Рынок инфлюенс-маркетинга встал: +2% номинально и −3–4% с учётом инфляции за I полугодие 2026

Что показал отчёт АБА и Didenok Team за I полугодие 2026

Ассоциация блогеров и агентств совместно с Didenok Team опубликовала ключевые показатели российского рынка инфлюенс-маркетинга 6–7 августа 2026 года. Канонический разбор — на AdIndex; дубли и комментарии — в Sostav и Рекламном Совете.

Главный вывод: после взрывного роста 2023–2024 годов (+30–37% в год) рынок замедлился до +2% номинально — это первая остановка роста за четыре года.

25 млрд ₽ за полгода и прогноз 51,5 млрд ₽ на год

Методология АБА опирается на годовые доли площадок и открытые источники; полугодие принято за 49% годового объёма, потому что второе полугодие традиционно сильнее из‑за сезонности четвёртого квартала.

Для планирования инфлюенс-маркетинга 2026 это означает: даже оптимистичный прогноз +3% к году — скромный фон на фоне инфляции и роста стоимости размещений.

Почему +2% номинально — это минус с учётом инфляции

Номинальный плюс 2% при инфляции 5–6% за тот же период даёт реальное снижение рынка на 3–4% — данные AdIndex и Sostav.

Практический смысл для рекламодателя:

• Гонорары блогеров и стоимость производства контента, как правило, индексируются быстрее, чем растёт номинальный объём рынка.
• Конкуренция за качественных авторов на VK и в Telegram удерживает цены, хотя общий пирог почти не растёт.
• Бюджет, «замороженный» на прошлогоднем уровне, в реальности покупает меньше охватов и интеграций.

Коротко: +2% в отчёте — не повод для оптимизма. Это сигнал пересмотреть медиамикс и усилить каналы с прямой атрибуцией результата.

Почему рынок блогеров перестал расти впервые за четыре года

Стагнация рекламы у блогеров — не случайный провал одной площадки, а системный сдвиг после регуляторных изменений и «взросления» рынка.

Запрет иностранных площадок и сжатие легального сегмента

С 1 сентября 2025 года запрещена реклама на ряде иностранных платформ. По данным отчёта АБА, легальный сегмент Instagram\* сократился на 77% — около 1,1 млрд ₽ перетекли на российские площадки (AdIndex).

Но переток денег не означает автоматический рост эффективности:

• Аудитории на новых площадках пересекаются.
• Часть бюджета ушла в «серую» зону или в отказ от инфлюенса вовсе.
• Бренды вынуждены переобучать команды и пересобирать креативы под VK, MAX, RuTube.

Forbes в материале «Некуда переселяться» подчёркивает: прямой замены Instagram\* по сочетанию охвата, качества аудитории и цены пока нет — речь о распределении задач между несколькими мессенджерами и соцсетями, а не о копировании старой схемы «один блогер — один охват».

Падение отдачи: цена размещения против измеримого результата

Три фактора давят на окупаемость размещения рекламы у блогеров:

1. 1. Маркировка и отчётность — юридические издержки и удлинение цикла согласований.
2. 2. Смещение к оплате за результат — 50% блогеров на платформе VK AdBlogger считают модель «оплата за действие» основной в ближайшие годы (Инк.); рекламодатели требуют заказы, а не лайки.
3. 3. Короткое планирование — менее 15% рекламодателей строят стратегии продвижения более чем на полгода (Forbes), что мешает накапливать эффект от долгосрочных контрактов с авторами.

При этом ~70% брендов уже работают с микро- и наноинфлюенсерами (до 100 тыс. подписчиков) — рынок дробится, а управлять десятками интеграций без единой аналитики становится дороже.

Связанный разбор парадокса Telegram — в материале «Аудитория Telegram сужается, а реклама растёт».

Куда ушли бюджеты рекламодателей после смены площадок

Ключевой тезис отчёта АБА: рост отдельных площадок — это передел существующего бюджета, а не приток новых денег (AdIndex).

Динамика площадок H1 2026 (год к году)

\ Площадка «Дзен» в отчёте — контентная платформа Яндекса; не путать с каналом публикаций офиса.*

VK и MAX как новые хабы охвата

VK стал главным бенефициаром перетока: +47% год к году, доля рынка 26,4% — вторая площадка после YouTube. Сюда же уходят бюджеты с Instagram\* и часть видеоинтеграций.

MAX вырос в 11 раз, но его доля всего 0,9% — пилотная площадка. По прогнозу Wowblogger, доля MAX в бюджетах инфлюенса может достичь 30%, однако только 4% рекламодателей уже рассматривают MAX как регулярный канал (Forbes).

Практический вывод: тестировать MAX имеет смысл через недорогие платные форматы (в том числе рекламу в мессенджерах через Директ), а не через дорогие разовые интеграции у топ-авторов.

Telegram: опрос Яндекс Рекламы и приоритет до конца 2026

Парадокс 2026 года: аудитория Telegram по данным Mediascope/CloudBuying за год сократилась на 17% (90,8 → 75,7 млн в месяц), среднесуточный охват населения 12+ упал с 55,3% до 28,7%, но среднемесячный объём маркированной рекламы в H1 2026 — 1,13 млн постов (+2% к среднему 2025) (RG).

Опрос Яндекс Рекламы (август 2026):

• 67% рекламодателей назвали Telegram приоритетным каналом инфлюенса до конца 2026;
• 30% клиентов Директа сохранят или увеличат вложения в Telegram;
• 19% частично перераспределят бюджет на другие инфлюенс-площадки.

«Бизнес перестал гнаться за охватами и платит за попадание в ядро лояльной аудитории» — Иван Кузьмичев, CEO CloudBuying (RG).

Регуляторика: реклама в Telegram разрешена до конца 2026; после разъяснений марта 2026 часть крупных рекламодателей сократила активность — у оставшихся конкуренция за качественные каналы ниже.

Сколько стоит реклама у блогеров и когда она перестаёт окупаться

Запросы «сколько стоит реклама у блогеров» (550 показов в месяц по Wordstat) и «стоимость рекламы у блогеров» (89) отражают главный вопрос рекламодателя: где граница между имиджем и продажами.

Сравнение форматов: пост, интеграция, долгосрочное сотрудничество

80% бюджетов инфлюенса сосредоточено у 500 крупнейших рекламодателей; 20% — у ~20 000 участников, в основном МСБ (Forbes). Для малого бизнеса разовые интеграции у «середняка» часто проигрывают таргетированной рекламе с оплатой за клик.

Маркировка, отчётность и скрытые издержки

К стоимости рекламы у блогеров добавляются:

• получение идентификатора рекламы (ERID), отчётность в ОРД;
• юридическое согласование макетов и формулировок;
• продакшн (съёмка, монтаж, права на контент);
• аналитика (UTM-метки, промокоды, постклик) — без неё невозможно сравнить с контекстной рекламой.

Если после маркировки и налогов стоимость лида выше, чем в Директе или VK Рекламе, интеграция перестаёт окупаться — даже при красивых охватах.

Контекстная реклама как замена инфлюенса с измеримым результатом

Контекстная реклама — канал с оплатой за клик и прозрачной воронкой: пользователь ищет решение → видит объявление → переходит на сайт → совершает целевое действие. В отличие от посева у блогера, вы не платите за «возможный» интерес — только за фактический переход или конверсию (при правильной настройке).

Подробный обзор — в статье «Контекстная реклама в Яндексе».

Поисковый и сетевой контекст: когда блогер не нужен

Когда интеграции в Telegram дают дорогой охват, а продажи не видны в CRM, настройка контекстной рекламы закрывает нижнюю часть воронки. Связка «контекст + таргет» описана в материале «Контекст и таргет: единая воронка продаж».

Связка с Яндекс Метрикой и целями конверсии

Без Метрики сравнение инфлюенса и контекста превращается в спор мнений. Минимальный стек:

1. 1. Цели: заявка, звонок, покупка, добавление в корзину.
2. 2. UTM-метки на все посевы и промокоды у блогеров.
3. 3. Сквозная отчётность: источник → стоимость лида → выручка.
4. 4. Офлайн-конверсии — если есть точки продаж.

Рекомендация Didenok Team для крупных брендов: 10–20% бюджета на тесты российских площадок через платные форматы с измеримым результатом (Forbes) — логично начать с контекста и таргета, а не с новых гонораров.

Настройка Яндекс Директ в 2026: с чего начать перенос бюджета

Запрос «настройка яндекс директ» (4820 показов/мес.) и «настройка яндекс директ 2026» (227) — прямой индикатор спроса на performance-замену инфлюенсу.

Пошаговый гайд по актуальным инструментам — в «Настройка Яндекс Директа в 2026». При смене бюджета после посевов см. также «Адаптация бюджета в Яндекс Директе».

Структура кампаний под e-commerce и услуги

Для интернет-магазина:

• Поиск: брендовые + категорийные + товарные группы.
• РСЯ: динамические объявления, ретаргет по корзине.
• Товарные кампании и Яндекс Товары — при наличии фида.
• Реклама в мессенджерах — для догрева аудитории из Telegram.

Для услуг:

• Геотаргетинг + расписание показов.
• Отдельные кампании на горячие запросы («вызов», «цена», «запись»).
• Коллтрекинг или цели «отправка формы».

С 18 июня 2026 года в рекламе каналов Telegram и MAX в Директе работает ИИ-оптимизация Neuro Ads: алгоритмы подбирают каналы и ставки под регистрацию, заявку, покупку; 85% бюджетов Директа уже под управлением ИИ (seosmi.ru).

Типичные ошибки при «спешном» переливе с блогеров

1. 1. Копирование креатива 1:1 — объявление в поиске ≠ сторис блогера.
2. 2. Отсутствие посадочной под трафик с холодной аудитории.
3. 3. Один общий бюджет без разделения на поиск, сети и мессенджеры.
4. 4. Игнорирование минус-слов — слив на информационные запросы.
5. 5. Оценка через 3 дня — алгоритмам нужны данные и цикл сделки.

Чек-лист ошибок — в «Ошибки настройки Директа» и «Аудит Яндекс Директа 2026».

Таргетированная реклама во ВКонтакте после ухода из Instagram*

Таргетированная реклама во VK — главный инструмент перехвата бюджетов с Instagram\* и YouTube (−7%). Доля VK в инфлюенсе выросла на 47% — аудитории уже там; задача рекламодателя — конвертировать охват в заявки.

Базовый гайд: «Таргетированная реклама в ВК». Настройка под услуги — отдельный материал.

Аудитории, похожие на клиентов и ретаргетинг

• Ретаргетинг по посетителям сайта, просмотрам видео, взаимодействию с сообществом.
• Похожие аудитории (look-alike) на покупателей и лидов из CRM.
• Интересы и ключевые фразы — для охвата «холодной» ЦА, аналогичной подписчикам ушедших блогеров Instagram\*.
• География и демография — при региональном бизнесе.

VK Discovery и видеоформаты (Клипы, VK Видео) забирают часть бюджета с YouTube — имеет смысл тестировать видеокреативы с теми же спикерами, что раньше снимали интеграции.

Форматы VK Рекламы для задач с измеримым результатом

Кейс по таргету — «Кейс: таргетированная реклама». Анализ качества лидов — «VK Реклама: анализ качества лидов».

VK AdBlogger: блогеры с оплатой за результат

VK AdBlogger — мост между классическим инфлюенсом и performance-маркетингом: платформа соединяет рекламодателей и авторов VK с возможностью оплаты за целевые действия.

Как работает платформа и кому подходит

По данным VK и исследований 2026 года:

• >100 тыс. авторских сообществ подключено;
• порог монетизации снижен с 1 000 до 100 подписчиков (с апреля 2026);
• число авторов через платформу за полгода выросло вдвое;
• медианный доход авторов +25%;
• суммарный доход авторов через AdBlogger за год >1,1 млрд ₽ (VK Blog).

50% блогеров считают оплату за результат основной моделью в ближайшие годы; 69% оценивают эффективность по количеству заказов из публикаций (Лайкни).

Подходит:

• e-commerce (Fashion, DIY — лидеры оплаты за результат в инфлюенсе);
• региональные бренды с активным сообществом VK;
• рекламодателям, уставшим от фиксированных гонораров без гарантий.

Разбор для малого бизнеса — «Оплата за результат во VK Рекламе».

Сравнение с прямой закупкой у блогеров

«Каждый второй российский блогер считает, что основной моделью монетизации станет оплата за результат» — Максим Захаров, директор по маркетингу VK AdBlogger (Инк.).

Реклама в Telegram через Яндекс Директ и в мессенджерах

Запросы «реклама в телеграм» (4811), «яндекс директ реклама в телеграм» (558) и «реклама в мессенджерах» (1414) — мост от инфлюенса к легальному performance.

Гайды: «Оптимизация рекламы в мессенджерах через Директ», «Кешбэк и реклама в мессенджерах».

Легальный запуск рекламы телеграм-канала в Директе

Инструмент «Реклама в мессенджерах» в Яндекс Директе (справка):

• автоподбор каналов по тематике и описанию контента или выбор из каталога;
• оплата за клики (минимальная ставка от 30 ₽);
• автоматическая маркировка рекламы;
• с 18.06.2026 — ИИ-оптимизация под конверсии в Telegram и MAX.

Практика (vc.ru): автоподбор на старте тратит часть бюджета на тест — задавайте точное описание продукта и исключайте нерелевантные тематики.

Гибридная схема при сохранении приоритета Telegram (67% рекламодателей):

1. 1. Ядро — 2–3 проверенных канала с ручными посевами.
2. 2. Масштаб и тесты — Директ в мессенджерах.
3. 3. Ретаргет на сайте — контекст и VK на тех, кто кликнул из Telegram.

Реклама в мессенджере MAX и смежные форматы

MAX вырос в 11 раз по бюджетам инфлюенса, но доля 0,9% — ранняя стадия. Тестировать MAX разумно через:

• каталог каналов в Директе (MAXβ);
• небольшой фиксированный бюджет на 2–4 недели;
• сравнение стоимости клика и конверсии с Telegram.

Не переносите на MAX весь бюджет с Instagram\* — аудитория и форматы ещё формируются. Правило Лайкни: 60% — основная площадка, 30% — вторая, 10% — эксперименты.

Чек-лист: как перераспределить медиамикс без просадки продаж

Матрица «откуда → куда» (по данным АБА H1 2026)

Пошаговый план на 30–60–90 дней

Дни 1–30: аудит

• Собрать все интеграции за 6 месяцев: площадка, гонорар, ERID, UTM.
• Посчитать стоимость лида и возврат на рекламные расходы по каждому каналу.
• Сверить с контекстом и VK за тот же период.
• Выделить 10–20% бюджета на тесты платных форматов (рекомендация Didenok Team / Forbes).

Дни 31–60: запуск performance

• Запустить или перезапустить поиск + РСЯ в Директе.
• Включить рекламу в мессенджерах (Telegram, при готовности — MAX).
• Настроить VK Рекламу: ретаргет + look-alike на покупателей.
• Пилот VK AdBlogger на 3–5 авторов в вашей нише.

Дни 61–90: оптимизация

• Отключить интеграции с отрицательным возвратом на расходы.
• Масштабировать кампании с лучшей стоимостью лида.
• Зафиксировать правило 60/30/10 по площадкам.
• Пересмотреть долгосрочные контракты с блогерами — только при доказанных продажах.

Когда нужен аудит и настройка подрядчиком

Зовите специалиста, если:

• нет единой картины «инфлюенс vs контекст vs таргет»;
• бюджет Директа или VK >300 тыс. ₽/мес. без прозрачной аналитики;
• срочный перенос с запрещённых площадок без посадочных и целей;
• МСБ без штатного маркетолога — настройка и ведение Директа снимает типовые ошибки.

Итог

Рынок инфлюенс-маркетинга в России в I полугодии 2026 года впервые за четыре года остановился в реальном росте: 25 млрд ₽, +2% номинально, −3–4% с учётом инфляции. Бюджеты не исчезли — они перетекают: VK (+47%), MAX (×11), платные форматы вместо ручных посевов в Telegram (−12%) и YouTube (−7%).

Стратегия 2026 — не «найти нового блогера вместо старого», а связать инфлюенс с performance: контекст, таргет, реклама в мессенджерах через Директ, VK AdBlogger с оплатой за результат. Правило 60/30/10, тесты 10–20% бюджета и единая аналитика в Метрике превращают отчёт АБА из новости в рабочий план.