Мобильные объявления в Яндекс Директе

Площадки показа: поиск, рекламная сеть и приложения

Поисковая выдача на смартфоне

В мобильном поиске Яндекса объявления конкурируют за три видимых слота (1 + 2), а не за семь-восемь, как на десктопе. Это влияет на стратегию: выше ставка, точнее ключи, короче заголовок.

Для контактных ниш критична интеграция с Яндекс Бизнесом: классическая виртуальная визитка заменена подтягиванием телефона из карточки организации; на мобильном — клик для звонка. Клик по телефону = клик по объявлению (одна оплата) (Справка: контакты, arwm.ru). Подробнее о визитках — в материале «Визитка организации в Яндекс Директе» на хабе Monster Context.

Рекламная сеть Яндекса на мобильных сайтах

РСЯ (рекламная сеть Яндекса) на смартфонах охватывает мобильные версии сайтов-партнёров. Мобильный инвентарь растёт: по данным AdIndex за Q1 2026, число приложений-партнёров выросло на +55% год к году, объём показов удвоился, инвестиции разработчиков в продвижение через Директ — +20% (AdIndex, 29.04.2026).

Для графики в РСЯ на мобильных рекомендуют вертикальные форматы 1:1 или 4:5 (vc.ru, 2026). Горизонтальные баннеры 1200×600, заточенные под десктоп, на телефоне часто проигрывают.

Показы в мобильных приложениях — что важно знать

Да, объявления Директа показываются в мобильных приложениях — через инвентарь РСЯ (рекламные блоки внутри приложений-партнёров). Это не отдельная «магическая» настройка: показы идут в рамках кампаний с площадками РСЯ или ЕПК с соответствующими группами.

Отличайте от РМП (реклама мобильных приложений): там цель — установка или вовлечённость в ваше приложение, трекинг через AppMetrica, AppsFlyer, Adjust и др. (Справка: продвижение приложений).

Форматы мобильных объявлений

Текстовые и комбинаторные объявления

Главное изменение лета 2026: с 30 июня новые текстово-графические объявления (ТГО) в ЕПК не создаются; с июля стартовало автообновление существующих до комбинаторных. По данным Яндекс Рекламы, комбинаторные дают в среднем до +50% конверсий по сравнению с 1–2 ТГО в группе и в 5 раз больше уникальных комбинаций креативов (новость 16.06.2026).

Кейсы из той же новости (релевантны и для мобильной оптимизации):

• Skillbox: +63% заявок, −23% стоимости лида, +10% CTR;
• t2: +24% конверсии, −4% стоимости целевого действия;
• «Рольф»: +29% заявок, −17% стоимости лида.

Владимир Домрачев (Skillbox): «Теперь не нужно создавать множество отдельных объявлений, а можно в рамках одного объявления добавлять разные варианты элементов» (та же новость).

Развёрнутый разбор комбинаторных — в статье «Комбинаторные объявления в ЕПК 2026» на хабе Директа.

Текстово-графические объявления

Текстово-графические объявления (ТГО) — базовый формат с заголовком, текстом и изображением. В ЕПК они уступают место комбинаторным, но механика остаётся знакомой: система подбирает сочетание элементов под запрос и площадку.

Для мобильной читаемости ориентируйтесь на лимиты: заголовок до 56 символов, описание до 81 (vc.ru, 2026). Уточнения — до 25 символов каждое; суммарный лимит на мобильных 66–76 символов (разные источники указывают 66 или 76) (vc.ru).

Эффективное мобильное объявление допускает до 4 быстрых ссылок; при нехватке места — горизонтальная прокрутка (Справка).

Графические объявления: требования и размеры

Графические объявления в Директе — отдельный креативный формат для РСЯ и смежных площадок. На мобильных критичны вертикаль и квадрат (1:1, 4:5), а не широкие десктопные макеты.

Требования к размерам и модерации — в материале о графических объявлениях в РСЯ. Для текстово-графического формата см. также гайд по ТГО в Директе.

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — формат с автоматической подстановкой товаров из фида (актуален для e-commerce). На мобильных работают в рамках РСЯ; важны качественные изображения товаров и корректный YML-фид. Для товарных кампаний см. материалы хаба про YML-фиды и товарные кампании.

Реклама мобильных приложений в Директе

Этот блок — про другой интент. Запрос «мобильные объявления директ» часто путают с «рекламой мобильного приложения в Яндексе». Разведение:

Аудитория продвижения приложений: 170+ млн мобильных пользователей площадок Яндекса (yandex.ru/adv/products).

Когда нужен отдельный формат

Выбирайте РМП, если:

• продвигаете своё приложение в App Store / Google Play / RuStore;
• оптимизируете установки или события внутри приложения;
• нужны трекинговые ссылки и атрибуция установок.

Оставайтесь в мобильных объявлениях для сайта, если:

• конверсия — заявка, звонок, покупка на лендинге;
• приложения у вас нет или оно вторично.

Настройка кампании на установки и вовлечённость

РМП настраивается в ЕПК с выбором цели «Установки приложения» или вовлечённости. Подключите трекер, загрузите иконку, проверьте глубокие ссылки. Показы РМП возможны не только на смартфонах — система может отдавать их и на десктопе, и на Smart TV.

Трекинг и атрибуция

Для iOS учитывайте SKAdNetwork; для Android — постбэки из AppMetrica / AppsFlyer / Adjust. Это не пересекается с настройкой мобильных объявлений на сайт, где достаточно Яндекс Метрики и целей на посадочной.

Как настроить мобильную рекламу: пошагово

Создание кампании и группы объявлений

Дерево решений 2026:

1. Кампания в ЕПК → комбинаторные объявления + корректировки по устройствам. Тип «Мобильное» недоступен.
2. Legacy-кампания (ещё не мигрировала) → можно создать пару «мобильное + обычное» объявление в одной группе (рекомендация Яндекса) или разнести по группам с корректировками.
3. Нужны только смартфоны → корректировка −100% на десктоп (и фактически на планшеты) или отдельная группа «только mobile».

Две классические стратегии структуры (demis.ru):

• Одна кампания — мобильные и десктопные креативы в одной группе;
• Две кампании — раздельные с корректировками ±50% (гибче, но статистика может быть менее точной).

Яндекс Реклама советует для медийных кампаний: «просто сделайте „мобильные" и „десктопные" группы» с корректировками на уровне группы (новость о медийных кампаниях).

Корректировки ставок по устройствам

Это главный инструмент вместо типа «Мобильное» в ЕПК.

• Диапазон: от −100% (полное исключение показов) до +1200% (Справка: корректировки).
• Корректировка группы приоритетнее корректировки кампании.
• Несколько корректировок применяются последовательно, не суммируются.

Пример расчёта: стратегия «Максимум конверсий» с целевой стоимостью действия 200 ₽ и корректировкой +100% на смартфоны → фактическая цена на мобильных 400 ₽ (там же).

Нишевая матрица:

• Срочные услуги (такси, доставка, вскрытие замков) — повышать ставки на мобильных (TrafDealer);
• B2B с длинным циклом — снижать mobile или вести на отдельный лендинг;
• E-commerce — комбинаторные + вертикальные креативы 4:5.

Устаревший совет «максимум −50%» в топовых статьях 2022–2023 года неактуален: сейчас можно полностью отключить мобильные показы корректировкой −100%.

Мобильная версия сайта и посадочные страницы

Посадочная должна:

• открываться за 2–3 секунды на 4G;
• иметь крупные кнопки и короткую форму (имя + телефон);
• показывать телефон кликабельным (tel:);
• не требовать горизонтальной прокрутки.

Кейс сервисного бизнеса (ремонт техники): доля мобильного трафика 68%, конверсия 1,2% → после адаптации 2,2% (+82%), отказы 64% → 39%, CTR 3,1% → 4,9%, стоимость целевого действия 2800 → 1650 ₽ (−41%) (vc.ru, 2026).

Оптимизация показов и конверсий на мобильных

Анализ показов и кликов по устройствам

Workflow аналитики:

1. Яндекс Метрика → отчёт «Технологии — Устройства»: конверсия, отказы, глубина.
2. Мастер отчётов Директа → срез «Тип устройства»: расход, CTR, CPA по смартфонам и десктопу.
3. Сравните показатели → решение о корректировках (+/−% или −100%).
4. A/B: разные заголовки в комбинаторном объявлении для mobile-first формулировок.

Подробнее об отчётах — в гайде по Мастеру отчётов.

Тексты и заголовки под маленький экран

Правила:

• Первые 30–40 символов заголовка — суть оффера;
• глагол действия в начале («Закажите», «Вызовите», «Рассчитайте»);
• цифры и сроки («за 15 минут», «от 990 ₽»);
• без канцелярита и вложенных придаточных.

Уточнения на мобильном режутся жёстче — выбирайте 3–4 самых сильных.

Скорость загрузки и удобство формы заявки

Проверьте PageSpeed / Web Vitals для мобильной версии. Типичные ошибки: тяжёлые изображения hero, блокирующий JavaScript, форма из 8 полей. Сократите до минимума; добавьте мессенджер как альтернативу форме.

Частые ошибки и FAQ

Показываются ли объявления Директа в мобильных приложениях?

Да. Через инвентарь рекламной сети Яндекса (РСЯ) объявления показываются в приложениях-партнёрах. Это не РМП и не отдельная галочка «только приложения» — достаточно кампании с показами в РСЯ или ЕПК с соответствующими настройками площадок.

Почему падает конверсия с телефона

Частые причины:

1. Десктопный лендинг на смартфоне (мелкий текст, неудобная форма).
2. Длинные заголовки обрезаются — падает CTR и качество трафика.
3. Нет телефона в Яндекс Бизнесе / объявлении для срочных ниш.
4. Горизонтальные баннеры вместо 4:5 в РСЯ.
5. Завышенные ожидания — mobile CPA выше из-за корректировки +100% без учёта в unit-экономике.
6. Только мобильные объявления в группе без десктопных — непредсказуемые показы на ПК с низким CTR.

Когда отключать мобильные показы

Корректировка −100% на смартфоны уместна, если:

• продукт невозможно купить или оформить с телефона (сложный B2B, договор на 50 страниц);
• мобильная конверсия стабильно в 3+ раза хуже десктопа и отдельный лендинг не планируется;
• тест показал, что mobile трафик не окупается даже после оптимизации.

Не отключайте mobile «на всякий случай» — вы теряете большую часть аудитории (63% мобильной поисковой аудитории России ищут через Яндекс, vc.ru / Яндекс Радар 2024).