Маркировка рекламы в Директе: ЕРИР и токены

Зачем маркировать рекламу в Директе

Определение. Маркировка интернет-рекламы — учёт сведений о каждом рекламном материале и участниках цепочки в информационной системе ЕРИР через аккредитованного оператора рекламных данных (ОРД). Для кампаний в Директе ключевую роль играет Яндекс ОРД: система выдаёт токены, добавляет обязательные пометки и, при корректно заполненных данных, сама передаёт информацию в реестр.

Правовая база. С 1 сентября 2022 года обязательна маркировка интернет-рекламы (Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», поправки 347-ФЗ). С 1 сентября 2023 года за нарушения предусмотрены штрафы по статье 14.3 КоАП РФ (части 15–17). В письме Роскомнадзора от 20.02.2025 № 03-72707 зафиксировано: подлежит маркировке любая реклама в интернете, направленная на потребителей на территории РФ; учёт — через ОРД в ЕРИР (портал erir.grfc.ru).

Почему это касается именно Директа. Поиск и рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — одни из самых массовых каналов performance-рекламы. Рекламный кабинет Директа интегрирован с Яндекс ОРД: при соблюдении правил заполнения анкеты рекламодателя большая часть технической работы выполняется автоматически — токен erid и пометка «Реклама» формируются после загрузки креативов и проверки данных заказчика.

Социальная реклама. С 1 марта 2025 года к интернет-форматам распространяются те же требования к социальной рекламе: идентификатор, пометка «Социальная реклама», данные рекламодателя и отчётность через ОРД (закон № 479-ФЗ от 26.12.2024). Если в Директе запускаются смешанные или социальные кампании, их нельзя исключать из общего compliance-контура.

Как устроена схема: Директ → Яндекс ОРД → ЕРИР

Коротко по цепочке. Рекламодатель (или посредник) заполняет данные в Директе → Яндекс как ОРД регистрирует креативы и выдаёт erid → сведения уходят в ЕРИР → при агентской модели раз в месяц в кабинете ord.yandex.ru закрывается отчётность с разбивкой по клиентам.

Четыре действия маркировки (регламент Яндекса для Директа)

По справке Директа по маркировке нужно последовательно обеспечить:

1. Данные конечного заказчика до показов — кто является рекламодателем в смысле закона, по какому договору идёт размещение.
2. Токен (erid) на каждый креатив — уникальный идентификатор от ОРД; в материалах часто пишут erid: xxxx (латиница и цифры).
3. Пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе — то, что видит пользователь в выдаче или в блоке РСЯ.
4. Отчётность по цепочке — для агентств обязательна разаллокация актов с рекламной системой по конечным клиентам.

Роли в цепочке

Модель «один логин — один бизнес». Яндекс рекомендует: 1 логин (ClientID) = 1 конечный рекламодатель = 1 плательщик. Тогда достаточно корректно заполнить блок «Данные рекламодателя», а передачу в ЕРИР система выполняет без отдельной регистрации каждого баннера в стороннем ОРД.

Если на одном логине ведутся несколько несвязанных клиентов, в Директе формально остаётся один конечный рекламодатель, а корректная картина в ЕРИР восстанавливается через разаллокацию по всем клиентам в кабинете ОРД — это более трудоёмкий и рискованный сценарий, чем разделение логинов.

Матрица «кто что делает»

Образовательный разбор цепочек с субагентом — в материале Яндекс B2B про ОРД.

Токены и идентификаторы креативов в кампаниях Директа

Что такое erid. Это токен маркировки рекламы — идентификатор креатива в ЕРИР. ОРД не модерирует текст объявления как редакцию: токен выдаётся после загрузки креатива в систему. Формат — латинские буквы и цифры; в интерфейсах и выгрузках встречается запись erid: ….

Где пользователь видит маркировку. В Поиске и РСЯ после настройки данных рекламодателя Яндекс автоматически добавляет пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе; сам erid может отображаться в блоке объявления или в ссылке — в зависимости от формата. Рекомендации Роскомнадзора по размещению идентификатора (в том числе перенос в URL, если на креативе места нет) изложены в PDF от 22.11.2023.

Поиск и РСЯ. С точки зрения маркировки механизм единый: токен привязан к зарегистрированному креативу, а не к «типу площадки». Отличия касаются вёрстки блока, а не отмены обязанности иметь erid.

Описание креатива для ЕРИР (не путать с текстом объявления)

Для реестра нужно описание креатива — отдельное от заголовка и текста в объявлении. Директ автогенерирует описание (бренд, категория, дополнительный текст) на основе данных кампании. В единой перфоманс-кампании (ЕПК), Мастере кампаний и медийных форматах автогенерацию можно отключить и править описание вручную — это важно, если автоматическая формулировка искажает категорию товара для ЕРИР.

В кампаниях с автообъявлениями по фиду или сайту описание для реестра не редактируется. Для e-commerce перед запуском стоит сверить фид, посадочные и фактическую категорию — иначе в ЕРИР уйдёт неточное описание без возможности точечной правки в интерфейсе. Подробнее о комбинаторных и ЕПК-сценариях — в материале Monster Context про комбинаторные объявления и ЕПК.

ККТУ и реквизиты в кабинете

При регистрации креативов у ОРД в ЕРИР используются коды ККТУ (классификатор категорий товаров и услуг для рекламы). С 13.01.2025 в реестре применяется ККТУ вместо ОКВЭД. В анкете Директа для юридического лица или ИП по-прежнему указывается ОКВЭД (один на аккаунт) — это разные поля для разных целей учёта. Справочник: kktu.ru.

Пошагово: как маркировать рекламу в Яндекс Директе

Ниже — практический маршрут для рекламодателя и подрядчика. Детали интерфейса могут меняться; ориентир — справка по маркировке и раздел для рекламодателей.

Шаг 1. Определить модель: вы конечный заказчик или посредник

• Если реклама продвигает ваш бизнес и счёт в Директе оплачиваете вы — включите «Я — конечный рекламодатель».
• Если вы агентство или фрилансер, через которого проходят деньги клиента, — выключите эту галочку и заполните данные контрагента и договора.

Цепочка с субагентом требует указания посредника с прямым договором с конечным рекламодателем — иначе разаллокация в ЕРИР не сойдётся с фактическими актами.

Шаг 2. Заполнить «Данные рекламодателя»

Укажите актуальные реквизиты: для юрлица/ИП — ИНН, ОКВЭД; для иностранного рекламодателя — поля по правилам кабинета. Данные должны соответствовать стороне договора на размещение. Яндекс выдаёт токены до размещения при условии корректной анкеты; пометка «Реклама» добавляется по регламенту сервиса (см. оферту и справку).

Шаг 3. Загрузить и запустить креативы

Создайте объявления в нужных типах кампаний (поиск, РСЯ, ЕПК, медийные форматы). После загрузки креативов система присваивает erid. Проверьте превью: есть пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе.

Шаг 4. Для агентств — календарь ОРД

Запомните ритм:

• После 12-го числа месяца, следующего за отчётным, в кабинете ОРД появляется черновик отчёта.
• До 30-го числа того же месяца отчёт нужно отправить (пример из FAQ: размещения за сентябрь — сдача до 30 октября).

Разаллокация связывает оплату рекламной системе с конечными клиентами — без неё нарушается часть 15 статьи 14.3 КоАП (непередача или искажение сведений в ЕРИР).

Шаг 5. Версионирование анкеты (критично с 2025 года)

Яндекс разделил изменения реквизитов на два типа — это слабо освещено в коротких обзорах, но напрямую влияет на ЕРИР и рекламный сбор.

Новая версия (критичные поля: смена статуса «Я — конечный рекламодатель», тип договора, «Сбор платит посредник», данные иностранного рекламодателя):

• дата вступления — от сегодня до +30 дней;
• в ОРД формируется новый договор;
• требуется перерегистрация креативов;
• прошлые периоды для закрывающих документов при этом не «ломаются».

Обновление данных (мелкие правки без смены модели):

• перепись уходит в ЕРИР включая прошлые периоды;
• возможны налоговые и учётные риски;
• в справке Яндекс прямо рекомендует обратиться к юристу перед таким обновлением.

Позиция регламента: при кардинальном «обновлении» без оформления новой версии старые данные в ЕРИР могут быть заменены — с непредсказуемыми последствиями для отчётности.

Данные для отчётности и сроки (2025–2026)

Что передаётся в ЕРИР. Через ОРД уходят сведения о рекламодателе, договорах, креативах (с erid и описанием), показах и оплате — в объёме, установленном законом и методическими документами. Для прямого рекламодателя в Директе основной поток идёт от Яндекса как ОРД; для агентства критичен ежемесячный отчёт с разаллокацией (FAQ отчётов ОРД).

Социальная реклама с 1 марта 2025. Помимо коммерческих кампаний, учитывайте отдельный контур для социальной рекламы в интернете: идентификатор, специальная пометка, данные рекламодателя, отчётность через ОРД.

Директ — не вся маркировка бизнеса. Токены на объявления в кабинете не закрывают посевы у блогеров, баннеры на сторонних сайтах, маркетплейсы, мессенджеры и отдельные рекламные сети. Такие креативы регистрируют в выбранном ОРД отдельно; у агентств распространена практика выгрузки через API Яндекс ОРД (в том числе связка Excel и API).

Если вы ведёте только Директ, сфокусируйтесь на анкете, erid и (для посредников) отчётах. Если параллельно идут другие каналы, имеет смысл свериться с профильными гайдами Monster Context: маркетплейсы и маркировка, Adfox и API v8, реклама в MAX и erid — без дублирования их регламентов в этом тексте.

ОРД на рынке (контекст). В реестре операторов в 2026 году — Яндекс, VK, МТС (МедиаСкаут), Ozon, Сбер, Вымпелком (Первый ОРД), Амбердата (ОРД-А), Wildberries и другие. Маркировка на площадках Яндекса через Яндекс ОРД для рекламодателей бесплатна (отдельные тарифы у оператора в обзорах помечены как «в проработке»). У VK ОРД с 1 мая 2026 в обзоре рынка фигурируют платные услуги — это не отменяет бесплатную связку Директ + Яндекс ОРД, но важно при мультиканальных стратегиях.

Штрафы и типичные ошибки

Разделение контроля. ФАС традиционно смотрит на содержание рекламы (часть 1 статьи 14.3 КоАП). Роскомнадзор — на передачу данных в ЕРИР и корректность erid (части 15–16). ОРД может привлекаться по части 17.

Размеры санкций для юридических лиц (ориентир КоАП):

По агрегированной практике ОРД-А (не официальная статистика РКН, а ориентир масштаба): по части 15 — 147 постановлений на 7,3 млн ₽; по части 16 — 228 постановлений на 16,7 млн ₽.

Типичные ошибки в Директе:

1. Пустая или устаревшая анкета рекламодателя — показы идут, а цепочка в ЕРИР битая.
2. Агентство не сдаёт разаллокацию до 30-го — риск по части 15, даже если в кабинете Директа всё «зелёное».
3. Несколько клиентов на одном логине без дисциплины в ОРД — путаница конечного рекламодателя и актов.
4. «Обновление» вместо «новой версии» при смене ИНН или модели договора — перепись истории в ЕРИР.
5. Фидовые кампании с неверной категорией — нельзя поправить описание для ЕРИР вручную.
6. Креативы вне Директа без отдельного erid — блогер, лендинг с медийкой, партнёрский баннер.

Юрист Сергей Андросов в публичных комментариях к социальной рекламе указывал на штрафы до 500 тысяч рублей за отсутствие маркировки с 1 марта 2025 года — для коммерческого Директа коридон 200–500 тысяч по частям 15–16 остаётся базовым ориентиром.

Чек-лист перед запуском кампании

Для конечного рекламодателя (ИП, юрлицо, самозанятый):

• Включено «Я — конечный рекламодатель», реквизиты и ОКВЭД актуальны.
• Понятно, кто платит рекламный сбор и как это отражено в анкете.
• Креативы загружены; в превью есть «Реклама» и данные рекламодателя.
• Для ЕПК/медийки проверено описание для ЕРИР (авто или ручное).
• Для фидов — категория и посадочные согласованы (ручная правка описания недоступна).
• Запланированы изменения реквизитов через «новую версию», а не «обновление», если меняется модель.

Для агентства:

• На каждого клиента — отдельный логин или осознанная разаллокация по всем.
• В анкете указаны клиент, договор, цепочка с субагентом (если есть).
• В календаре стоят даты: черновик после 12-го, отправка до 30-го.
• Внешние креативы (не в Директе) заведены в ОРД отдельно.

Связка с performance. Маркировка — часть зрелой работы с Директом: перед масштабированием бюджета логично совместить compliance с аудитом кампаний и регламентом ведения рекламы; базовая настройка кабинета должна включать блок «Данные рекламодателя», а не только ставки и семантику.

Итог

Маркировка рекламы в Директе — это синхронизация кабинета, Яндекс ОРД и ЕРИР: четыре действия Яндекса, токен erid на каждый креатив, дисциплина агентских отчётов до 30-го числа и осторожное версионирование анкеты с 2025 года. Прямой рекламодатель выигрывает от модели «один логин — один плательщик»; агентство — от раздельных логинов и календаря разаллокации. Штрафы для юрлиц по частям 15–16 статьи 14.3 КоАП достигают 500 000 ₽ за эпизод; суммирование по фактам размещения делает игнорирование erid дорогим. Вынесите маркировку в тот же процесс, что и запуск кампаний: вместе с настройкой Директа и регулярным ведением, а не как разовую задачу «на потом».