Поиск или РСЯ: как делить бюджет

Почему деление бюджета между поиском и РСЯ ломается

Типичные боли, с которыми приходят маркетологи и владельцы бизнеса:

• «Дешёвые клики в РСЯ, а заявок нет» — медиана стоимости клика в сети 12 ₽ против 38 ₽ в Поиске (бенчмарки 2026, dipustovalov.ru), но конверсия в лид в РСЯ обычно в 2–4 раза ниже. Сравнивать каналы по стоимости клика бессмысленно: важна стоимость заявки (цена конверсии).
• «Весь бюджет уходит в сеть» — при смешении Поиска и РСЯ в одной единой перфоманс-кампании (ЕПК) алгоритм тянет расход на более дешёвый сетевой трафик, и поисковые показы недокручиваются (Red Meteors, TrafDealer, 2026).
• «Мало данных — автостратегия не обучается» — рабочий минимум недельного бюджета на канал: не менее 10 × цена конверсии; технический порог Яндекса — 300 ₽, но для стратегии «Максимум конверсий» этого недостаточно (Pawetta, поддержка Директа).
• «70/30 из статьи не работает» — универсальная пропорция без учёта ниши, этапа воронки и месячного бюджета даёт либо голодный Поиск, либо «слив» в холодную аудиторию.

Итог по болям: делить бюджет — это три слоя: архитектура кампаний (отдельные ЕПК), минимумы обучения на каждый канал и динамическая перебалансировка по факту стоимости заявки, а не одна цифра «70 на 30».

Чем отличается реклама в поиске от РСЯ

Что такое поиск в Яндекс Директе

Поиск — показ объявлений по запросу пользователя в выдаче Яндекса и партнёров. Человек уже сформулировал потребность («ремонт iPhone Москва», «имплантация зубов цена»). Рекламодатель платит за клик по коммерческому или информационному запросу из семантического ядра.

Ориентиры 2026 (vc.ru, TrafDealer): стоимость клика 40–150 ₽ (в Москве и Санкт-Петербурге в дорогих тематиках до 300 ₽), кликабельность 5–12% (ниже 3% — сигнал проблемы релевантности), конверсия в заявку 3–7% для e-commerce и до 10–15% для услуг с коротким циклом.

Что такое РСЯ и рекламная сеть Яндекса

РСЯ (рекламная сеть Яндекса) — показ объявлений на 50 000+ площадках-партнёрах: сайты, приложения, сервисы экосистемы. Пользователь не вводит запрос «здесь и сейчас»; показ идёт по интересам, поведению и истории посещений. Охват — десятки миллионов пользователей (vc.ru, 2026).

Ориентиры: стоимость клика 12–45 ₽, кликабельность 0,3–0,8% (выше 1,5% — повод проверить площадку), конверсия 1,5–4%; ретаргетинг внутри сети может поднять конверсию в 10–15 раз относительно холодного показа.

Сравнение по охвату, намерению и стоимости клика

Формула, которую стоит держать в голове: стоимость заявки = стоимость клика ÷ конверсия. Пример из практики TrafDealer: при клике 20 ₽ и конверсии 2% заявка обходится в 1000 ₽; при 10 ₽ и 0,5% — тоже 2000 ₽. «Дешёвая РСЯ» на бумаге часто проигрывает Поиску по итоговой цене лида.

Когда бюджет лучше отдавать поиску

Горячий спрос и коммерческие запросы

Если в Wordstat есть устойчивый коммерческий спрос — «купить», «заказать», «цена», «рядом» — Поиск забирает львиную долю на старте. Для бюджета 100–300 тыс. ₽/мес Brainbox (2026) рекомендует 50–60% на горячий поиск, 15–20% на тёплый поиск, 15–20% на РСЯ и 5–10% на ретаргетинг.

Узкие ниши и высокая конверсия

Экстренные услуги, узкая география, короткий цикл сделки — сценарии, где нужна обратная связь за 2–3 дня (vc.ru, TrafDealer). Локальные услуги: медиана клика 28/8 ₽ (Поиск/РСЯ), но конверсия с горячего запроса часто окупает более дорогой клик.

Ограничения: высокая цена клика и потолок трафика

Поиск упирается в потолок, когда:

• семантика собрана и отработана;
• ставки на потолке, стоимость заявки растёт;
• конкуренты выкупают топ выдачи.

Это сигнал не отключать Поиск, а перераспределить часть бюджета в РСЯ и ретаргетинг — см. следующий раздел.

Когда РСЯ даёт больше охвата и лидов

Охват и узнаваемость бренда

Для нового бренда без поискового спроса Максим Габов (март 2026) рекомендует 50–70% бюджета на РСЯ на старте — контринтуитивно для шаблонных гайдов «70% в Поиск», но логично: люди ещё не ищут ваш продукт по названию.

При узнаваемом бренде доля Поиска возвращается к 60–80%, РСЯ — 20–40% (Габов, 2026).

Ретаргетинг и прогрев аудитории

До 70% посетителей не конвертируются с первого визита (vc.ru). Ретаргетинг в РСЯ — отдельная или вложенная доля 5–15% бюджета (Team-B, Brainbox). Длинный цикл сделки (B2B, дорогие услуги) требует прогрева через сеть, даже если Поиск даёт первые касания.

Когда РСЯ не окупается

РСЯ «не работает», если:

• одинаковые креативы и лендинг, что для Поиска (конверсия с «прелюдией» vs каталога — 12% vs 1%, кейс Габова);
• нет фильтрации площадок: блокируйте площадку при >2× целевой стоимости заявки и 20+ кликах без конверсий;
• бюджет ниже минимума обучения (50+ конверсий за 7 дней для полноценного обучения автостратегий в РСЯ, vc.ru).

Исключение: в высококонкурентных медицинских нишах (имплантация, ЭКО) стоимость заявки в РСЯ иногда ниже, чем в Поиске, из-за астрономической цены клика на поиске (DigitalRiff).

Как делить бюджет между поиском и РСЯ: базовые пропорции

Стартовое соотношение 70/30, 50/50 и 30/70 — когда что применять

Пропорция 30/70 (больше сети) — не «ошибка», а осознанный выбор для выхода на рынок без спроса или при исчерпанном Поиске.

Доли по воронке: новый продукт vs зрелый спрос

Новый продукт: сеть + контентные форматы → ретаргет → по мере появления запросов наращиваете Поиск.

Зрелый спрос: Поиск как основной канал лидов, РСЯ — догоняющий и look-alike (см. материал про look-alike-аудитории в Директе).

Как перераспределять бюджет по данным Метрики

Правило vc.ru: пересмотр каждые 14 дней по факту стоимости заявки, не по календарю «через месяц». Масштабирование — не более +20–30% бюджета в неделю; смена стратегии или скачок >15% перезапускает обучение (Богданов, vc.ru; Red Meteors).

Сигналы сдвинуть бюджет в РСЯ:

• Поиск исчерпан, стоимость заявки растёт;
• длинный цикл, холодная аудитория;
• 70% визитов без конверсии с первого захода.

Сигналы оставить почти всё на Поиске: экстренные услуги, бюджет до 15–30 тыс. ₽/мес, нужен быстрый фидбек.