ИИ в шопинге: 32% россиян тратят меньше — как адаптировать рекламу интернет-магазина в Яндекс Директе

Исследование AIMonitor.pro: как ИИ меняет траты на покупки

Определение: AIMonitor.pro — платформа мониторинга видимости брендов в ответах нейросетей. В начале августа 2026 команда опубликовала опрос 2 000 россиян об опыте использования ИИ при покупках (ppc.world, RG.ru, CNews).

Методология: 2 000 респондентов, ChatGPT и YandexGPT

Опрос фиксировал именно чат-ассистентов — ChatGPT, YandexGPT и аналоги. Авторы отдельно подчёркивают: это не рекомендательные ленты маркетплейсов. Механика влияния на кошелёк разная: лента расширяет выбор, ассистент — сужает его под запрос.

Среди пользователей ИИ в шопинге:

Среди тех, кто заметил сдвиг в импульсных покупках, сокращение встречается вдвое чаще роста (21% против 12%).

По полу: снижение трат — у 34% женщин и 30% мужчин; рост — 27% и 22% соответственно. Реже совершают импульсные покупки 25% женщин и 18% мужчин.

Категории, где ИИ чаще помогает экономить (электроника, подписки, путешествия)

Топ обращений к ИИ при выборе товаров и услуг (Sostav):

• развлечения и досуг — 27%
• электроника — 25%
• подписки и онлайн-сервисы — 24%
• путешествия — 23%
• косметика — 17%
• финансовые продукты — 15%
• еда и доставка — 14%
• одежда — 14%

Для владельца интернет-магазина это карта приоритетов: в категориях с высоким сравнением (электроника, подписки, travel-смежные товары) контекстная реклама должна опираться на проверяемую цену и наличие, а не на эмоциональный креатив.

Импульсные покупки: почему 21% реже, а 12% — чаще

Кирилл Власов, сооснователь и технический директор AIMonitor.pro (CNews, Sostav):

«Чат-ассистент отвечает на конкретный запрос и помогает сузить выбор; лента маркетплейса, напротив, предлагает больше вариантов… вместо того чтобы подталкивать к лишним тратам, чат-ассистенты часто упрощают выбор и снижают частоту незапланированных покупок… сдвиг от импульсивного потребления к более целенаправленному поиску — алгоритмы не столько стимулируют спрос, сколько повышают его качество».

Итог блока: рекламодатель теряет часть «случайных» заказов, но получает более осознанный спрос. Выигрывает тот, кто в Яндекс Директе показывает доказуемое преимущество по цене и сервису.

ИИ-шопинг и новый путь покупателя: сравнение цен до клика

Коротко: путь клиента удлинился. Между рекламным кликом и оплатой появился этап «сверки с нейросетью».

Как покупатель использует чат-ассистенты перед заказом

По данным Яндекса и РБК Трендов (март 2026, ppc.world):

• 35% интернет-покупателей уже используют ИИ для выбора и покупки;
• 86% россиян пользуются ИИ-сервисами в целом;
• 40% хотят от ИИ поиск и сравнение предложений, 39% — рекомендации, 34% — подбор под конкретную покупку.

Активнее всего аудитория 18–24 (49%) и 25–34 (41%); в Москве доля ИИ-покупателей — 45%. Прогноз аналитиков: доля может вырасти до 74% в среднесрочной перспективе.

Типичная воронка сегодня:

1. 1. Запрос в ChatGPT или YandexGPT («какой ноутбук до 80 000 с хорошей матрицей»).
2. 2. Shortlist из 3–5 артикулов с ценами.
3. 3. Поиск в Яндексе по конкретной модели или бренду.
4. 4. Клик по товарному объявлению или текстовому объявлению магазина.
5. 5. Сверка цены на сайте с тем, что показал ассистент.

Price-sensitive аудитория: что это значит для рекламодателя

Определение: price-sensitive (чувствительная к цене) аудитория — покупатели, которые сравнивают офферы до решения и отказываются от заказа при расхождении цены, доставки или гарантии.

Параллельное исследование Купер и Rambler&Co (январь 2026, Sostav): 26% активно используют ИИ-инструменты на маркетплейсах (похожие товары — 36%, поиск по фото — 25%). 66% хотели бы подбор «цена/качество». Это второй канал влияния — встроенные алгоритмы площадок, а не внешние чаты.

Агент «Найти дешевле» (бета с 18.12.2025, Яндекс, Forbes): сравнивает маркетплейсы и локальные магазины; на тесте пользователи находили товары в среднем на 20% дешевле (данные Яндекса). В листе ожидания — более 1 млн человек.

Риск «отложенной покупки» после сравнения в нейросети

Покупатель может уйти «думать» после чата — и вернуться через поиск по бренду или ретаргетинг. Задача рекламы интернет-магазина — быть в shortlist ассистента (контент, отзывы, структурированные данные) и закрыть сделку в Директе, когда пользователь ищет конкретный SKU.

Международный контекст (Adobe, март 2026): трафик из генеративного ИИ конвертирует на 42% лучше обычного, отказы на 32% ниже (Adobe Experience League). В России по AIMonitor часть аудитории экономит — значит, качество трафика растёт, а средний чек под давлением сравнения. Реклама должна доказывать ценность, а не только охватывать.

Реклама интернет-магазина в 2026: что проверить в первую очередь

Коротко: пересмотрите связку каналов, бюджет и метрики воронки — не только стоимость клика.

Связка органики, контекста и маркетплейсов

Продвижение интернет-магазина в 2026 — это не выбор «или Директ, или маркетплейс». Покупатель сравнивает везде. Полезные опорные материалы: кейс интернет-магазина в Директе и контекстная реклама для интернет-магазина.

Двойной контур для e-commerce:

• Видимость в ответах ИИ — контент, карточки, отзывы, подключение к Yandex Commerce Protocol (~3 500 магазинов, CNews).
• Конверсия в Директе — товарные объявления для тех, кто уже сравнил и ищет в Поиске.

Когда пересматривать бюджет и ставки

Сигналы к пересмотру настройки Яндекс Директа:

• рост кликов при падении добавлений в корзину;
• рост отказов на карточках товара из фида;
• жалобы поддержки на «цена в объявлении не совпала с сайтом»;
• просадка в категориях из топа AIMonitor (электроника, подписки, путешествия).

Не режьте бюджет вслепую: часто проблема в фиде или посадочной, а не в ставках.

Метрики: от клика до корзины при «сравнивающем» клиенте

Отслеживайте:

• долю отказов на странице товара после клика из товарной кампании;
• время до добавления в корзину (длинный лаг — признак сравнения);
• конверсию по сегментам: новые vs возвратные;
• электронную коммерцию в Метрике — см. автоцели для интернет-магазина.

Норма: при чувствительной к аудитории важнее стоимость заказа и маржинальность, чем максимальный охват.

Настройка Яндекс Директа для e-commerce под новое поведение

Коротко: структура кампаний должна разделять «горячий» спрос по SKU и «изучающую» аудиторию.

Структура кампаний: поиск, РСЯ, телеграм-каналы

Базовая схема рекламы в Яндекс Директ для магазина:

1. 1. Поиск — брендовые и товарные запросы с высоким намерением («купить …», артикул, модель).
2. 2. Товарные кампании — автоматические объявления из YML-фида (справка Яндекса).
3. 3. РСЯ — ретаргетинг и look-alike для «сравнивавших»; осторожно с широкими интересами.
4. 4. Телеграм-каналы — если ЦА там; оффер с явной выгодой, не импульсный «только сегодня».

Подробнее о запуске — чек-лист запуска Директа за 3 дня.

Сегментация аудитории price-sensitive vs импульсной

Минус-слова и посадочные под сравнение офферов

Добавьте минус-фразы, отсекающие нерелевантный трафик («бесплатно», «своими руками», «отзывы без покупки» — по нише). На посадочной — блок сравнения: цена, доставка, гарантия, способ оплаты. Ответы на вопросы, которые люди задают ChatGPT: «чем эта модель лучше аналога», «есть ли рассрочка», «сколько дней доставка в мой город».

Товарные кампании, фиды и единые перфоманс-кампании

Коротко: при ИИ-шопинге фид — главный креатив. Ошибка в цене бьёт сильнее баннера.

Актуальность цен и наличия в фиде

Товарные кампании и единые перфоманс-кампании строят объявления из YML-фида. Обязательные поля: цена, старая цена (oldprice), наличие, регион (справка Яндекса).

Практика агентств: при качественном фиде товарные кампании дают стоимость заказа на 20–35% ниже поисковых (dipustovalov.ru). Расхождение цены фида и сайта ведёт к отклонению модерации или отказу пользователя (elama.ru).

Чек-лист фида:

• автообновление не реже 1 раза в сутки;
• oldprice только при реальной скидке;
• наличие синхронизировано со складом;
• региональные цены — если доставка разная.

См. также средние показатели Яндекс Товаров и «Купить в 1 клик» через YCP.

Карточки товара: что видит покупатель после сравнения в ИИ

После чата пользователь приходит с тремя вопросами: «Та ли цена?», «Есть ли сейчас?», «Почему у вас, а не у конкурента?». Карточка должна отвечать в первом экране: цена, фото, отзывы, срок доставки, возврат.

Даниил Муладзнов (Serenity, ppc.world): ИИ-ассистенты маркетплейса «предпочитают те товары, которые можно купить здесь, сейчас и по конкурентной цене».

Единые перфоманс-кампании: когда имеет смысл перераспределение бюджета

Единая перфоманс-кампания объединяет поиск и сети под одну цель конверсии. Имеет смысл, когда:

• накоплены конверсии по e-commerce (обычно от 30–50 в неделю на группу);
• фид стабилен и без ошибок;
• вы готовы отдать часть контроля автостратегии.

При нестабильном фиде или узкой ниши сначала отладьте товарную кампанию отдельно, затем масштабируйте через единую перфоманс-кампанию.

Оффер, уникальное торговое предложение и креативы: как удержать конверсию

Коротко: при снижении импульсных покупок выигрывает доказательный оффер, а не давление на страх упустить выгоду.

Доказательства выгоды: отзывы, гарантии, доставка, рассрочка

Вместо пустого «лучшая цена» покажите:

• количество отзывов и рейтинг;
• бесплатную доставку от порога;
• официальную гарантию производителя;
• рассрочку или оплату частями;
• сравнение с предыдущей ценой (если oldprice в фиде честная).

Это напрямую влияет на конверсию интернет-магазина — метрику, которую стоит смотреть в разрезе источника «Директ / товарные объявления».

Срочность без агрессии: акции, ограниченные предложения

21% реже делают импульсные покупки — агрессивный «осталось 2 штуки» без подтверждения разрушает доверие. Работают:

• реальные сроки акции с датой окончания;
• подарок к заказу от суммы;
• бесплатная доставка на выходные.

Forbes (декабрь 2025, агент «Найти дешевле»): переход к агентным покупкам эволюционный; в B2C сохраняются эмоции и контроль — реклама должна снимать возражения, а не давить на страх упустить выгоду.

A/B-тесты объявлений при снижении импульсных покупок

Тестируйте пары:

• «Скидка 30%» vs «Доставка завтра + гарантия 2 года»;
• нейрообъявления vs ручные тексты;
• акцент на цену vs акцент на сервис.

По данным Яндекса (РБК Компании) нейрообъявления дают средний прирост конверсии с 5% до 12% при переходе с классических форматов. ИИ-помощник в Директе (февраль–март 2026, yandex.ru/adv): объявления получают +30% кликов, ведущих к конверсиям.

Контекстная реклама и РСЯ для интернет-магазина

Коротко: поиск ловит горячий спрос после сравнения в ИИ; РСЯ — возвращает тех, кто ушёл думать.

Поисковые объявления vs баннеры в сетях

Контекстная реклама Яндекс Директ на поиске — основной канал для запросов с артикулом и моделью. Реклама в РСЯ — для напоминания и догрева. При price-sensitive аудитории не гонитесь за дешёвыми показами в сетях без ретаргетинга: они дают клики без намерения купить.

Ретаргетинг «сравнивавших» пользователей

Соберите сегменты:

• просмотр карточки без корзины (3–7 дней);
• брошенная корзина;
• просмотр страницы «Доставка и оплата».

Оффер для ретаргетинга: бесплатная доставка, дополнительная гарантия, а не «скидка 70%» без контекста. См. настройку ретаргетинга на Авито как аналог логики догрева.

Форматы и площадки: что отключать при просадке конверсии

При падении конверсии проверьте:

• мобильные приложения с низким процентом заказов;
• площадки с высоким процентом отказов в отчёте по площадкам РСЯ;
• смарт-баннеры с устаревшими креативами из фида.

Инструмент авторасстановки в РСЯ помогает отсечь неэффективные площадки, но не заменяет ручной аудит оффера.

YandexGPT, нейросети и реклама: угрозы и точки роста

Коротко: нейросети для бизнеса — и инструмент в кабинете Директа, и среда, где покупатель сравнивает вас с конкурентами.

Нейрообъявления и автоматизация креативов в Директе

Нейрообъявления (Yandex Neuro Ads) генерируют до 25 вариантов из посадочной. Подключайте их после того, как на странице есть честные цены и УТП — иначе нейросеть усилит слабый оффер.

Полезно: ИИ-помощник в Яндекс Директе и нейротехнологии в лендингах для Директа.

Как использовать нейросети для бизнеса без каннибализации спроса

Нейросети для бизнеса в e-commerce — не только генерация текстов. Используйте их для:

• подготовки FAQ под запросы к YandexGPT;
• мониторинга видимости бренда в ответах ИИ (AIMonitor.pro и аналоги);
• анализа отзывов и возражений для креативов.

Не дублируйте в рекламе обещания, которых нет на сайте — чат-ассистент покупателя это проверит.

Павел Лебедев, ректор Центра обучения нейросетям (ppc.world): «Лет через пять… искать сотни страниц в Яндексе или Google будет странно. Зачем, если Алиса или GigaChat могут за секунды выдать три оптимальных варианта» — аргумент за ценовое УТП и структурированные данные в фиде.

Этика и прозрачность: доверие покупателя к офферу

Прозрачность цены, наличия и условий возврата — конкурентное преимущество в эпоху ИИ-шопинга. Скрытые платежи и «цена от» без расшифровки увеличивают отказы после сравнения в чате.

Чек-лист аудита кампаний Директа для интернет-магазина

Коротко: десять пунктов до перераспределения бюджета.

10 пунктов проверки до слива бюджета

1. 1. Фид обновляется ежедневно; цена на сайте = цена в объявлении.
2. 2. oldprice соответствует реальной скидке.
3. 3. Наличие и срок доставки актуальны.
4. 4. Товарные кампании покрывают топ-категории AIMonitor (электроника, подписки, travel).
5. 5. Брендовые кампании защищают запросы после сравнения в ИИ.
6. 6. Минус-слова очищены от мусорного трафика.
7. 7. Посадочные содержат FAQ под типовые вопросы к чат-ассистенту.
8. 8. Ретаргетинг настроен на «изучающих», не только на брошенную корзину.
9. 9. Нейрообъявления подключены на проверенных посадочных.
10. 10. В Метрике настроена электронная коммерция и цели «корзина / заказ».

Типичные ошибки при price-sensitive аудитории

• завышенная oldprice «для красоты» в фиде;
• креатив «самая низкая цена» без доказательств;
• единый оффер для импульсных и сравнивающих сегментов;
• отключение брендового поиска ради экономии;
• игнорирование агента «Найти дешевле» и YCP при работе с Яндексом.

Подробный разбор ошибок: 15 ошибок в Директе.

Когда заказывать настройку рекламы в Яндекс Директ

Обращайтесь к специалистам, если:

• фид большой (тысячи SKU) и нет ресурса на ежедневный контроль;
• конверсия падает второй месяц подряд при стабильном трафике;
• запускаете новые категории из топа ИИ-сравнения;
• нужен аудит единой перфоманс-кампании и товарных кампаний под новую экономику покупателя.

Итог

Исследование AIMonitor.pro фиксирует сдвиг: 32% пользователей чат-ассистентов в шопинге тратят меньше, 21% реже совершают импульсные покупки. Для рекламы интернет-магазина в Яндекс Директе это означает ставку на проверяемую цену в фиде, доказательный оффер, FAQ на посадочных и ретаргетинг «сравнивавших» — вместо охоты за импульсным кликом.

Пересмотрите товарные кампании, единые перфоманс-кампании и контекстную рекламу до того, как сольёте бюджет на устаревшие креативы. Покупатель уже спросил YandexGPT — ваше объявление должно подтвердить, а не опровергнуть ответ ассистента.