Медийная реклама в Яндекс Директе: запуск и охват

Q: Сколько стоит медийная реклама в Директе?

Минимальная ставка аукционного CPM — от 5 ₽ за 1000 показов. Фактическая стоимость в РСЯ — 35–350 ₽ и выше в зависимости от ниши, сезона и таргетинга. Премиум-форматы (fixCPM) — от 200 000 ₽ в неделю. «Панорама» с сентября 2026 года доступна без минимального бюджета. При бюджете 100 000 ₽ и CPM 80 ₽ вы получите порядка 1,25 млн показов — но уникальный охват будет меньше из-за повторных контактов.

Q: Чем медийка отличается от баннерной рекламы в РСЯ?

Баннерная реклама в РСЯ — это частный случай медийки: графические объявления на площадках сети с оплатой за показы. Медийка в широком смысле включает также видео, прайм-баннер, премиум-форматы в Поиске, «Панораму», DOOH и Telegram. Если в кабинете вы создаёте «охватную кампанию» — это и есть медийка.

Q: Нужна ли Метрика для запуска медийной кампании?

Формально можно запустить без Метрики, но практически — нет. Без Метрики вы не настроите ретаргетинг, не оцените Visit Lift, не увидите поведение «увидевших рекламу» на сайте. Для brandformance-связки Метрика обязательна.

Q: Медийные баннеры vs графические объявления в ЕПК?

Медийные баннеры (охватные кампании) — оплата за показы, задача узнаваемости, запуск только в Директ Про. Графические объявления в единой перфоманс-кампании (ЕПК) — оплата за клики или конверсии, задача продаж. Формат похож, но экономика и аналитика разные. Для имиджа — медийка; для конверсии — ЕПК; для максимума — связка обоих.

Пошаговый гайд по медийным кампаниям: форматы баннеров, настройка охвата и аналитика в Метрике — для маркетологов и предпринимателей

Получить предложение

01 Форматы и креативы

02 Запуск охватной кампании

03 Стратегия охвата и «Панорама»

04 Метрики в Метрике

Коротко: Медийная (охватная) реклама в Яндекс Директе — это продвижение за показы баннеров и видео, а не за клики. С февраля 2025 года в интерфейсе кампании называются «охватными», но логика та же: узнаваемость бренда, охват аудитории и связка с перфоманс-рекламой. В сентябре 2026 года Яндекс открыл всем рекламодателям инструмент «Панорама» с охватом более 120 млн пользователей в месяц без минимального бюджета. Ниже — пошаговый запуск, форматы, стратегии и аналитика.

В интерфейсе кампании называются «охватными», но логика та же: узнаваемость бренда, охват аудитории и связка с перфоманс-рекламой. Ниже — пошаговый запуск, форматы, стратегии и аналитика.

Опубликовано: 12 сентября 2026

📡

Охватная реклама

CPM, «Панорама», Search Lift и brandformance: медийка → ретаргетинг → конверсия.

120M+

охват «Панорамы»

от 5 ₽

CPM аукцион

media-direct.sh

# охватная кампания
pro режим эксперта · охватные
reach прогнозатор SOV
lift Search · Visit · Target OK

Что такое медийная реклама в Яндекс Директе

Определение. Медийная реклама в Яндекс Директе — формат продвижения, при котором вы платите за показы графических и видеообъявлений целевой аудитории. Цель — не немедленный клик, а узнаваемость бренда, интерес к продукту и подготовка пользователя к покупке. В рекламном кабинете с февраля 2025 года такие кампании называются охватными; в справке и у специалистов по-прежнему часто говорят «медийка».

Запуск доступен в Директ Про → Режим эксперта → Охватные кампании. В «классическом» Директе без Pro этот тип недоступен. Оплата идёт только за показы: аукционная модель «стоимость за тысячу показов» (CPM), фиксированная цена за премиум-форматы (fixCPM) или оплата за досмотр видео (CPV). Клики и конверсии отдельно не тарифицируются; идентификаторы пользователей, увидевших рекламу, сохраняются для ретаргетинга в перфоманс-кампаниях.

По данным Яндекса за первое полугодие 2026 года, число малых и средних предприятий, использующих медийную рекламу в Директе, выросло на 40% год к году, а инвестиции в такие кампании — на 44%. Каждый второй рекламодатель впервые запускал имиджевое продвижение. Это подтверждает: медийка перестала быть инструментом только крупных брендов.

Отличие медийки от поисковой и товарной рекламы

Параметр	Поисковая / товарная	Медийная (охватная)
Триггер показа	Запрос пользователя или каталог	Профиль, интересы, площадка
Оплата	За клик (CPC) или за действие	За показы (CPM) или досмотр видео
Задача	Конверсия «здесь и сейчас»	Узнаваемость, интерес, прогрев
Креатив	Текст + ссылка	Баннер, видео, премиум-формат
Аналитика	Клики, заявки, ROI	Охват, частота, lift-исследования

Поисковая реклама ловит уже сформированный спрос. Медийка создаёт его: пользователь видит бренд на сайтах партнёров, в сервисах Яндекса или в видеосети — и позже может искать вас в Поиске или вернуться через ретаргетинг. Эксперты агентства New Point отмечают: «Часто используем комбинацию медийная + контекстная реклама: первая привлекает внимание, а вторая конвертирует интерес в продажи».

Яндекс официально рекомендует запускать охватные и перфоманс-кампании в комплексе — так достигается максимальный результат.

Где показываются медийные объявления (РСЯ, площадки партнёров)

Медийные объявления размещаются на площадках рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в экосистеме сервисов Яндекса. По данным справки, аудитория РСЯ — более 65 млн пользователей в сутки, при этом более 50% не пересекаются с аудиторией Поиска. Это принципиально: медийка открывает доступ к людям, которых поисковая реклама не захватывает.

Основные зоны показа:

Сайты и приложения партнёров РСЯ — медийные баннеры, видеореклама, видеобаннеры.
Прайм-баннер — крупный формат на главных страницах сервисов Яндекса (до 103 млн пользователей по рыночным оценкам).
Баннер под поисковой строкой — до 110 млн пользователей.
Премиум-билборд — до 43 млн пользователей.
Медийные форматы в Поиске (мини-, премиум-, видеобаннер) — до 85 млн; не конкурируют с текстовой рекламой.
Видеосеть Яндекса — более 37 млн человек в месяц.
«Панорама» (с 2 сентября 2026) — омниканальный инструмент: прайм-баннер на 20+ сервисах (Поиск, Браузер, Погода, Маркет, Go, Почта, Кинопоиск, Музыка, Afisha и др.) и видеореклама в Видеосети (200+ площадок, Connected TV, десктоп, смартфон). Заявленный охват — более 120 млн уникальных пользователей в месяц.

Позже в «Панораму» добавят цифровую наружную рекламу (DOOH). Система учитывает пересечения аудитории между площадками, управляет общей частотой контактов и распределяет бюджет, чтобы не переплачивать за дублирующий охват.

Форматы и размеры медийных баннеров

Медийная реклама в Директе делится на аукционные и премиальные (fixCPM) форматы. Выбор зависит от бюджета, задачи и желаемого охвата.

Стандартные и адаптивные форматы

Аукционные форматы (оплата за тысячу показов, CPM):

Медийные баннеры (статичные изображения и HTML5).
Видеореклама (до 30 секунд).
Видеобаннер.
Прайм-баннер.

Премиальные форматы (fixCPM — фиксированная цена при планировании):

Баннер под поисковой строкой (1456×180 + 640×134 для кросс-формата).
Премиум-билборд.
Премиум-, мини- и видеобаннер в Поиске.
Брендирование обложки.

Дополнительно в охватных кампаниях: наружная реклама (DOOH), посты в Telegram-каналах, Connected TV.

Стандартные размеры баннеров по справке Яндекса: 240×400, 300×250, 300×300, 300×500, 300×600, 320×50, 320×100, 320×480, 336×280, 480×320, 728×90, 970×250, 1000×120 и другие. Для HTML5-баннеров: архив ZIP до 3 МБ, файл index.html менее 150 КБ; клики через yandexHTML5BannerApi.getClickURLNum(1); сторонние пиксели внутри баннера запрещены.

Стартовая ставка аукционного CPM — от 5 ₽ за 1000 показов; итоговая цена определяется аукционом второй цены. Рыночные диапазоны в РСЯ в 2026 году: 50–150 ₽ (business.ru), 35–80 ₽ (seohead.pro), 100–350 ₽ (bannerzone.ru); в высококонкурентных нишах — 600–1800 ₽ и выше. Для премиум-форматов business.ru указывает порядок от 200 000 ₽ в неделю.

Охват и форматы

Карта охватов: от баннера в сети до «Панорамы»

Переключайте сценарии — видно, как меняется доля площадок, уникальный охват и порог бюджета. Данные — ориентиры справки и рынка 2026 года.

РСЯ: >65 млн в сутки, >50% не пересекаются с Поиском
«Панорама»: >120 млн уникальных в месяц, без мин. бюджета
Премиум fixCPM — фиксированная цена, охват до 110 млн в Поиске

CPM от 5 ₽ · охват 0,3–1,5 млн при 100 тыс. ₽ · Search Lift без Brand Lift

Дальше разберём требования к креативам и модерацию — под выбранный формат.

Требования к креативам и модерация

Креатив — главный фактор эффективности медийки. Слабый баннер с низким CTR не «сломает» кампанию (вы платите за показы), но снизит отдачу от связки с перфомансом и lift-исследований.

Требования:

Соответствие техническим ограничениям (размер, вес, формат).
Читаемый текст и контрастный визуал — баннер должен работать на маленьком экране.
Единый стиль с брендбуком: логотип, цвета, слоган.
Для видео — захват внимания в первые 2–3 секунды.

Модерация охватных кампаний занимает до одних суток. Запрещены: вводящий в заблуждение контент, нарушение закона о рекламе, сторонние пиксели в HTML5-баннерах.

Видимость показа считается по стандарту MRC: не менее 50% креатива не менее 1 секунды (баннер) или 2 секунды (видео).

Как запустить медийную кампанию: пошаговая настройка

Ниже — чек-лист из 10 шагов для запуска медийной кампании в сентябре 2026 года. Подходит и для классических охватных кампаний в Pro, и для «Панорамы».

Создание кампании в рекламном кабинете

Войдите в Директ Про (режим эксперта).
Создайте кампанию типа «Охватные» (медийные) или выберите «Панорама» для омниканального размещения.
Укажите название, период и регион показов.
Добавьте группу объявлений с выбранным форматом (баннер, видео, прайм-баннер).
Загрузите креативы по техническим требованиям.
Настройте URL и UTM-метки для отслеживания в Метрике.

Для «Панорамы» (открыта всем с 2 сентября 2026, минимальный бюджет не установлен) система сама распределяет показы между сервисами Яндекса и Видеосетью, контролируя пересечения аудитории.

Выбор стратегии и бюджета

Стратегии показов в 2026 году:

Стратегия	Когда выбирать
Максимум показов по минимальной цене	Старт, ограниченный бюджет, тест креативов
Снижение цены повторных показов	Управление частотой, экономия на «перегретой» аудитории
Рост брендовых метрик (β)	Крупные бренды с Brand Lift; ML приоритизирует пользователей с вероятным изменением восприятия
Рост запросов в Поиске (Search Lift)	Связка медийки с контекстом; бесплатное исследование
Рост визитов (Visit Lift)	Оценка влияния на трафик сайта
Рост целевых действий (Target Lift)	Влияние на конверсии

Два сценария бюджета:

МСБ (50–300 тыс. ₽): прайм-баннер или медийные баннеры в РСЯ, стратегия «Максимум показов», Search Lift / Visit Lift без Brand Lift, прогнозатор доли охвата, ретаргетинг в перфоманс-кампаниях.
Бренды (от 2 млн ₽): Brand Lift с порогами с 12.01.2026, стратегия «Рост брендовых метрик», при необходимости Top of Mind.

Пороги Brand Lift с 12 января 2026 года: общий бюджет кампании от 2 000 000 ₽ без НДС, дневной бюджет от 140 000 ₽ без НДС, минимальный охват 3 млн пользователей. Brand Lift доступен для кампаний с баннерами, видео (включая непропускаемое), видеобаннерами, fixCPM.

Настройка таргетинга и аудиторий

Инструменты таргетинга:

Профиль пользователей — пол, возраст, доход, семейное положение, профессия, интересы.
Жанры и тематики площадок.
Геотаргетинг — регион, город, радиус.
Данные Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий — сегменты посетителей, похожие аудитории.
Brand Safety — базовое или расширенное ограничение по типу контента.

Рекомендация goadvance.ru: разделяйте кампании по стадиям воронки — холодные аудитории с широким таргетингом и контролем частоты; ретаргетинг и похожие — в отдельной кампании с более высоким лимитом стоимости показа. Так кампании не конкурируют друг с другом за одних и тех же пользователей.

Ограничение частоты работает cross-device: до 30 дней или на весь период кампании; применяется к баннерам и видео.

Перед запуском откройте прогнозатор охвата — он показывает Reach (уникальные пользователи), долю охвата (SOV by reach), показы (Impressions), долю показов (SOV by impressions). Прогноз пересчитывается при изменении бюджета, ставки CPM или таргетинга.

Запуск медийки в Директе: от «Панорамы» до ретаргетинга

Monster Context настраивает охватные кампании в Директ Про: стратегия под бюджет, креативы под РСЯ и прайм-баннер, прогнозатор охвата, Search Lift и связка с перфомансом. Подходит, если вы читаете гайд и хотите делегировать запуск или аудит текущей медийки.

Охватные кампании и «Панорама» — структура под МСБ и бренды
Таргетинг, частота показов и Brand Safety без «перегрева» аудитории
Сегменты видевших рекламу → ретаргетинг в ЕПК

Получить предложение Больше о Monster Context в нашем Telegram

Стратегии охвата в Яндекс Директе

Охват — центральная метрика медийной рекламы. В отличие от перфоманс-кампаний, здесь вы платите за то, чтобы увидели, а не за клик.

Охват vs клики: когда что выбирать

Выбирайте медийку / охватные кампании, если:

Запускаете новый продукт или бренд.
Нужно расширить аудиторию за пределы поискового спроса.
Готовите сезонную акцию и хотите «прогреть» рынок.
Строите brandformance-связку: медийка → ретаргетинг → конверсия.

Оставайтесь на перфоманс (поиск, товарные, графические в ЕПК), если:

Бюджет ограничен и нужны заявки «сегодня».
Продукт уже известен, спрос сформирован.
Нет ресурсов на креативы и аналитику охвата.

Идеальная схема — комплекс: медийка формирует знание, контекстная реклама и ретаргетинг конвертируют. Сегменты «видевших медийку» передаются в Яндекс Аудитории через пиксель.

Частота показов и управление узнаваемостью

Частота — сколько раз один пользователь видит ваш баннер за период. Слишком низкая — бренд не запоминается. Слишком высокая — раздражение и перерасход.

Практические ориентиры:

Холодная аудитория: 3–5 показов за 7–14 дней.
Ретаргетинг: 5–8 показов, но в отдельной кампании.
Премиум-форматы: 1–2 контакта — формат сам по себе заметен.

Используйте стратегию «Снижение цены повторных показов» и лимит частоты в настройках группы. «Панорама» дополнительно управляет частотой между площадками — это снижает риск «перегрева» при омниканальном размещении.

Геотаргетинг и расширенные площадки

Геотаргетинг в медийке работает так же, как в других типах кампаний: регион, город, исключения. Для локального бизнеса сузьте географию — так CPM будет ниже, а охват в целевом регионе выше.

Расширенные площадки:

Яндекс Карты — медийные форматы для геозависимых ниш (доставка, ритейл, услуги).
DOOH — цифровая наружная реклама (в «Панораме» — позже).
Telegram-каналы — посты в охватных кампаниях.
Connected TV — видеореклама на Smart TV через Видеосеть.

Для настройки показов в рекламной сети Яндекса смежная статья поможет с таргетингом площадок и аудиторий.

Аналитика медийной рекламы: Яндекс Метрика

Без аналитики медийная кампания — «чёрный ящик». Яндекс Директ и Метрика дают инструменты от базовых метрик до бесплатных lift-исследований.

Ключевые метрики: показы, охват, кликабельность, стоимость

Метрика	Что показывает	На что смотреть
Показы	Сколько раз показали объявление	Динамика, открутка бюджета
Охват (Reach)	Уникальные пользователи	Главная KPI медийки
Частота	Показы ÷ охват	Не выше 5–8 для холодной аудитории
CTR (кликабельность)	Клики ÷ показы	Качество креатива, не основная KPI
CPM	Стоимость 1000 показов	Эффективность закупки
Видимые показы	По стандарту MRC	Реальный контакт с креативом

Охват в статистике после запуска может отличаться от прогнозатора: таргетинг сужился, CPM вырос, конкуренция изменилась. Сверяйте прогноз до старта и факт через 3–7 дней.

Отчёты и оптимизация кампании

Библиотека отчётов в Директе содержит готовые дашборды для охватных кампаний: просмотры, видимость, средняя стоимость просмотра.

Lift-исследования настраиваются в блоке «Рекламная аналитика» при создании кампании:

Brand Lift — изменение знания, предпочтения, намерения купить (пороги с 01.2026).
Search Lift — рост брендовых запросов в Поиске; даёт готовые ключевые фразы для контекстных кампаний.
Visit Lift — влияние на визиты сайта.
Target Lift — влияние на целевые действия.

Исследования бесплатны, но с порогами по бюджету и охвату. Search Lift, Visit Lift и Target Lift доступны без миллионных бюджетов — это главный инструмент МСБ для оценки отдачи от медийки.

Оптимизация в процессе:

Сравните креативы по CTR и видимости — отключите слабые.
Проверьте географию и площадки в отчёте «По площадкам».
Скорректируйте частоту, если она выше плана.
Перенесите сегмент «видевших рекламу» в ретаргетинг.
Используйте фразы из Search Lift в текстово-графических объявлениях.

Lift-исследования и метрики медийки — в Telegram Monster Context

Разборы Search Lift, Visit Lift, прогнозатора охвата и типичных ошибок аналитики — коротко, без воды. Удобно сверять отчёты Директа и Метрики, пока ведёте медийную кампанию самостоятельно.

Больше о Monster Context в нашем Telegram

Типичные ошибки и как их избежать

Слабые креативы и низкий CTR

Ошибка: загрузить «технический» баннер без УТП, с мелким текстом и без тестирования.

Решение:

Подготовьте 3–5 вариантов креатива с разными посылами.
Тестируйте на мобильном экране — большинство показов в РСЯ идёт со смартфонов.
Добавьте чёткий призыв: «Узнать больше», «Смотреть каталог», «Получить скидку».
Для видео — первые 2 секунды решают, досмотрят ли до конца.

Неверный выбор стратегии охвата

Ошибка	Последствие	Что делать
Brand Lift при бюджете 100 тыс. ₽	Исследование не запустится	Search/Visit Lift или «Максимум показов»
Один креатив на все аудитории	Низкая релевантность	Разные объявления для холодных и тёплых
Слишком узкий таргетинг	Охват 5–10 тыс. вместо сотен тысяч	Расширьте интересы, проверьте прогнозатор
Завышенный CPM-лимит	Бюджет не откручивается	Снизьте ставку, включите «Максимум показов»
Медийка без перфоманс-связки	Нет конверсий, «реклама не работает»	Ретаргетинг + контекст по Search Lift

Сертификация и требования Яндекса

Для работы с медийной рекламой в Директе рекламодателю и агентству важно соблюдать правила платформы.

Сертификация. Яндекс проводит сертификацию специалистов и агентств по Директу. Для самостоятельного запуска медийки сертификат не обязателен, но при работе с премиум-форматами (fixCPM) и крупными бюджетами агентства с сертификацией получают приоритетную поддержку.

Требования к рекламодателю:

Аккаунт в Директ Про (режим эксперта).
Привязанная Яндекс Метрика (для аналитики и ретаргетинга).
Соответствие креативов правилам модерации и закону о рекламе (в т.ч. маркировка при необходимости).
Для Brand Lift — соблюдение порогов бюджета и охвата.

Brand Safety — обязательная настройка для брендов: ограничьте показы на площадках с нежелательным контентом. Для детских товаров, финансов, медицины — расширенный режим.

Итог

Медийная реклама в Яндекс Директе в 2026 году — это не «баннеры для больших брендов», а рабочий инструмент для любого бизнеса, который хочет выйти за пределы поискового спроса. Ключевые шаги: Директ Про → охватная кампания или «Панорама» → стратегия под бюджет → таргетинг и частота → креативы → аналитика через Метрику и lift-исследования → ретаргетинг в перфоманс.

Алексей Штоколов, директор по продуктам и ИИ в «Яндекс Рекламе», о запуске «Панорамы» для МСБ: «Охватная реклама — способ рассказать о себе новой аудитории, повысить знание о бренде и сформировать интерес к своим товарам и услугам».

Начните с бюджета 50–100 тыс. ₽, протестируйте 3 креатива в РСЯ или «Панораме», подключите Search Lift и передайте сегмент видевших в ретаргетинг. Так медийка станет частью единой воронки продаж, а не отдельной статьёй расходов.

Аудит медийной рекламы в Яндекс Директе

Оставьте заявку — проверим охватные кампании: стратегию, креативы, частоту, lift-исследования и связку с перфомансом. Получите план правок до масштабирования бюджета.

📊 Reach, SOV и CPM в отчётах

🎯 Brandformance: медийка → ретаргетинг

🔐 Кабинет на вашем аккаунте

Получить предложение

Частые вопросы

Стоимость, отличие от РСЯ, Brand Lift и расхождение охвата с прогнозом

Сколько стоит медийная реклама в Директе?

Минимальная ставка аукционного CPM — от 5 ₽ за 1000 показов. Фактическая стоимость в РСЯ — 35–350 ₽ и выше в зависимости от ниши, сезона и таргетинга. Премиум-форматы (fixCPM) — от 200 000 ₽ в неделю. «Панорама» с сентября 2026 года доступна без минимального бюджета. При бюджете 100 000 ₽ и CPM 80 ₽ вы получите порядка 1,25 млн показов — но уникальный охват будет меньше из-за повторных контактов.

Чем медийка отличается от баннерной рекламы в РСЯ?

Баннерная реклама в РСЯ — это частный случай медийки: графические объявления на площадках сети с оплатой за показы. Медийка в широком смысле включает также видео, прайм-баннер, премиум-форматы в Поиске, «Панораму», DOOH и Telegram. Если в кабинете вы создаёте «охватную кампанию» — это и есть медийка.

Нужна ли Метрика для запуска медийной кампании?

Формально можно запустить без Метрики, но практически — нет. Без Метрики вы не настроите ретаргетинг, не оцените Visit Lift, не увидите поведение «увидевших рекламу» на сайте. Для brandformance-связки Метрика обязательна.

Медийная и охватная — одно и то же?

Да. С февраля 2025 года в интерфейсе кампании переименованы в «охватные», но логика (CPM, охват, brandformance) сохранилась. В статьях и справке термины используются как синонимы.

Нужен ли Brand Lift малому бизнесу?

Нет, при бюджете до 2 млн ₽ Brand Lift недоступен. Для МСБ достаточно Search Lift, Visit Lift или базовых метрик в отчётах. Brand Lift — инструмент крупных брендов с бюджетом от 2 млн ₽ и охватом от 3 млн пользователей.

Почему охват в статистике не совпадает с прогнозом?

Прогнозатор считает при текущих настройках до запуска. После старта влияют: конкуренция в аукционе, фактический CPM, сужение таргетинга, отключение площадок, лимит частоты. Пересчитывайте прогноз при каждом изменении бюджета или аудитории.

Медийные баннеры vs графические объявления в ЕПК?

Медийные баннеры (охватные кампании) — оплата за показы, задача узнаваемости, запуск только в Директ Про. Графические объявления в единой перфоманс-кампании (ЕПК) — оплата за клики или конверсии, задача продаж. Формат похож, но экономика и аналитика разные. Для имиджа — медийка; для конверсии — ЕПК; для максимума — связка обоих.