMax на конверсии) и около 20% на Demand Gen для прогрева — доли подстраивают под нишу, но логика «не отключать Demand Gen через две недели из-за нулевых продаж с первого клика» остаётся базовой.

Подготовка к запуску: цели, оффер и измерения

Перед созданием кампании «создание спроса» зафиксируйте три слоя: бизнес-цель, цифровая цель в Google Ads и доказательство эффекта для руководства.

Цели конверсий и теги сайта

• Настройте конверсии в Google Ads и тег на сайте (Google tag / менеджер тегов) до запуска кампании.
• Для B2B добавьте микроконверсии: просмотр ключевых страниц, отправка формы, клик по телефону, демо-запрос.
• Период обучения алгоритма после смены стратегии ставок — ориентир около 50 конверсий на кампанию или группу активов (пошаговая справка).

Без стабильного потока событий Demand Gen будет оптимизироваться на клики и дешёвый охват, а не на качество аудитории.

Структура аккаунта перед первой Demand Gen-кампанией

Рекомендуемый минимум:

• отдельная кампания под создание спроса (не смешивать с поиском в одной «куче» отчётов);
• группы объявлений по сегментам: холодная аудитория, похожие на покупателей, ретаргет сайта (если объём позволяет);
• единые правила именования — чтобы в отчётах по channel controls видеть Shorts отдельно от Gmail;
• список запрещённых площадок и брендовых исключений, если они уже накоплены в аккаунте.

Для РФ-бизнеса на зарубежном аккаунте проверьте, что гео таргетинга не включает Россию и что политика сайта соответствует стране биллинга.

Настройка кампании Demand Gen по шагам

Ниже — логика мастера «Создание спроса» в кабинете Google Ads (инструкция).

1. Цель кампании — лиды, продажи или трафик на сайт (под цель бизнеса).
2. География и языки — только допустимые страны; для экспорта из РФ — страны продаж, не РФ.
3. Бюджет и ставки — см. следующий подраздел.
4. Группа объявлений — аудитории, сигналы, креативы, channel controls.
5. Публикация — проверка политик и модерация ассетов.

Бюджет, график и стратегия ставок

Консенсус практиков и справки:

• дневной бюджет не меньше 10–15× целевой цены за действие или от примерно 50–100 долларов США в день на кампанию — иначе алгоритм долго не выходит из обучения (Two Spouts, Store Growers);
• B2B SaaS на старте часто закладывают 75–150 долларов США в день;
• типичная последовательность: максимум конверсий (2–3 недели) → целевая цена за действие или целевая рентабельность расходов на рекламу после накопления данных (Groas, гайд 2026).

График показов включайте, только если есть доказанные часы; для глобального B2B чаще оставляют круглосуточно и режут по данным.

Аудитории, ключевые слова как сигналы и списки клиентов

• Сегменты похожих аудиторий (Lookalike): с марта 2026 Google переводит их из жёсткого таргетинга (пороги 2,5% / 5% / 10% похожести) в режим подсказки для ИИ: система может выходить за прежние границы ради конверсий. Сохранить старое поведение можно через отказ (opt-out) — форма в справке (Lookalike transition, Search Engine Land). Официальная формулировка Google: seed list будет действовать как сигнал, алгоритм может находить клиентов вне прежних порогов похожести.
• Списки клиентов (Customer Match) — сильный seed для похожих сегментов; в развёрнутых RU-гайдах фигурирует порог порядка 1000+ контактов для устойчивого обучения (cmo-fractional.ru).
• Ключевые слова в Demand Gen — не как в поиске, а как сигналы интереса к тематике.

Креативы: изображения, карусели и видео для YouTube

Google рекомендует не менее трёх видео (горизонтальное, квадрат, вертикаль) и много изображений — соотношения 1,91:1, 1:1, 4:5, 9:16. Комбинация видео и статики в отраслевых best practices даёт около +20% конверсий при той же цене за действие (спецификации MarqOps).

Требования к ассетам и соотношениям сторон

Практический набор на старт:

• YouTube / Shorts — вертикаль 9:16 и квадрат 1:1;
• Discover и Gmail — широкий баннер 1,91:1 и квадрат;
• тексты — несколько заголовков и описаний длиной по лимитам кабинета (проверяйте актуальные лимиты в интерфейсе при загрузке).

В августе 2026 в Asset Studio в общем доступе появилось мультимодальное создание видео — ускоряет сбор вариантов, но не отменяет ручную проверку бренда и юридических формулировок.

Тексты объявлений и тестирование вариантов

• Делайте разные углы: проблема, кейс, цифра, социальное доказательство.
• Не дублируйте один заголовок на все форматы — Shorts требует первого кадра и хука в первые секунды.
• Планируйте 2–3 итерации креатива в первые 14 дней, а не одну «вечную» связку.

Отдельный YouTube-канал для рекламы не обязателен как условие Demand Gen, но видео-ассеты нужны; их можно загружать как файлы в объявления.

Запуск рекламы: чек-лист перед публикацией

Модерация и политики Google

Перед отправкой проверьте:

• гео — нет России в таргете, если аккаунт и политика это запрещают;
• контент — нет запрещённых категорий, обещаний «гарантированного дохода», вводящих в заблуждение сравнений;
• лендинг — совпадает с объявлением, открывается без ошибок, есть политика конфиденциальности для лид-форм;
• платёжный профиль — страна карты и юрлица согласованы с аккаунтом.

Первые 7–14 дней после старта

• Не меняйте бюджет и стратегию ставок чаще, чем раз в 3–5 дней, пока не накопите данные.
• Смотрите разбивку по channel controls: отключайте канал только при устойчивой статистике, а не по одному дню.
• Зафиксируйте базовые метрики: показы, вовлечение, конверсии, стоимость конверсии, брендовые запросы в поиске (если доступны отчёты).
• Если цель — доказать вклад верхней воронки, заложите Conversion Lift длительностью более 14 дней (справка Conversion Lift).

Дорожная карта запуска за 14 дней

После 14 дней — решение о переходе на целевую цену за действие и масштабировании или о доработке креатива.

Оптимизация и отчёты в кабинете Google Ads

Кабинет Google Ads (гугл адс в бытовой речи) даёт отчёты по кампаниям создания спроса наравне с другими типами. Для РФ-команды, работающей через зарубежный аккаунт, важно разделить доступы и не смешивать валюту отчётности с внутренними отчётами Директа.

Метрики охвата, вовлечения и конверсий

Смотрите в связке:

• охват и частота — не сжигайте аудиторию на первой неделе;
• вовлечение с видео — удержание, досмотры (где доступно);
• конверсии и ценность — основной сигнал для ставок;
• ассистированные конверсии и путь «Demand Gen → поиск» в атрибуции.

Для скептиков по last-click подключайте Conversion Lift (user-based) для Video, Discovery и Demand Gen; короткие тесты недооценивают отложенный эффект (Overdrive, lift в эпоху ИИ).

Масштабирование и отключение слабых связок

Масштабируйте:

• победившие связки креатив + аудитория + канал;
• бюджет шагом 15–20%, не удваивая за один день.

Отключайте:

• ассеты с нулевым трафиком после достаточного числа показов;
• каналы с аномально высокой частотой и без конверсий;
• сегменты, которые конфликтуют с политикой после модерации.

Google Ads и Яндекс Директ: когда что использовать

Для аудитории внутри России основной инструмент остаётся Яндекс Директ: поиск, РСЯ, медийка, видео, маркетплейсы экосистемы. Google Demand Gen в эту же географию не подставляется из-за политики Google.

Для экспорта и зарубежных рынков Demand Gen закрывает визуальный прогрев в экосистеме Google; Директ здесь не заменяет YouTube и Discover.

Сравнение по смыслу кластера «яндекс директ google ads»:

Подробнее о базовой логике контекста на российском рынке — в материале контекстная реклама простыми словами на сайте офиса.

Разделение бюджета по каналам

• Внутренний рынок РФ — бюджет в Директ; не «ждите» Demand Gen на Москву.
• Экспорт — отдельный аккаунт Google и отдельная отчётность; не смешивайте с российским Директом в одной Excel без пометок валют и гео.

Единая аналитика без дублирования атрибуции

Используйте единый слой (CRM или сквозная аналитика): UTM-метки, разные модели атрибуции для медийки и поиска, не суммируйте конверсии Директа и Google по last-click без весов. Для верхней воронки Google закладывайте lift или брендовые метрики.

Частые ошибки при запуске Demand Gen для РФ

Дополнительно для медийного стека на российском рынке см. программатик-рекламу в России — смежный контур закупки охвата.