Re-engagement кампании в Яндекс Директе

Как вернуть неактивных пользователей мобильного приложения через рекламу в Директе: сегменты, глубокие ссылки, бюджет и метрики без лишних затрат

Получить предложение

01 Сегмент неактивных в MMP

02 ЕПК «Ретаргетинг» в Директе

03 Диплинк на экран возврата

04 Метрики сессии и CPA in-app

Коротко. Re-engagement для мобильных приложений в Яндекс Директе — это не отдельный тип кампании, а цель «Ретаргетинг» в единой перфоманс-кампании (ЕПК): возврат пользователей, которые уже устанавливали приложение или совершали действия внутри него. Ниже — как настроить сегменты, глубокие ссылки, бюджет и метрики без смешения с кампаниями на установки.

Re-engagement для мобильных приложений — цель «Ретаргетинг» в ЕПК: отдельные трекеры, обязательный диплинк, только in-app события. Ниже — сегменты, глубокие ссылки, бюджет и метрики без смешения с кампаниями на установки.

Опубликовано: 9 сентября 2026

📱

Re-engagement · ЕПК

Цель «Ретаргетинг», MMP + postback, диплинк обязателен, Поиск или РСЯ — отдельные ЕПК.

−65%

CPA vs UA

≥100

ID сегмента

retargeting-epk.sh

# re-engagement
goal «Ретаргетинг»
deeplink → экран корзины
VTA 24ч ON

Что такое кампании реактивации для мобильных приложений

Определение. Кампании реактивации (re-engagement) возвращают в приложение людей, которые уже были вашими пользователями, но перестали открывать его или не дошли до целевого действия. В интерфейсе Яндекс Директа это реализуется целью «Ретаргетинг» в ЕПК для мобильных приложений — отдельного типа «re-engagement» в кабинете нет (справка Яндекса).

Ретаргетинг нацелен на аудиторию, которая уже устанавливала приложение или совершала in-app действия. Целевые события для оптимизации — только события внутри приложения, не установка (создание кампании ЕПК).

С сентября 2024 реклама мобильных приложений в ЕПК заменила Мастер кампаний; к 2026 году ЕПК — стандартный формат продвижения приложений в Директе (гайд Яндекс Рекламы).

Зачем возвращать неактивных пользователей в приложение

Пользователь, который уже установил приложение, знаком с брендом и интерфейсом. По данным исследования AppsFlyer, цитируемого Яндекс Рекламой, стоимость достижения цели in-app у ретаргетинговой аудитории в среднем на 65% ниже, чем у кампаний на привлечение новых (материал «Привлечение новых или ретаргетинг»).

Кейсы из того же источника:

Пятёрочка (ретаргетинг в РСЯ, сегмент «установили, но нет первой покупки», оптимизация на «Первая покупка», июль 2024): 48% конверсий от ретаргетинга; стоимость конверсии на 77% ниже, чем в кампаниях на привлечение.
ЦИАН (сегментация по воронке): ×2,5 повторных вовлечений, ×4 конверсий, ×5 ниже стоимость целевого действия.
ПроКонтекст + ВсеИнструменты.ру: оптимизация на покупки вместо установок — ×2 ниже стоимость целевого события при сопоставимом числе покупок.

Яндекс Реклама рекомендует запускать ретаргетинг вместе с кампаниями по привлечению, чтобы повысить конверсию в первое целевое действие. Отраслевой ориентир по доле бюджета на retargeting в mobile growth — 20–30% от общего growth-бюджета (The Media Links).

Чем реактивация отличается от кампаний на установки и ремаркетинга

Параметр	Привлечение новых	Ретаргетинг (re-engagement)
Места показа	Поиск, РСЯ или все	Только Поиск ИЛИ только РСЯ — одновременно нельзя
Смена места показа после создания	—	Нельзя
Смена цели кампании	—	Нельзя
Целевые события	Установка + in-app	Только in-app
Диплинк	Отложенный диплинк (опционально)	Диплинк обязателен
Таргетинг в РСЯ	Автотаргетинг / фразы / аудитория	Только аудитория ретаргетинга
Таргетинг на Поиске	Автотаргетинг/фразы И аудитория	Сегмент ретаргетинга И автотаргетинг/фразы

Источники: create-campaign, novye-polzovateli-ili-retargeting.

Ремаркетинг сайта (по cookie Метрики) и ретаргетинг приложения — разные механики. Для re-engagement мобильного приложения нужны MMP-трекер, postback'и и сегменты на основе in-app событий. Общую настройку Директа в 2026 году смотрите в материале «Настройка Яндекс.Директ в 2026» — там ретаргетинг сайта; здесь фокус на приложении.

В 2026 году в Директе два вида ретаргетинга приложений:

Классический ретаргетинг по сегменту — показ объявлений аудитории из заданного сегмента (цели приложения, AppMetrica, AppsFlyer Audiences, ID устройств).
Офферный ретаргетинг β — автоматический показ конкретных товаров или услуг, которые пользователь смотрел или добавлял в корзину; работает только с товарными объявлениями и товарным фидом. Сегмент вручную не обязателен (retargeting-mobile-apps, новость Яндекс Рекламы).

Когда re-engagement имеет смысл, а когда нет

Имеет смысл, если:

база установок достаточна для сегмента (для AppMetrica в Яндекс Аудиториях — минимум 100 анонимных ID, режим In-Device рекомендован);
в приложении настроены целевые in-app события и postback'и в MMP;
есть рабочие глубокие ссылки на нужные экраны (корзина, каталог, личный кабинет);
продукт монетизирует повторные сессии: e-commerce, доставка, финтех, подписки.

Не имеет смысла или рано, если:

мало установок — сегмент не набирает порог охвата;
нет трекинга in-app событий — кампания не обучится на «Максимум конверсий»;
приложение одноразовое без повторных сценариев;
смешиваете ссылки UA и re-engagement в одной кампании (разные цели требуют отдельных ЕПК и отдельных трекинговых ссылок).

Глобальный контекст post-ATT: доля приложений с paid retargeting около 15% (против 25% до ATT); на iOS стоимость re-engagement выросла сильнее, чем на Android; растёт роль owned-каналов (push, email) и incrementality testing (RocketShip HQ / AppsFlyer 2025) — это отраслевой фон, не прямая статистика Директа.

Как устроена реклама мобильных приложений в Яндекс Директе

Реклама приложения в Директе — это ЕПК с целью «Привлечение новых пользователей» или «Ретаргетинг». Поддерживаемые магазины: App Store, Google Play, RuStore (upc/about). RuStore и альтернативные магазины Android в основном актуальны для привлечения, не ядра re-engagement.

Типы кампаний для приложений: установки, события, возврат

Привлечение новых — установки и/или in-app события, широкий таргетинг, опциональный отложенный диплинк.

Ретаргетинг (re-engagement) — только in-app события, обязательный диплинк, узкая аудитория. Запустить одну кампанию с целью «Ретаргетинг» в Поиске и РСЯ одновременно невозможно — нужно выбрать одно место показа и нельзя сменить его после создания (гайд ЕПК).

Параллельный запуск UA + re-engagement — две отдельные ЕПК с разными трекерами и ссылками. Кампании на установки подробнее — в материале «Кампании на установки приложений в Директе».

Трекинг установок и in-app событий

Поддерживаемые MMP в Директе: AppMetrica, AppsFlyer, Adjust, Branch, Kochava, MyTracker, Singular, Tenjin, AirBridge. SKAdNetwork для iOS — AppMetrica, AppsFlyer, Adjust (tracking-systems).

Общие требования к трекеру для re-engagement (чек-лист Директа):

SDK в приложении + активированная интеграция с Директом;
передача postback'ов и всех конверсий, включая неатрибутированные;
атрибуция по показу (VTA) включена;
окно атрибуции установки: клик 30 дней, показ 24 часа;
для iOS: не использовать AppsFlyer Advanced Privacy в кампаниях приложений;
для офферного ретаргетинга: события просмотр / корзина / удаление из корзины / покупка с ID товаров.

AppMetrica (рекомендуемый стек экосистемы Яндекса): отдельный ремаркетинговый трекер с опцией «Это ремаркетинговый трекер»; в deeplink — макросы click_id={click_id}&campaign_id={campaign_id}; SmartLink / Reengagement deeplink / App-to-App link (AppMetrica: add-tracker).

AppsFlyer: is_retargeting=true в ссылке; диплинк в af_dp; iOS: &af_force_deeplink=true; выключить Ignore active users for retargeting; включить Re-engagement view-through attribution = 24 часа.

Adjust: отдельная ссылка с Inactivity period = 0 дней, Reattribution window = 14 дней; диплинк в deep_link; события с Partner Parameters, параметр offer_id.

Показывается ли продвижение Директа в мобильных приложениях

Да. Мобильная реклама Яндекс Директ включает показы в сети партнёров (РСЯ) — в том числе внутри мобильных приложений-партнёров, а также на Поиске. Для ретаргетинга в РСЯ таргетинг — только аудитория ретаргетинга (без автотаргетинга по фразам в том же режиме, что у UA).

На Поиске сегмент ретаргетинга работает вместе с автотаргетингом или ключевыми фразами — это подходит для intent-сценариев («купить», «заказать доставку»). Для «спящих» пользователей (dormant 30–90 дней) чаще выбирают РСЯ с офферами и напоминаниями.

Форматы объявлений для приложений — в материале «Мобильные объявления в Яндекс Директе».

Слой аудиторий

Матрица сегментов re-engagement: Поиск или РСЯ

После возврата клика в приложение решает не только креатив, но и место показа. В одной ЕПК нельзя совместить Поиск и РСЯ — выберите канал под сегмент.

Поиск — intent-фразы + сегмент: «нет первой покупки», брошенная корзина с оффером.
РСЯ — dormant 7–90+ дней, напоминания и персональные офферы без ключевых слов.
Офферный β — товарный фид и события MMP; классика — текстово-графика по сегменту.

Поиск ✓ + РСЯ ✓ · классический ретаргетинг · intent-фразы + оффер

→ Дальше — пошаговая настройка ЕПК, deeplink и postback в MMP.

Настройка re-engagement кампании в Директе: пошагово

Цели кампании и сегменты неактивных пользователей

Шаг 1. Создайте ЕПК → цель «Ретаргетинг» → выберите одно место показа: Поиск или РСЯ.

Шаг 2. Подключите приложение и MMP-трекер по чек-листу.

Шаг 3. Соберите сегмент. Способы (retargeting-mobile-apps):

Цели мобильного приложения в Директе — динамический сегмент, период цели 1–540 дней, до 250 правил.
AppsFlyer Audiences → Яндекс Аудитории.
Сегмент AppMetrica → Яндекс Аудитории (данные за 90 дней, In-Device, обработка до 2 часов, минимум 100 ID).
ID мобильных устройств — статический список.
Офферный ретаргетинг β — без ручного сегмента, на основе product events из MMP.

Матрица сегментов × место показа (практическая рекомендация на базе справки и кейсов):

Сегмент	Поиск	РСЯ
Установил, не совершил первую покупку	✓ intent-фразы + сегмент	✓ оффер, напоминание
Dormant 7–30 дней	△ узкий intent	✓ основной канал
Dormant 90+ дней (пример справки: >3 месяцев без входа)	△	✓
Брошенная корзина	✓ + офферный β на Поиске	✓ товарный фид
High-LTV, неактивен	△	✓ персональный оффер

Look-alike / Крипта — для кампаний привлечения; для ретаргетинга — сегменты по текущим клиентам приложения (checklist). Работа с сегментами Метрики для сайта — в «Сегменты аудиторий: Метрика и Директ».

Глубокие ссылки и сценарии возврата в нужный экран

Для re-engagement диплинк обязателен в трекинговой ссылке (гайд ЕПК). Отложенный диплинк — только для «Привлечения новых», не для ретаргетинга.

Post-FDL (актуально с августа 2025): Firebase Dynamic Links полностью отключены 25.08.2025 — все *.page.link перестали работать (Firebase FAQ). Google рекомендует Universal Links (iOS) и App Links (Android); для отложенного диплинкинга — MMP. На iOS для товарных фидов — трекинговые ссылки с Universal Links (tracking-systems).

Проверка deeplink: сократить URL (TinyUrl), открыть на устройстве с установленным приложением — smoke-test из AppMetrica UPC tracking. Подробный разбор сценариев — в «Глубокие ссылки в кампаниях приложений».

Для офферного ретаргетинга в YML-фиде — трекинговые ссылки с диплинками на конкретный товар, не store-ссылки; можно переиспользовать фид от UA-кампании, заменив ссылки (mobile-apps-requirements-yml).

Креативы, офферы и частота показов для «спящих» пользователей

Классический ретаргетинг: текстово-графические объявления с конкретным оффером («−15% на первый заказ после возврата», «Ваша корзина ждёт»). Не дублируйте UA-креатив «Скачай приложение» — пользователь уже установил.

Офферный ретаргетинг β: товарные объявления с карточками просмотренных товаров; маппинг AppsFlyer: af_content_view → VIEWED_CONTENT, af_added_to_cart → ADDED_TO_CART, remove_from_cart → REMOVED_FROM_CART, af_purchase → PURCHASED (retargeting-mobile-apps).

Частота: для dormant-аудитории начните с умеренных лимитов показов на пользователя; при офферном ретаргетинге релевантность выше — можно тестировать более частые касания на сегмент «брошенная корзина».

Бюджет, ставки и тестирование гипотез

Стратегии для ретаргетинга: Максимум конверсий (оплата за целевое действие или доля рекламных расходов), Максимум кликов, Максимум кликов с ручными ставками (только Поиск).

Re-engagement в Директе — настроим сегменты, MMP и диплинки под ваше приложение

Monster Context запускает и ведёт ЕПК с целью «Ретаргетинг»: отдельные трекеры и ссылки, сегменты неактивных пользователей, обязательные диплинки и офферный ретаргетинг по фиду. Кабинет остаётся на вашем аккаунте — вы видите каждый postback и конверсию in-app.

Чек-лист AppMetrica, AppsFlyer, Adjust под поля «Диплинк» и ретаргетинг в ЕПК
Матрица сегментов × Поиск/РСЯ и smoke-test диплинка до масштабирования бюджета
Параллельный запуск UA и re-engagement — разные ЕПК без смешения ссылок

Получить предложение Больше о Monster Context в нашем Telegram

Обучение «Максимум конверсий»: недельный бюджет ≥ 70 × стоимость целевого действия (минимум) или 350 × стоимость целевого действия (рекомендация) — average-cpa-mobile-apps.

iOS: опция SKAdNetwork в ЕПК; SKAdNetwork-конверсии в отчётах — только разбивка по кампаниям (checklist).

Тестируйте гипотезы отдельно: Поиск vs РСЯ — разные кампании (смена места показа невозможна). Классический vs офферный β — разные группы и фиды.

Метрики и оптимизация кампаний реактивации

Какие показатели смотреть: возврат, сессии, конверсии в приложении

Первичные метрики re-engagement:

Re-attribution / re-engagement rate — доля показов/кликов, приведших к открытию приложения (смотрите в MMP).
In-app конверсии — целевое событие кампании (покупка, оформление, подписка).
Стоимость целевого действия in-app — сравнивайте с UA-кампанией на том же событии.
Доля конверсий от ретаргетинга — у Пятёрочки 48% конверсий пришло от ретаргетинга.

Вторичные: частота показов, CTR, глубина сессии после возврата, инкрементальность (holdout-тесты — отраслевой тренд 2026).

Когда масштабировать кампанию, а когда останавливать

Масштабировать, если:

стабильная стоимость целевого действия ниже UA на 30%+ (ориентир AppsFlyer/кейсы Яндекса — до 65–77%);
сегмент не исчерпан (охват растёт, частота в норме);
обучение стратегии завершено (≥70 конверсий за период обучения).

Остановить или пересобрать, если:

CPA/ДРР выше порога LTV;
сегмент слишком широкий — «все установившие за год» без фильтра неактивности;
битые диплинки или нулевые postback'и;
кампания не набирает 70 × CPA за неделю — не хватит данных для «Максимум конверсий».

Сплит-тесты креативов и сегментов

Тестируйте параллельно:

Сегменты: dormant 30 vs 90 дней; «нет первой покупки» vs «брошенная корзина».
Креативы: скидка vs напоминание vs социальное доказательство.
Место показа: две ЕПК — одна на Поиск, одна на РСЯ (нельзя в одной).

Методология сплит-тестов объявлений — в «A/B-тест объявлений в Яндекс Директе» (применимо к креативам ретаргетинга).

Типичные ошибки при re-engagement в Директе

Неверный сегмент и слишком широкая аудитория

Ошибка: таргет «все, кто установил приложение за 540 дней» без фильтра неактивности или без целевого события. Результат — показы активным пользователям, завышенная частота, размытая оптимизация.

Решение: сузить сегмент (нет входа >30/90 дней, нет покупки, брошенная корзина); для AppMetrica — In-Device, проверить ≥100 ID.

Отсутствие глубоких ссылок и битые сценарии

Ошибка: ретаргетинговая ссылка без диплинка или с FDL-ссылкой после 25.08.2025; пользователь попадает на главный экран store вместо корзины.

Решение: обязательный диплинк; миграция FDL → Universal/App Links; smoke-test на устройстве; для AppsFlyer — is_retargeting=true, af_force_deeplink=true на iOS.

Недостаточный период накопления данных

Ошибка: оценка кампании через 3–5 дней при бюджете ниже 70 × CPA; отключение до обучения стратегии.

Решение: минимум 1–2 недели при достаточном бюджете; проверить postback'и и неатрибутированные конверсии в MMP; отдельные ЕПК для UA и re-engagement с разными трекинговыми ссылками.

Другие частые промахи: смешение UA и re-engagement ссылок; AppsFlyer Advanced Privacy на iOS; отсутствие VTA; одна кампания «на всех» вместо матрицы сегментов.

Кампания реактивации не обучается? Разбираем в Telegram

В канале Monster Context — короткие разборы сбоев re-engagement в Директе: postback'и и VTA в MMP, порог 100 ID в AppMetrica, битые диплинки после отключения Firebase Dynamic Links и смешение UA- и retargeting-ссылок. Удобно маркетологу приложения, если настраиваете сами.

Больше о Monster Context в нашем Telegram

Итог

Re-engagement в Яндекс Директе — цель «Ретаргетинг» в ЕПК: отдельная кампания, обязательный диплинк, только in-app события, выбор Поиска или РСЯ. Три слоя успеха: трекинг (MMP + postback + VTA), аудитории (сегменты × место показа), креативы (классика или офферный β с фидом). Кейсы Пятёрочки и ЦИАН показывают снижение стоимости конверсии на 77% и рост вовлечений в 2,5 раза — при правильной сегментации и технической настройке.

GEO-чеклист

Структура chunkable: ✓ (лид «Коротко», блоки «Определение», «Итог», FAQ)
Факты с источниками: ✓ (Яндекс Реклама, AppsFlyer, Firebase, AppMetrica — из research Артёма)
FAQ под запросы к AI: ✓ (7 вопросов)
Уникальный угол: ✓ (3 слоя: трекинг → аудитории → креативы; post-FDL; матрица сегментов)
Авторство/экспертность: ✓ (кейсы Пятёрочка, ЦИАН; официальная справка)
Аббревиатуры в заголовках: ✓ (CPA/ROI/LTV только в тексте с пояснением; H2/H3 без латинских аббревиатур)
Перелинковка без #NN: ✓
Читайте также (3 карточки): ✓

Нужен аудит связки MMP + Директ перед запуском re-engagement?

Оставьте заявку — Monster Context проверит трекинговые ссылки, сегменты, диплинки и postback'и до запуска бюджета на ретаргетинг. Полезно перед первой ЕПК с целью «Ретаргетинг», офферным β и миграцией с Firebase Dynamic Links.

📱 Сверка MMP с полями ЕПК и VTA

🎯 Проверка сегментов и порога охвата

🔗 Тест диплинка на iOS и Android

Получить предложение

Частые вопросы о re-engagement и рекламе приложений в Директе

Re-engagement кампании в Яндекс Директе

Чем re-engagement в Директе отличается от push и email?

Push и email — owned-каналы с нулевой медиастоимостью за отправку, но ограничены opt-in и доставляемостью. Re-engagement в Директе — paid-канал с таргетингом по in-app поведению через MMP; дополняет push, не заменяет.

Нужна ли отдельная ЕПК под ретаргетинг?

Да. Цель «Ретаргетинг» нельзя сменить после создания; нужны отдельные трекеры/ссылки и, как правило, отдельная ЕПК от UA.

Какой MMP выбрать, если уже есть AppMetrica?

AppMetrica — нативная интеграция с Яндекс Аудиториями и Директом; для re-engagement создайте ремаркетинговый трекер с диплинком и макросами click_id, campaign_id.