Новые отчёты удержания в Яндекс Метрике: когорты, Retention и долгосрочная ценность трафика из Директа

Как оценить, какие кампании приводят клиентов, которые возвращаются и приносят доход — а не разовые конверсии

01 Когортный анализ — накопление дохода

02 Retention — доля возвратов по неделям

03 Rolling Retention — длинный цикл сделки

04 Retention Dynamics — до и после правок

Коротко: 27 августа 2026 года Яндекс Реклама открыла в Метрике четыре отчёта удержания — Когортный анализ, Retention, Rolling Retention и Retention Dynamics. Они показывают, что происходит с аудиторией после первого визита: кто возвращается, когда падает интерес и как накапливается доход. Для рекламодателя с Директом это способ увидеть, какие кампании приводят «живых» клиентов, а не разовые конверсии.

Ниже — четыре отчёта Retention, как читать когорты по кампаниям Директа, когда выбирать Rolling Retention для длинного цикла и как связать удержание с UTM, атрибуцией и целями оптимизации.

Опубликовано: 5 сентября 2026 ~15 мин чтения

📊

Retention · август 2026

Четыре отчёта удержания: когорты, Retention, Rolling и Dynamics — долгосрочная ценность трафика из Директа.

отчёта

W8+

горизонт LTV

retention.sh

# когорта из Директа
utm_campaign → новые пользователи
cohort накопление дохода
rolling W4 → 25%

Зачем рекламодателю смотреть на удержание, а не только на конверсию

Отчёт «Директ, сводка» отвечает на вопрос: сколько кликов, заявок и продаж принесла реклама в выбранном периоде. Отчёты удержания отвечают на другой: как ведёт себя аудитория со временем — возвращается ли она, покупает ли снова, накапливает ли доход.

Яндекс Реклама в релизе от 27.08.2026 формулирует это прямо: две кампании могут давать одинаковое количество конверсий, но привлекать аудиторию, которая по-разному ведёт себя со временем. Источник: официальный релиз.

Почему разовая конверсия из Директа обманывает

Типичная ситуация: две кампании с одинаковой стоимостью заявки — 1 200 ₽. В сводке по Директу они выглядят равноценными. Но через 8 недель когорта из кампании A накопила в среднем 1 400 ₽ дохода на пользователя, а из кампании B — 4 500 ₽. Без отчётов удержания вы бы продолжали делить бюджет поровну.

Ещё пример из практики аналитиков (Даниил Пустовалов, июнь 2026): канал с дешёвой стоимостью лида в РСЯ (150–300 ₽) против бренд-поиска (350–600 ₽) часто показывает на третьем месяце удержание 8–14% против 24–30%, а накопленную ценность клиента к шестому месяцу — 1 400–2 400 ₽ против 4 500–6 500 ₽. Разовый возврат рекламных расходов говорит «окупилось в этом месяце»; когортный анализ — «окупится ли клиент вообще».

Что даёт оценка возвратов и накопленного дохода

Удержание пользователей и долгосрочная ценность трафика позволяют:

перераспределять бюджет между кампаниями с учётом возвратов, а не только первой конверсии;
находить точку падения активности (например, с 35% на второй неделе до 10% на третьей) и запускать email или ретаргетинг;
не отключать «тихие» каналы с длинным циклом сделки, где классическое удержание занижает картину;
проверять гипотезы после редизайна, смены оффера или новой автостратегии Директа.

Пожизненная ценность клиента (LTV) в Метрике считается не в отдельном «волшебном» отчёте, а через когорты: накопленный доход группы пользователей с общим первым визитом.

Четыре новых отчёта удержания в Яндекс Метрике

27 августа 2026 года в интерфейсе Метрики появились четыре инструмента для анализа удержания и долгосрочной ценности аудитории. Они дополняют классические отчёты — визиты, конверсии, доход за период — данными о поведении после первого визита.

Где найти: раздел Отчёты → Retention. Если у вас обновлённый интерфейс (с декабря 2025), включите опцию «Новые отчёты» в нижней части левого меню. Источники: справка по retention-отчётам, обновление отчётов.

Когортный анализ — кто возвращается и когда

Вопрос отчёта: как накапливается ценность или активность группы с общим первым визитом?

Механика: метрики суммируются от периода к периоду. Если на первой неделе у когорты в среднем 3 визита на пользователя, на второй — 4, на третьей — 5, в таблице вы увидите нарастающую картину: 3 → 7 → 12.

Когда выбирать: сравнение кампаний и каналов по динамике, близкой к LTV — «кампания B за четыре недели даёт 8 визитов на пользователя против 5 у кампании A».

Retention — доля вернувшихся по периодам

Вопрос отчёта: какая доля пользователей вернулась и что сделала именно в каждом периоде?

Механика: значения не накапливаются. Каждое окно показывает только активность внутри него: 3 → 1 → 1 → 1.

Когда выбирать: медиа, маркетплейсы, подписки, SaaS — везде, где важна интенсивность использования по неделям. Удобно искать момент, когда аудитория «отваливается» (например, с 35% на неделе 2 до 10% на неделе 3) и планировать коммуникацию.

Как объясняет аналогия из блога AppMetrica: Retention рассказывает об интенсивности использования, а не о том, вернулся ли пользователь когда-либо.

Rolling Retention — удержание на скользящем окне

Вопрос отчёта: какая доля вернулась в период N или позже?

Механика: учитываются визиты в окне N и всех последующих периодах: 6 → 3 → 2 → 1.

Когда выбирать: длинный цикл сделки — недвижимость, автомобили, крупная техника, B2B. Классический Retention «наказывает» за пропуск недели: пользователь вернулся на четвёртой, но не на второй — в классическом отчёте он не засчитается на неделе 4 как «вернувшийся именно на неделе 4» в нужном смысле. Rolling Retention это исправляет.

Типичная картина: классическое удержание на четвёртой неделе — 8%, скользящее — 25%. Канал не «мёртв» — клиенты просто думают дольше.

Retention Dynamics — как меняется удержание во времени

Вопрос отчёта: какие когорты лучше или хуже возвращаются на одинаковом этапе жизни?

Механика: таблица перевёрнута — строки это «неделя после первого визита», столбцы — периоды формирования когорт.

Когда выбирать: сравнение до и после изменений — редизайн сайта, новый оффер, запуск автостратегии в Директе. Шаблон: когорта за четыре недели до изменения против когорты за четыре недели после.

Ограничение: в этом отчёте доступна только метрика «Пользователи» — накопленный доход между когортами здесь напрямую не сравнить.

4 отчёта · август 2026

Какой отчёт открыть под задачу Директа

Переключите сценарий — справа подсветится нужный инструмент, типичная метрика и горизонт. Одна кампания может выигрывать в сводке Директа и проигрывать в когорте через 8 недель.

Когортный анализ — накопление дохода и визитов (LTV-подобная динамика).
Retention — доля вернувшихся в каждом окне; точка падения для ретаргетинга.
Rolling Retention — «тихие» ниши: 8% классика vs 25% скользящее на W4.
Retention Dynamics — сравнение когорт до/после редизайна или новой РК.

Когортный анализ · метрика «Доход по цели» · горизонт 4–12 нед · группировка utm_campaign

Дальше — как читать таблицу когорт, сегмент «Новые пользователи» и UTM из Директа.

Когортный анализ: как читать таблицу и сегменты

Что такое когорта в веб-аналитике

Когорта — группа пользователей с общим событием «старта». В отчётах Метрики по умолчанию это первый визит в выбранном периоде. Все, кто впервые пришёл на сайт в марте из кампании X, образуют одну когорту.

Важный нюанс из справки: «недели» в отчётах — это не календарные недели, а временные окна от первого визита пользователя. Можно переключить на календарные дни или 24-часовые окна.

Когорты по источнику трафика и кампании Директа

Группировка когорт поддерживает любые доступные измерения плюс «Своя группировка» — в том числе источник трафика, кампания, UTM-разрезы.

Для среза «трафик из Директа, кампания X в марте»:

1. Установите период отчёта = месяц запуска РК.
2. Включите фильтр «Новые пользователи» (сегментация применяется только к первым визитам — это ключевое правило).
3. Группировка: utm_campaign или источник «Яндекс Директ» с вложенностью по кампании.

Без корректной UTM-разметки в Директе когорты «размажутся». Обязательный минимум в поле «Параметры URL» на уровне кампании:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}

Опционально: utm_content={ad_id}, utm_term={keyword}. Подробнее — в справке Директа по UTM и в нашей статье про UTM-метки в Директе.

Сравнение когорт до и после изменений на сайте

Сценарий: вы обновили лендинг 15 апреля. Формируете две когорты — март (до) и май (после) — с одинаковой группировкой по кампании. В Retention Dynamics сравниваете строку «неделя 2 после первого визита»: если у «после» удержание упало с 30% до 18%, это сигнал к диагностике, а не к радостному отчёту о росте конверсий в первую неделю.

Не сравнивайте незрелые когорты: пустые ячейки в правом нижнем углу матрицы — норма. Когорта возрастом два месяца не может иметь данные за шестой месяц жизни.

Retention и Rolling Retention: когда какой отчёт открывать

Ниже — практический алгоритм выбора. Задача → отчёт → метрика → горизонт.

Задача	Отчёт	Метрика	Горизонт
Сравнить накопление дохода между кампаниями	Когортный анализ	Доход по цели / покупка	4–12 недель
Найти неделю, когда падает активность	Retention	Пользователи / визиты	7 / 14 / 30 дней
Оценить «тихий» канал с длинным циклом	Rolling Retention	Пользователи	1–6 месяцев
Проверить эффект редизайна или новой РК	Retention Dynamics	Пользователи	4 недели до / после

Классический Retention для короткого цикла

Подходит для e-commerce с частыми покупками, подписок, медиа. Смотрите долю вернувшихся в каждом окне отдельно. Падение на третьей неделе — триггер для email, push или ретаргетинга в Директе.

Ориентиры для интернет-магазинов (отраслевые гайды, не нормы Яндекса): удержание на первый месяц выше 30% — неплохо, выше 40% — сильный показатель.

Rolling Retention для длинного цикла сделки

Недвижимость, авто, дорогая техника, B2B-услуги: клиент может месяцами сравнивать варианты и вернуться на четвёртой неделе, пропустив вторую и третью. Классический Retention покажет провал; Rolling Retention — реальную долю «когда-нибудь вернувшихся».

Пример из справки: при классическом удержании 8% на неделе 4 и скользящем 25% канал не стоит отключать из-за «тишины» на третьей неделе.

Retention Dynamics для контроля тренда после правок в РК

Запустили новую автостратегию или изменили посадочную? Сформируйте когорты по неделям до и после даты изменения. Если на одинаковом этапе жизни (например, «неделя 2») новая когорта системно хуже — пересмотрите ставки, креативы или лендинг, прежде чем масштабировать бюджет.

Как связать отчёты удержания с Яндекс Директом

Связка «яндекс метрика и яндекс директ» для удержания строится на трёх опорах: счётчик, UTM и модель атрибуции.

UTM, сегменты и отчёт по кампаниям

1. Счётчик Метрики указан в настройках кампании Директа. Без этого в отчётах — «Не определено». Справка: отчёты по Директу в Метрике.
2. UTM-метки на уровне кампании (см. выше). Регистр значений важен: Vkontakte и vkontakte — разные сегменты.
3. Фильтр «Новые пользователи» — чтобы когорта отражала именно привлечённый трафик, а не смесь со старыми клиентами.
4. Группировка по utm_campaign или дереву «Яндекс Директ → кампания».

Ловушка: если используете все UTM-метки кроме utm_content, utm_term может не отображаться в стандартном дереве «Метки UTM».

Какие кампании приводят «живую» аудиторию

Пошаговый сценарий:

1. Откройте Когортный анализ или Rolling Retention (для длинного цикла).
2. Период = месяц активной РК.
3. Группировка = кампания Директа.
4. Метрика = «Достижение цели» (заявка) или «Доход по цели» (покупка).
5. Сравните накопление к неделе 4, 8, 12.

Две кампании с одинаковой стоимостью заявки в сводке Директа могут расходиться по Rolling Retention на восьмой неделе в разы. Это аргумент сместить бюджет, даже если «здесь и сейчас» они равны.

Расходы и окупаемость по когортам — отдельный слой: отчёты «Директ, расходы» и «Источники, расходы и ROI» плюс когортный разрез позволяют оценить окупаемость по когортам, а не только по месяцу клика.

Когда пересматривать автостратегии и ставки

Сигналы к действию:

Низкое удержание + высокая стоимость заявки — кандидат на паузу или сужение аудитории.
Высокое Rolling Retention + мало конверсий в первую неделю — не снижайте ставки агрессивно; дайте когорте дозреть.
Падение Retention Dynamics после смены лендинга — откат или сплит-тест, прежде чем автостратегия «научится» на плохом трафике.

Не забудьте про модели атрибуции. С 20 мая 2026 года в Метрике отключаются модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и кросс-девайс-вариант последнего. Для сравнения Метрики и Директа Яндекс рекомендует «Последний переход»; для отложенной конверсии — «Первый переход (кросс-девайс)». Окно атрибуции: перерыв 90 дней между визитами обнуляет историю — критично для B2B. Подробнее — в справке по атрибуции и в нашей статье «Атрибуция: Директ и Метрика».

Когорты показывают разницу кампаний, а Директ всё ещё оптимизируется на первую заявку?

Monster Context настроит UTM и счётчик, согласует модель атрибуции после мая 2026 и поможет читать Retention-отчёты по кампаниям — чтобы перераспределять бюджет по долгосрочной ценности трафика, а не только по стоимости лида в сводке.

Сегменты «Новые пользователи» + группировка по utm_campaign для сравнения РК
Выбор отчёта под цикл: Retention, Rolling Retention или Когортный анализ с доходом
Сверка когорт с расходами Директа и целями оптимизации автостратегий

Получить предложение Больше о Monster Context в нашем Telegram

Пожизненная ценность клиента и когорты: от удержания к деньгам

Накопленный доход по когортам

В Когортном анализе выберите метрику «Доход по цели» или данные электронной коммерции. Таблица покажет, как растёт средний доход на пользователя от недели к неделе. Это практический способ оценить, как посчитать LTV клиента без выгрузки в Excel — хотя для сложных моделей по-прежнему полезны CRM и сквозная аналитика.

В Когортном анализе метрика «Пользователи» недоступна — работайте с визитами, конверсиями и доходом.

Сравнение ценности трафика из разных источников

Сформируйте когорты с группировкой «Источник трафика» или по UTM. Сравните накопление к 4-й, 8-й и 12-й неделе. Канал с дорогим кликом может выигрывать по накопленному доходу; дешёвый — проигрывать, несмотря на низкую стоимость лида.

Экспертная формулировка (Пустовалов, 2026): «Метрика хорошо считает поведение, но плохо знает, сколько клиент принёс за год, особенно если оплаты офлайн». Для полной картины денег комбинируйте retention-отчёты с CRM.

Ограничения: электронная коммерция, офлайн-конверсии, сроки данных

Условие	Что видно в retention-отчётах	Что нужно дополнительно
Настроена электронная коммерция	Доход по покупкам на сайте	—
Только цели без дохода	Достижения целей, без рублей	Передача revenue в цели
Офлайн-оплата, звонки	Поведение на сайте, заявки	Офлайн-конверсии, отчёт «Клиенты»
Малая когорта (<50–100 пользователей)	Шумные проценты	Больший период или объединение кампаний

Отчёты офлайн-конверсий (июнь 2026) диагностируют качество привязки записи к визиту — это не замена когортной динамики удержания.

Сквозная аналитика и отчёты «Клиенты»: где граница инструментов

Чем новые отчёты отличаются от отчёта «Клиенты»

Инструмент	Что измеряет	Нужна CRM
Retention-отчёты (август 2026)	Поведение и доход на сайте по когортам первого визита	Нет
Отчёт «Клиенты»	Доход и заказы по карточке клиента из CRM	Да (загрузка данных)
«Время с первого визита» / «Периодичность визитов»	Агрегат по всей базе, без сравнения кампаний	Нет

Новые отчёты закрывают типовые кейсы retention и LTV в интерфейсе — раньше для этого часто шли в Logs API и ClickHouse. Для офлайн-денег и повторных покупок вне сайта по-прежнему нужен отчёт «Клиенты».

Правило: retention-отчёты достаточны, если деньги и повторные действия фиксируются на сайте (e-commerce, онлайн-оплата, цели с доходом). Подключайте «Клиенты» и сквозную аналитику, когда значимая часть выручки проходит через менеджера, кассу или долгий офлайн-цикл.

Когда нужна сквозная аналитика поверх Метрики

Сквозная аналитика связывает расходы, CRM и все касания до сделки. Метрика даёт поведение на сайте и привязку к Директу; CRM — факт оплаты и маржу; сквозная — единую воронку от клика до денег в кассе.

Если вы уже строите сквозную модель, retention-отчёты — быстрый слой для сравнения кампаний без ожидания полной CRM-зрелости. Подробнее: сквозная аналитика Директ и CRM.

Практический чек-лист: настройка перед анализом удержания

Цели на возврат, повторный визит и доход

Цель «Заявка» / «Покупка» — для конверсионных когорт.
Цели на ключевые микрошаги (просмотр каталога, добавление в корзину) — для ранней диагностики.
Для денежного LTV — электронная коммерция или «Доход по цели» с передачей суммы.
Согласуйте цели с оптимизацией в Директе — см. цели Метрики под Директ.

Проверка счётчика и передачи данных из Директа

Счётчик установлен на всех посадочных страницах кампаний.
В Директе указан тот же счётчик.
UTM-разметка на уровне кампании проверена в отчёте «Метки UTM».
Модель атрибуции зафиксирована в заметках к отчёту (после изменений 20.05.2026).
Для сравнения с Директом — «Последний переход»; для длинного цикла — «Первый переход (кросс-девайс)».

Типичные ошибки при первом запуске когорт

1. Сегмент «Все пользователи» вместо «Новые» — в когорту попадают старые клиенты.
2. Сравнение незрелых когорт — месяц «после» с данными за 6 недель против месяца «до» с данными за 12.
3. Retention по визитам вместо покупок — трафиковое удержание без денег.
4. Игнор ClientID при офлайне — заявка не склеится с визитом; см. диагностику офлайн-конверсий.
5. Маленькие выборки — менее 50–100 пользователей на когорту дают случайные проценты.

Retention, UTM и атрибуция после мая 2026: разборы в Telegram Monster Context

В канале — чек-листы перед первым когортным анализом, типовые ошибки с сегментом «Все пользователи», связка Метрика ↔ Директ и заметки про Rolling Retention для длинного цикла. Удобно сверяться, пока настраиваете отчёты самостоятельно.

Больше о Monster Context в нашем Telegram

Примеры для e-commerce и услуг с длинным циклом

Интернет-магазин: повторные покупки по когортам

Отчёт: Когортный анализ. Метрика: доход по покупке. Горизонт: 8–12 недель.

Две кампании с одинаковой стоимостью заказа. К неделе 8 когорта из РСЯ накопила ×1,2 выручки на пользователя, когорта из поиска по бренду — ×1,7. Решение: сдвинуть бюджет в сторону бренда, даже если в первую неделю РСЯ выглядела дешевле.

Дополнительно смотрите Retention по достижению цели «Покупка» — если падение на неделе 3 системное, запускайте email с повторным предложением.

Услуги: от первого клика до сделки через Rolling Retention

Ниша: недвижимость, авто, B2B-консалтинг. Отчёт: Rolling Retention. Метрика: пользователи или достижение цели «Консультация». Горизонт: 90+ дней.

Классический Retention на неделе 4 показывает 8% — кажется, канал слабый. Rolling Retention на той же неделе — 25%. Клиенты возвращаются, но не по календарю «каждую неделю». Не отключайте кампанию из-за тишины на третьей неделе; оцените качество лидов через 60–90 дней и связку с CRM.

Для B2B комбинируйте Retention Dynamics после смены лендинга с данными CRM о закрытых сделках.

Что делать после анализа: оптимизация Директа и сайта

Отключение кампаний с низким удержанием

Если когорта стабильно проигрывает по накопленному доходу и Rolling Retention при сопоставимых расходах — снижайте бюджет или останавливайте кампанию. Исключение: осознанный охватный тест с горизонтом оценки 90+ дней.

Сплит-тесты лендинга по когортам

Не ограничивайтесь конверсией первой сессии. Запустите два варианта посадочной, сравните Retention Dynamics на неделях 2–4. Вариант с более высокой конверсией «сейчас», но худшим удержанием на неделе 3 — проигрывает в долгую.

Когда имеет смысл аудит связки Метрики и Директа

Обратитесь к специалистам, если:

когорты не сходятся с данными Директа (проверьте атрибуцию и UTM);
доход в когортах не отражает реальную выручку (нужны CRM и офлайн);
автостратегии оптимизируются на «лёгкие» конверсии с плохим удержанием;
вы готовите масштабирование бюджета и нужна модель ценности трафика, а не только стоимости заявки.

Закажите аудит связки Метрики, Директа и целей под отчёты удержания

Оставьте заявку — проверим UTM, счётчик на посадочных, цели с доходом, модель атрибуции и готовность к когортам. Разберём, почему кампании расходятся в Retention Dynamics и как не отключать «медленные» каналы с высоким Rolling Retention.

📊 Сравнение кампаний по когортам и накопленному доходу

🔗 Директ ↔ Метрика: атрибуция и цели для автостратегий

🛡️ План CRM и «Клиентов» для офлайн-выручки

Получить предложение

Итог

Четыре отчёта удержания в Яндекс Метрике — Когортный анализ, Retention, Rolling Retention и Retention Dynamics — переводят разговор о рекламе из плоскости «сколько конверсий сегодня» в плоскость «какая аудитория приходит и что она приносит через недели и месяцы». Для Директа это прямой путь увидеть кампании с высокой долгосрочной ценностью, не отключать «медленные» каналы и проверять эффект изменений на сайте и в автостратегиях. Перед анализом настройте цели, UTM, счётчик и модель атрибуции; для офлайн-денег дополните картину отчётом «Клиенты» и сквозной аналитикой.

Частые вопросы

Отчёты удержания в Яндекс Метрике

Где в Метрике найти новые отчёты удержания?

Раздел Отчёты → Retention. При новом интерфейсе включите «Новые отчёты» в левом меню. Чем Когортный анализ отличается от Retention? В Когортном анализе метрики накапливаются от периода к периоду (удобно для дохода и LTV). В Retention каждое окно считается отдельно (удобно для поиска падения активности по неделям). Когда нужен Rolling Retention? При длинном цикле сделки — недвижимость, авто, B2B — когда клиент может вернуться через несколько недель «тишины». Как связать когорты с кампанией Директа? UTM-разметка (utm_campaign={campaign_id}), счётчик в настройках кампании, фильтр «Новые пользователи», группировка по кампании или UTM. Можно ли смотреть доход в Retention Dynamics? Нет. В этом отчёте доступна только метрика «Пользователи». Для денег используйте Когортный анализ. Чем отчёты удержания отличаются от «Клиентов»? Retention-отчёты работают по визитам и целям на сайте без CRM. «Клиенты» требуют загрузки CRM и показывают доход по карточке клиента. Какая модель атрибуции для сравнения с Директом после мая 2026? Яндекс рекомендует «Последний переход» для сверки с Директом; для отложенных конверсий — «Первый переход (кросс-девайс)». Сколько пользователей нужно в когорте? Эксперты советуют не менее 50–100 на когорту, иначе проценты будут шумными.