Кампании на установки приложений в Директе
Пошаговая настройка рекламы мобильных приложений в Яндекс Директе: цели, трекинг, форматы и оптимизация бюджета
Получить предложениеКоротко: кампании на установки приложений в Яндекс Директе в 2026 году запускаются только через Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) или Мастер кампаний — отдельный тип «Реклама мобильных приложений» закрыт с 21 апреля 2025 года. Для Android доступна оплата за установки; для iOS — стратегия «Максимум конверсий» с обязательным SKAdNetwork. Поддерживаются App Store, Google Play и RuStore; без трекера (AppMetrica, AppsFlyer и др.) оптимизация по конверсиям невозможна.
В этом гайде разберём подготовку приложения и трекинга, пошаговую настройку ЕПК, форматы креативов, стратегии ставок и типичные ошибки — с ориентирами по стоимости установки и unit-экономике CPI→удержание→ROAS.
Install-кампании · ЕПК 2026
ЕПК «Установки и конверсии», трекер с postback, Android pay-per-install и iOS SKAdNetwork.
tracker AppMetrica + Yandex.Direct
goal «Установки приложения»
postback → Директ OK
Что такое кампания на установки приложений в Яндекс Директе
Определение. Кампания на установки — это реклама в Яндекс Директе, где целевое действие — скачивание мобильного приложения из магазина (Google Play, App Store, RuStore или альтернативные сторы на Android). Алгоритм оптимизирует показы под пользователей, которые с высокой вероятностью установят приложение и совершат нужные события внутри него.
С 2024–2025 года такие кампании создаются в сценарии ЕПК «Установки и конверсии в приложении» (в режиме эксперта — «Установка и конверсии в приложении»). Доступны две цели: «Привлечение новых пользователей» (установки) и ретаргетинг (события внутри приложения у уже установивших). Старый тип «Реклама мобильных приложений» (РМП) принудительно остановлен и ушёл в архив 21 апреля 2025 года — любые гайды, где описан отдельный тип РМП, устарели.
Показы идут в мобильном поиске Яндекса и Рекламной сети Яндекса (только мобильные устройства). По данным Яндекса, охват — 170+ млн мобильных пользователей в России.
Чем отличается от обычной рекламы сайта
| Параметр | Реклама сайта | Кампания на установки |
|---|---|---|
| Целевое действие | Визит, заявка, покупка на сайте | Установка из стора + события в приложении |
| Посадочная | Сайт или лендинг | Карточка в магазине приложений |
| Трекинг | Яндекс Метрика, цели на сайте | MMP-трекер (AppMetrica, AppsFlyer и др.) + SDK |
| Оптимизация | По конверсиям сайта | По установкам и in-app событиям |
| Показ уже установившим | Не исключается автоматически | При цели «Привлечение новых пользователей» объявления не показываются пользователям с уже установленным приложением |
Для мобильных приложений критична сквозная атрибуция: клик по объявлению → переход в стор → установка → postback в трекер → передача конверсии в Директ. Без этого слоя алгоритм «Максимум конверсий» не обучается.
Когда имеет смысл запускать рекламу на установку
Реклама на установки оправдана, если:
- приложение — основной канал продаж или сервиса (доставка, банк, маркетплейс, игра);
- есть понятная воронка после установки: регистрация, заказ, подписка;
- настроен трекер и SDK, разработчик готов поддерживать интеграцию;
- допустимая стоимость установки укладывается в unit-экономику (см. раздел про бюджет).
Не стоит запускать install-кампанию, если:
- приложение сырое, низкий рейтинг в сторе и много негативных отзывов;
- нет ресурса на доработку карточки (ASO) и онбординга;
- бюджет не позволяет набрать минимум 70 целевых действий в неделю — рекомендация Яндекса для обучения алгоритма.
Матрица выбора стратегии (2026):
| Сценарий | Платформа | Цель | Стратегия |
|---|---|---|---|
| Массовый набор пользователей | Android | Привлечение новых | Оплата за установки / «Максимум конверсий» |
| Глубокая воронка (покупка, регистрация) | Android | In-app конверсия | «Максимум конверсий» по событию в приложении |
| Продвижение на iOS | iOS | Установки | SKAdNetwork + «Максимум конверсий»; оплата за установки недоступна |
| Аудитория RuStore | Android (RuStore) | Установки | Отдельная ЕПК; без блока альтернативных магазинов |
Воронка установок · ЕПК 2026
От показа до postback: три магазина — три экономики CPI
Переключите платформу — увидите путь пользователя, доступные сторы и ориентир стоимости установки. Дальше в статье разберём трекинг и требования к карточке в магазине.
- Оплата: доступна модель «только за установки»
- Сторы: Google Play + GetApps / AppGallery
- CPI (РФ): ориентир 50–70 ₽ в среднем по рынку
Без postback из трекера алгоритм «Максимум конверсий» не обучается — даже при низком CPI.
Подготовка перед запуском: приложение, магазин и трекинг
Перед созданием кампании в кабинете Директа нужно закрыть технический и маркетинговый чеклист. Без него даже правильно настроенная ЕПК даст «пустые» конверсии или завышенную стоимость установки.
Требования к приложению в App Store и Google Play
Общие требования:
- приложение опубликовано и доступно в выбранном магазине;
- карточка заполнена: иконка, скриншоты, описание, политика конфиденциальности;
- рейтинг и отзывы не в «красной зоне» — слабая карточка снижает конверсию из клика в установку.
Поддерживаемые магазины в ЕПК: App Store, Google Play, RuStore. Для Android дополнительно — установка в один клик из GetApps (Xiaomi) и AppGallery (Huawei).
RuStore (с сентября 2025): в Директе можно продвигать приложения из RuStore; охват — 60 млн пользователей (по данным Яндекса). Показы идут только у пользователей с установленным RuStore. Особенности: нет блока «Установка из альтернативных магазинов» на уровне кампании и нет «Кастомных страниц приложения» на уровне объявления (в отличие от Google Play).
Трёхканальная Android-стратегия 2026:
- Google Play — основной канал дистрибуции и рекламы.
- RuStore — отдельная ЕПК для аудитории без Google-сервисов; с сентября 2025 интегрирован в Директ.
- GetApps / AppGallery — one-click установка для устройств Xiaomi и Huawei; подключается в настройках ЕПК для Android.
iOS: запуск кампаний возможен только после верификации приложения в кабинете. Для iOS 14.5+ обязательно включить «Использовать SKAdNetwork» в ЕПК.
Подключение трекера и передача событий установки
Трекинг — обязательный слой. Поддерживаемые MMP (мобильные измерительные платформы): AppMetrica, AppsFlyer, Adjust, Branch, Kochava, MyTracker, Singular, Tenjin, AirBridge.
Что нужно сделать:
- Установить SDK трекера в приложение.
- Создать трекинговую ссылку с партнёром Yandex.Direct.
- Добавить приложение в библиотеку приложений Директа и привязать трекер.
Настройки по трекерам (по справке Яндекса):
- AppMetrica: выбрать партнёра Yandex.Direct, отключить SmartLink, одна ОС на трекер.
- Adjust: подключить модуль Yandex.Direct.
- AppsFlyer: передавать установки из всех источников; на iOS отключить Advanced Privacy.
Окно атрибуции (официальный чеклист): 30 дней по клику, 24 часа по показу. Передавать все конверсии, включая неатрибутированные.
Для iOS 15+ в AppMetrica нужен ключ NSAdvertisingAttributionReportEndpoint = https://appmetrica.yandex в Info.plist.
Цели в Метрике и связка с кабинетом Директа
Яндекс Метрика дополняет MMP, но не заменяет его для install-кампаний. Метрика полезна для:
- анализа поведения на промо-страницах (если есть веб-воронка до стора);
- кросс-канальной аналитики;
- связки с другими рекламными инструментами Яндекса.
Основная оптимизация install-кампании идёт по данным трекера → Директ. Убедитесь, что postback установок доходит до кабинета и отображается в отчётах до масштабирования бюджета.
Пошаговая настройка кампании на установки в кабинете
Создание кампании и выбор цели «установка приложения»
Шаг 1. В кабинете Яндекс Директа создайте Единую перфоманс-кампанию (или используйте Мастер кампаний для быстрого старта).
Шаг 2. Выберите сценарий «Установки и конверсии в приложении».
Шаг 3. Укажите цель:
- «Привлечение новых пользователей» — для установок;
- ретаргетинг — для событий внутри приложения у существующих пользователей.
Шаг 4. Выберите магазин: Google Play, App Store, RuStore (или комбинацию для Android с альт-сторами).
ЕПК vs Мастер кампаний:
| Возможность | ЕПК | Мастер |
|---|---|---|
| Интересы и привычки | ✓ | ограничено |
| Расписание показов | ✓ | ✓ |
| Бюджет на период | ✓ | ✓ |
| Корректировки по ОС, производителю, погоде | ✓ | ✗ |
| Кастомные страницы приложения | ✓ | ✗ |
| Эксперименты (A/B) | ✓ | ✗ |
| Скорость запуска | средняя | высокая |
Для серьёзного масштабирования и тестов выбирайте ЕПК. Мастер — для первого знакомства с каналом при ограниченном бюджете.
Привязка приложения и настройка конверсий
- Добавьте приложение в библиотеку приложений (ссылка на стор + трекинговая ссылка).
- Дождитесь верификации (обязательно для iOS).
- Выберите целевое событие для стратегии «Максимум конверсий» — по умолчанию «Установки приложения».
- Для Android при цели «Привлечение новых пользователей» можно включить оплату только за установки — эта опция недоступна для iOS в новых кампаниях.
Стратегия «Максимум конверсий» — основная для install-кампаний: алгоритм стремится получить максимум целевых действий в рамках заданной средней цены конверсии.
Гео, расписание и стартовый бюджет
Гео: выберите регионы, где приложение реально доступно и релевантно. Для RuStore-кампаний учитывайте, что показы только у пользователей с установленным RuStore.
Трекер подключён, бюджет заложен — но ЕПК не выходит из обучения?
Monster Context настроит кампанию на установки в ЕПК: привязка AppMetrica или другого MMP, цели «Привлечение новых пользователей», стратегию «Максимум конверсий» и стартовый недельный бюджет под вашу нишу — Android, iOS или RuStore.
- Аудит трекинга: партнёр Yandex.Direct, postback, SKAdNetwork для iOS
- Запуск ЕПК: магазин, гео, креативы и бюджет ≥ 70 конверсий в неделю
- Ведение install-кампании: CPI, удержание D1/D7 и масштабирование без слива
Расписание: официальный чеклист рекомендует кампании 24/7 на этапе обучения — иначе алгоритму не хватает данных.
Бюджет (по справке Яндекса):
- минимальная средняя цена конверсии — 0,9 ₽;
- минимальный недельный бюджет — 300 ₽;
- для обучения: недельный бюджет ≥ 70 × средняя цена конверсии (минимум), рекомендуемо 350 × цена конверсии;
- на продуктовом лендинге — ≥ 70 целевых действий в неделю.
Погрешность оценки цены конверсии при малом объёме данных:
- при 25 конверсиях — отклонение ±40%;
- при 100 — ±20%;
- при 400 — ±10%.
Практика агентств: тестовый бюджет для первичной оценки стоимости установки — не меньше суммы на 150–200 кликов (TrafDealer).
Форматы объявлений для мобильных приложений
Текстово-графические и адаптивные объявления
Комбинаторные объявления — базовый формат ЕПК: система комбинирует заголовки, тексты и изображения. Подходит для тестирования гипотез на старте.
Графические объявления доступны только в ЕПК (не в Мастере). Используйте для брендовых креативов с сильным визуалом.
Требования к материалам: читаемый текст на мобильном экране, контраст, узнаваемая иконка приложения, явный призыв «Установить».
Видео и баннеры: когда что использовать
Видеообъявления эффективны для игр, сервисов с наглядным UX и e-commerce. В кейсе Adsup (Яндекс Директ, видео-креативы) средняя стоимость установки снизилась с 75 ₽ до 45 ₽ (−36%) после A/B-отбора четырёх лучших вариантов (Сергей Сайчук, Adsup.me, sostav.ru).
Playable Ads (интерактивные объявления) — сильный формат для игр: пользователь «пробует» механику до установки. По оценке Александра Арманда (click.ru), playable «очень хорошо конвертируются в установки».
Товарные объявления — для e-commerce: фид + отложенный диплинк на карточку товара в приложении.
Примеры креативов и требования к материалам
Что работает в 2026:
- короткое видео 6–15 секунд с демонстрацией ценности;
- скриншоты реального интерфейса, а не стоковые иллюстрации;
- социальное доказательство: рейтинг, число пользователей (если правда);
- локализация под гео кампании.
Чего избегать: перегруженные баннеры, мелкий текст, обещания, которых нет в приложении (риск жалоб и отклонения модерации).
Стратегии ставок и управление бюджетом
Оплата за клик и за конверсию: что выбрать
Для install-кампаний в ЕПК основная модель — «Максимум конверсий» с оптимизацией под целевое событие.
Оплата только за установки доступна только для Android и цели «Привлечение новых пользователей». Для iOS в новых кампаниях эта модель недоступна — оплата идёт по кликам в рамках стратегии с оптимизацией под конверсии.
Выбор:
| Модель | Когда использовать |
|---|---|
| Оплата за установки (Android) | Чёткая цель — дешёвый объём установок, трекинг настроен идеально |
| «Максимум конверсий» по установкам | Универсальный вариант для Android и iOS |
| «Максимум конверсий» по in-app событию | Когда важнее качество (регистрация, покупка), а не сам факт установки |
Как оценивать стоимость установки
Стоимость установки (CPI) — ключевая метрика. Ориентиры рынка РФ 2025–2026:
| Сегмент | CPI (ориентир) |
|---|---|
| Android (средний по РФ) | 50–70 ₽ |
| iOS (средний по РФ) | 180–250 ₽ |
| Бытовые сервисы (доставка и т.п.) | 20–50 ₽ |
| Игры с монетизацией | 70–130 ₽ |
| Финтех | 80–150 ₽ (Директ); 150–400 ₽ (рынок) |
| B2B-приложения | до 500–2 000 ₽ |
Источники: t-j.ru, holyunic.com, seohead.pro.
Тренд 2026: CPI растёт, аукционы перегреты; фокус смещается с «дешёвой установки» на удержание, стоимость действия в приложении и окупаемость рекламы (ROAS). Редакция Т—Ж предупреждает: «Гнаться за низким CPI в ущерб качеству аудитории — прямой путь к провалу».
Unit-экономика: допустимая цена конверсии = f(ценность конверсии, маржа, LTV). Формула Яндекса: Прибыль = (Ценность конверсии − Цена конверсии) × Количество конверсий.
Связка для оценки: CPI (Директ) → удержание D1/D7 (AppMetrica) → стоимость целевого действия в приложении → окупаемость.
Масштабирование без слива бюджета
- Не повышайте бюджет, пока нет стабильных 70+ конверсий в неделю.
- Масштабируйте победившие креативы, а не всю кампанию целиком.
- Добавляйте гео и площадки поэтапно — резкий расширение сбивает обучение.
- Следите за предупреждением «мало конверсий» в кабинете.
- Параллельно улучшайте карточку в сторе (ASO) — это снижает CPI без роста ставок.
По данным AdIndex (январь 2026), около 50% мобильного UA-бюджета в РФ приходится на Яндекс и VK; остальное — DSP, OEM и стор-экосистемы (OEM до 20–25% альтернативного трафика).
Оптимизация кампании: аналитика и тесты
Ключевые метрики: установки, удержание, стоимость
В кабинете Директа:
- показы, клики, CTR;
- установки приложения;
- стоимость установки;
- для iOS дополнительно: «Установки приложения (SKAdNetwork)» — только разбивка по кампаниям, данные с задержкой до 48 часов.
В трекере (AppMetrica и др.):
- удержание D1, D7, D30;
- события воронки: регистрация, покупка, подписка;
- источники и когорты.
Оценивать кампанию только по CPI — ошибка. Кампания с CPI 45 ₽ и удержанием D7 5% может быть хуже, чем CPI 70 ₽ и D7 25%.
A/B-тесты креативов и аудиторий
Креативы: запускайте 3–5 вариантов видео/баннеров с разными УТП. Кейс Adsup: отбор 4 лучших видео дал −36% к CPI.
Аудитории: в ЕПК доступны интересы, привычки, корректировки по ОС и производителю устройства. Тестируйте сегменты отдельными группами объявлений.
Эксперименты в ЕПК — инструмент для формального A/B; в Мастере — нет.
Корректировки ставок и минус-слова
- Корректировки по устройству: если Android дешевле iOS — разносите по разным кампаниям.
- Минус-слова на поиске: отсекайте запросы «скачать бесплатно взлом», «apk» (если не релевантно).
- На РСЯ следите за площадками с аномально низким CTR и высоким CPI — снижайте ставки или исключайте.
Типичные ошибки при рекламе мобильных приложений в Директе
Неверный трекинг и «пустые» конверсии
Симптомы: много кликов, ноль установок в Директе; алгоритм не выходит из обучения.
Причины:
- не выбран партнёр Yandex.Direct в трекере;
- SmartLink не отключён в AppMetrica;
- postback не настроен или задержка > суток;
- на iOS не включён SKAdNetwork;
- смешаны разные ОС в одном трекере.
Слабые креативы и нерелевантные площадки
Один статичный баннер на все сегменты — типичная причина высокого CPI. Видео и playable обычно выигрывают у статики в игровых и развлекательных нишах.
Не смешивайте Поиск и РСЯ в одной группе при малом бюджете — алгоритму не хватает данных для оптимизации по каждой площадке.
Преждевременное отключение кампании
Кампанию отключают на 3–5-й день, не дождавшись 70 конверсий. Алгоритму «Максимум конверсий» нужно время и объём. Минимальный тест — 150–200 кликов по бюджету (практика TrafDealer).
7 ошибок до первой установки (чеклист):
- Трекер без партнёра Yandex.Direct.
- SmartLink включён в AppMetrica.
- Бюджет < 70 конверсий в неделю.
- iOS без SKAdNetwork.
- Смешение Поиска и РСЯ при малом объёме.
- Слабая карточка в сторе (ASO).
- Оценка только по стоимости установки без удержания.
ЕПК для приложений обновляется быстрее справки — разборы в Telegram
В канале Monster Context — свежие релизы Директа, чек-листы по install-кампаниям, RuStore и SKAdNetwork, разборы типичных ошибок трекинга и кейсы по снижению стоимости установки. Удобно, если ведёте мобильный UA и не хотите пропустить следующий апдейт кабинета.
Чек-лист перед запуском рекламы на установки
Разработчик:
- SDK трекера установлен и протестирован.
- Трекинговая ссылка с партнёром Yandex.Direct создана.
- Postback установок приходит в трекер (тестовая установка).
- Для iOS: SKAdNetwork, верификация приложения, NSAdvertisingAttributionReportEndpoint в Info.plist.
- Для AppsFlyer iOS: Advanced Privacy отключён.
Маркетолог:
- Приложение в библиотеке Директа, магазин выбран верно.
- ЕПК, сценарий «Установки и конверсии в приложении».
- Цель: «Привлечение новых пользователей» или ретаргетинг.
- Стратегия «Максимум конверсий», целевое событие — «Установки приложения».
- Недельный бюджет ≥ 70 × целевая цена конверсии (лучше 350 ×).
- Кампания 24/7 на период обучения.
- 3+ креатива для теста.
- Карточка в сторе обновлена (скриншоты, описание, рейтинг).
Аналитик:
- Дашборд: CPI, установки, удержание D1/D7.
- Для iOS: учёт задержки SKAdNetwork до 48 часов.
- План масштабирования после 70+ конверсий/неделю.
Бесплатный разбор install-кампании перед запуском
Оставьте заявку — проверим трекинг, выберем сценарий ЕПК (Android pay-per-install, iOS SKAdNetwork или RuStore), заложим бюджет на обучение алгоритма и KPI по удержанию, а не только по стоимости установки.
Частые вопросы (FAQ)
Кампании на установки приложений в Яндекс Директе
Сколько стоит установка приложения через Директ?
Зависит от ниши и платформы. Средние ориентиры по РФ в 2026: Android 50–70 ₽, iOS 180–250 ₽. Доставка и бытовые сервисы — от 20 ₽, B2B — до 2 000 ₽. Реальная цена определяется аукционом, качеством креативов и карточки в сторе. Минимальная средняя цена конверсии в стратегии — 0,9 ₽, но на практике CPI в разы выше.
Можно ли продвигать приложение только на Android или iOS?
Да. Создайте отдельные кампании или группы с корректировками по ОС. Для Android доступна оплата за установки; для iOS — только «Максимум конверсий» с SKAdNetwork. Учитывайте разницу в CPI: iOS обычно в 3–4 раза дороже Android.
Как быстро появятся первые установки?
Первые установки возможны в день запуска, если модерация и трекинг настроены. Стабильная оптимизация — после 70+ целевых действий в неделю. Для iOS данные SKAdNetwork могут запаздывать до 48 часов. Не делайте выводы раньше, чем наберёте бюджет на 150–200 кликов.
Нужен ли отдельный лендинг для приложения?
Для install-кампании в ЕПК посадочная — карточка в магазине (Google Play, App Store, RuStore). Отдельный лендинг не обязателен, но промо-сайт полезен для SEO, PR и кросс-канальной аналитики. Кастомные страницы приложения в Google Play доступны в ЕПК на уровне объявления (для RuStore — нет).
Чем ЕПК отличается от старой «Рекламы мобильных приложений»?
Тип РМП закрыт 21 апреля 2025. Все новые кампании — через ЕПК или Мастер. ЕПК объединяет установки, ретаргетинг, больше форматов и гибких настроек. Старые инструкции с отдельным типом РМП устарели.
Можно ли рекламировать приложение только в RuStore?
Да, с сентября 2025. Создайте ЕПК с выбором RuStore. Показы — только пользователям с установленным RuStore. Охват — до 60 млн (Яндекс). Альтернативные магазины (GetApps, AppGallery) для RuStore-кампаний не подключаются.
Какие трекеры поддерживает Директ?
AppMetrica, AppsFlyer, Adjust, Branch, Kochava, MyTracker, Singular, Tenjin, AirBridge. Без SDK и трекинговой ссылки оптимизация по конверсиям невозможна.
Как снизить стоимость установки?
Работайте с креативами (A/B видео и playable), улучшайте карточку в сторе, расширяйте бюджет только после обучения алгоритма, оценивайте качество по удержанию, а не только по CPI. Кейс Adsup: −36% CPI после отбора лучших видео-креативов.
Читайте также
Материалы блога Monster Context
Реклама в Google Maps: профиль компании и продвижение
Реклама в VK Клипах: запуск, креативы и настройка таргета
Яндекс Еда для ресторана: подключение и реклама — Monster Context
Внешний трафик на маркетплейсы через Директ: гайд 2026
Реклама продавца на Яндекс Маркете — Monster Context
Продвижение карточки на Wildberries: реклама и оптимизация
Реклама на маркетплейсах: WB, Ozon и Яндекс Директ — гайд
Реклама вентиляции в Яндекс Директе: настройка и лиды
Реклама электромонтажных услуг в Директе: настройка и лиды
Реклама сантехники в Яндекс Директе — настройка и лиды
