Реклама на маркетплейсах: WB, Ozon и Директ

Внутренняя реклама на площадках и внешний трафик через Яндекс Директ

01 Внутренняя реклама WB/Ozon

02 Ставки и карточки SKU

03 Директ «Продажи на маркетплейсах»

04 Контроль ДРР и масштаб

Коротко: реклама на маркетплейсах в 2026 году — не опция, а условие видимости: внутренняя реклама Wildberries и Ozon даёт место в ленте, Яндекс Директ — более дешёвый внешний трафик, а доля рекламных расходов (ДРР) решает, лить бюджет или остановиться. Ниже — связанная схема «треугольник эффективности» для специалистов по контексту и агентств.

Треугольник эффективности связывает внутреннюю рекламу WB/Ozon, внешний трафик Яндекс Директа и контроль ДРР по SKU — ниже разбор кабинетов, бюджетов и типичных ошибок селлеров.

Опубликовано: 26 сентября 2026

🛒

e-retail media 2025

Инвестиции в рекламу на маркетплейсах — 613 млрд ₽ (+69% г/г). Три крупнейших МП заработали 500–600 млрд ₽ на рекламе.

mp-direct.sh

# треугольник эффективности
wb внутренняя → CPC 25–40 ₽
direct внешняя → CPC 3–8 ₽
drr фильтр SKU → лить или стоп

Зачем селлеру реклама на маркетплейсах

Российский e-commerce в 2025 году достиг 11,5 трлн ₽ (+28% к прошлому году), доля онлайна в рознице — 18,8% (было 16,2%). На Wildberries приходится 56% заказов и 30% объёма продаж, на Ozon — 21% заказов и 23% продаж. Более 700 000 активных селлеров конкурируют за внимание покупателя — без продвижения карточка теряется в выдаче.

Параллельно вырос сегмент e-retail media (онлайн-ритейл-медиа): инвестиции в 2025 году — 613 млрд ₽ (+69% г/г), что больше всей традиционной интернет-рекламы (585 млрд ₽). Три крупнейших маркетплейса (WB, Ozon, Яндекс Маркет) заработали на рекламе 500–600 млрд ₽ — 80,5% выручки e-retail media. Как отмечает Сергей Семко из Data Insight, для маркетплейсов реклама — «уже не дополнительный заработок, а одна из опор бизнес-модели», а для продавцов — «почти обязательный платёж за место в выдаче».

При этом системно используют платную рекламу лишь 12% продавцов WB — и они забирают 68% трафика. Остальные 88% делят оставшиеся 32%. Разрыв между «лит и оптимизирует» и «надеется на органику» только увеличивается.

Треугольник эффективности: три опоры одной системы

Конкурентные гайды обычно описывают форматы WB, Ozon или Директа по отдельности. Практичнее смотреть на треугольник эффективности — три связанных рычага:

Вершина	Роль	Что даёт
Внутренняя реклама WB/Ozon	Видимость внутри площадки	Показы в поиске, каталоге, рекомендациях
Яндекс Директ «Продажи на маркетплейсах»	Внешний трафик	Более низкая стоимость клика, масштаб за пределами МП
ДРР и юнит-экономика	Фильтр решений	Ответ на вопрос «лить или нет» по каждому SKU

Карточки с внутренней и внешней рекламой продают в среднем на 26% лучше (данные маркетплейсов, цит. pw.agency). Внешний трафик с 2025 года влияет и на органическое ранжирование WB: всплеск транзакций — сигнал релевантности алгоритму. Директ «кормит» органику → дешевле внутренний аукцион.

Рекомендуемый сплит бюджета по нескольким агентским кейсам: 60–70% внутренняя реклама / 30–40% внешняя. При масштабировании и росте конкуренции в категории допустим сдвиг к 50/50.

Материалы хаба Monster Context помогают углубиться в смежные темы: ведение Яндекс Директа, настройка кампаний, маркировка рекламы на маркетплейсах.

Треугольник эффективности

Три рычага одной карточки: внутренняя реклама, Директ и ДРР

Схема показывает, как внутренняя реклама WB/Ozon, внешний трафик Директа и фильтр ДРР работают вместе — и куда уходит путь покупателя: от поиска или РСЯ до заказа.

Внутренняя: видимость в поиске и рекомендациях — типичный CPC 25–40 ₽ на WB.
Директ: поиск + РСЯ → промостраница или карточка — CPC 3–8 ₽, буст органики WB.
ДРР: ответ «лить или нет» по SKU; целевой ориентир 10–20% на зрелой карточке.

Сплит 60–70% внутренняя / 30–40% внешняя — три вершины связаны через карточку и ДРР

Дальше — разбор кабинетов WB, Ozon и кампаний «Продажи на маркетплейсах» по отдельности.

Внутренняя и внешняя реклама — в чём разница

Внутренняя реклама — всё, что запускается в кабинете продвижения WB или Ozon Seller: аукцион ставок внутри площадки, оплата за показы или клики, продвижение в поиске и на полках.

Внешняя реклама — трафик снаружи: Яндекс Директ (поиск, рекламная сеть Яндекса, смарт-баннеры), соцсети, блогеры. Для WB и Ozon ключевой инструмент внешнего трафика в 2026 году — кампания «Продажи на маркетплейсах» в Мастере кампаний Директа.

Параметр	Внутренняя	Внешняя (Директ)
Где настраивается	Кабинет WB / Ozon Seller	Яндекс Директ
Типичная стоимость клика	Выше (кейс: 25–40 ₽ на WB)	Ниже (кейс: 3–8 ₽ в Директе)
Атрибуция	Внутренняя аналитика площадки	Директ + интеграции (Ozon API)
Влияние на органику	Прямое (ставки, релевантность)	Косвенное (транзакции → ранжирование)

Когда подключать Яндекс Директ к продажам на площадках

Подключайте Директ, если:

внутренняя реклама «съедает» маржу — стоимость клика в категории выросла на 20–30% за год (оценка Ильи Бухарина, Клуб партнёров на маркетплейсах);
нужен объём заказов быстрее, чем позволяет только аукцион внутри МП;
карточка готова к трафику (контент, отзывы, остатки);
есть возможность отслеживать ДРР по SKU, а не «в целом по магазину».

Директ не заменяет внутреннюю рекламу — он дополняет её в треугольнике эффективности. Без внутреннего продвижения карточка может не удержать позицию даже при дешёвых внешних кликах.

Реклама на Wildberries (ВБ)

Wildberries остаётся лидером по заказам. Рекламный кабинет «Продвижение» — центр управления внутренней рекламой. В 2026 году ключевое изменение — масштабирование оплаты за клик на все подкатегории (ранее пилот в четырёх категориях с лета 2025).

Личный кабинет «Продвижение» и типы кампаний

Основные форматы внутренней рекламы WB:

Формат	Модель оплаты	Где показывается
Поиск + каталог (оплата за клик)	За клик	Поиск, каталог, с 2026 — рекомендательные полки
Автоматическая / единая кампания	За показы или клик	Поиск + рекомендации (зависит от настроек)
Медийная реклама (внешние рекламодатели)	За 1000 показов	Для брендов без статуса продавца
Видеореклама в ПВЗ	За 1000 показов	Экраны пунктов выдачи, 10 сек

С 2026 года оплата за клик работает в поиске и каталоге и расширяется на рекомендательные полки. Трафик из рекомендаций («Вам может понравиться», «Рекомендуемое») превысил объёмы классического поиска — маркетплейс ведёт себя как персонализированная лента. Конверсия в рекомендациях — 2–4% против 1,5–2,5% в поиске (оценка MP Manager / Data Insight).

В кампаниях с оплатой за клик доступны дневные лимиты — защита бюджета от «выгорания» за один день. Тестируется аукцион второй цены: победитель платит ставку, ориентированную на второго участника.

«Умные кампании» с автоподбором ставок на базе ИИ — тренд 2026 года: алгоритмы оптимизируют показы без постоянного ручного контроля (Вячеслав Никонов, RWB Media).

Как настроить рекламу на ВБ: пошагово

Проверьте карточку — фото, характеристики, отзывы, остатки на складах. Реклама без конверсионной карточки сливает бюджет.
Пополните единый счёт продвижения в личном кабинете WB.
Создайте кампанию в разделе «Продвижение» → выберите товары и формат (поиск/каталог с оплатой за клик или автокампания).
Задайте ставку и дневной лимит — начните с рекомендованной ставки площадки, тестируйте 3–7 дней.
Подключите рекомендации — не ограничивайтесь только поиском; в 2026 это основной поток.
Сверяйте ДРР — если доля рекламных расходов выше норматива категории, снижайте ставку или усиливайте внешний трафик через Директ.

Для WB нет прямой API-интеграции с Яндекс Директом: Директ создаёт промостраницу, оптимизация идёт по вовлечённому переходу (клик с промостраницы на маркетплейс), просмотру телефона или переходу в мессенджер.

Бюджет, ставки и окупаемость на WB

По данным Data Insight и Точка Банк, 54% селлеров тратят на рекламу 2–5% всех расходов, 37% — 6–10%, 9% — 11%+. В популярных категориях продавцы закладывают на рекламу до 20% стоимости товара.

Нормативы ДРР по категориям (ориентиры GuruSeller):

Категория	ДРР, %
Одежда и обувь	15–30
Косметика	12–25
Электроника	8–18
Товары повседневного спроса	5–12
Товары для дома	10–20

Здоровый ДРР: до 15% для зрелых карточек, до 30% при запуске. Минимальная маржа до рекламы для WB — 35–40%. Без юнит-экономики реклама «ускоряет слив», а не рост.

Формула контроля: допустимая стоимость клика = цена заказа × конверсия в заказ. Если фактическая стоимость клика выше — снижайте ставку, улучшайте карточку или переключайте часть бюджета на Директ.

Реклама на Ozon

Ozon — 65,1 млн активных покупателей; средний клиент делает 38 заказов в год (было 26). Рекламный ландшафт жёстче по экономике: в десятке категорий комиссии до 50–55% (с 6 апреля 2026), минимальная ставка оплаты за клик выросла с 3 до 7 ₽.

Инструменты продвижения в кабинете Ozon Seller

В Ozon Seller доступны:

Трафареты — продвижение в поиске и каталоге;
Продвижение в поиске — оплата за клик;
Спецразмещения и баннеры;
Ozon Performance — для внешних рекламодателей: медийные баннеры, промобаннеры, аудит-пиксель Target Ads;
Комбо оплата за клик + оплата за заказ — комбинированная модель со ставками ниже «чистых» форматов.

Карточки с видео дают +30% к конверсии по сравнению со статичными (YAGLA, 2026).

Реклама карточки товара и бренда

Для карточки товара критичны: rich-контент (расширенное описание), видео, отзывы, конкурентная цена. Для бренда — отдельные медийные форматы через Ozon Performance и продвижение витрины.

При запуске внешнего трафика через Директ Ozon поддерживает прямую интеграцию: API-ключ Performance API + vendor_org из раздела «Внешний трафик». Оплата за покупки — фиксированная цена или процент от дохода. Покупки видны и в Директе, и в Ozon.

Важно с 1 июня 2025: конверсией считается покупка только того товара (или вариации), на карточку которого перешли. Кросс-селл в магазине — органика, не конверсия кампании. Это меняет расчёт окупаемости: не завышайте возврат на рекламу за счёт «случайных» заказов других SKU.

Сколько стоит реклама на Ozon и как считать эффективность

Минимальная ставка оплаты за клик — 7 ₽ (рост с 3 ₽). Фактическая стоимость зависит от категории и сезона.

Считайте эффективность через ДРР и стоимость заказа:

ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка с рекламы × 100%
Стоимость заказа = расходы на рекламу ÷ число заказов

Сравнивайте внутреннюю рекламу Ozon и Директ в единой таблице по SKU — иначе «дешёвый клик» в Директе может маскировать низкую конверсию карточки.

Яндекс Директ для маркетплейсов

С мая 2025 в Мастере кампаний доступна единая кампания «Продажи на маркетплейсах» для Яндекс Маркета, Ozon, WB и Авито. Это центральная связка темы для специалистов по контексту, ведущих клиентов-селлеров.

Подробнее о механике Единого перфоманс-кампании (ЕПК) и товарных объявлениях — в материале «Комбинаторные объявления ЕПК». Товарные объявления ЕПК — только для Яндекс Маркета и Ozon; для любого маркетплейса доступны товарно-географические объявления (ТГО).

Как вести трафик на карточки WB и Ozon через Директ

Три режима работы Директа с маркетплейсами — главный дифференциатор нашего гайда:

Площадка	Интеграция	Оптимизация	Атрибуция
Ozon (с API)	Performance API + vendor_org	За покупки	Покупка того же товара (с 01.06.2025)
Ozon (без API)	Промостраница	Вовлечённый переход	По правилам промостраницы
Wildberries	Промостраница	Вовлечённый переход, звонок, мессенджер	Окно Директа 21 день
Яндекс Маркет	Прямая	За заказы	Заказ любого товара магазина

Для WB атрибуция в кабинете «Внешний трафик» — окно 30 дней; в Директе — 21 день. Расхождение цифр между системами — норма, не признак ошибки настройки.

Кейс MP Manager: внутренняя WB — 25–40 ₽ за клик, Директ — 3–8 ₽; стоимость привлечения клиента снижается в 3–4 раза при сопоставимом бюджете.

Настройка кампаний: поиск, рекламная сеть, смарт-баннеры

Мастер кампаний → «Продажи на маркетплейсах» → выберите площадку.
Для Ozon: подключите API, укажите vendor_org, настройте оплату за покупки.
Для WB: создайте промостраницу, привяжите товары, настройте цели (вовлечённый переход).
Распределите бюджет: поиск (горячий спрос) + рекламная сеть Яндекса (охват) + смарт-баннеры (ретаргетинг по фиду).
Недельный бюджет должен обеспечивать не менее 10 конверсий в неделю — иначе алгоритм не обучается.

С 22.06.2026 — переход на единый формат недельных бюджетов; с 06.07.2026 — перенос остатка бюджета на следующую неделю.

Интеграция Директа с маркетплейсами и отслеживание продаж

Чек-лист запуска для специалиста по Директу:

☐ API Ozon Performance + vendor_org из «Внешний трафик»

☐ UTM-метки на всех ссылках

☐ Промостраница WB с корректными товарами и ценами

☐ Недельный бюджет ≥ 10 конверсий

☐ Сверка окон атрибуции (21 vs 30 дней)

☐ Маркировка рекламы — см. гайд по ФАС и маркировке

Про долгосрочное сопровождение кампаний — в статье «Ведение Яндекс Директа в 2026» и «Настройка и ведение Директа».

Клик в Директе — 3–8 ₽, на WB — 25–40 ₽: настроите «Продажи на маркетплейсах» без слива бюджета?

В треугольнике эффективности внешний трафик снижает давление внутреннего аукциона — но только при готовой карточке и контроле ДРР по SKU. В Monster Context запускаем кампании «Продажи на маркетплейсах»: API Ozon Performance, промостраницы WB, сплит внутренняя/внешняя реклама и сверка окон атрибуции 21 vs 30 дней.

Интеграция Ozon Performance API + vendor_org и промостраницы для Wildberries
Сплит 60–70% внутренняя / 30–40% внешняя с недельным бюджетом ≥10 конверсий
Чек-лист маркировки и UTM перед масштабированием рекламы на МП

Получить предложение Больше о Monster Context в нашем Telegram

Какой канал выбрать на старте и при масштабировании

Старт (новая карточка, 0 отзывов):

70% внутренняя реклама на основной площадке (WB или Ozon) — быстрые первые заказы и отзывы;
30% Директ — дешёвые клики, разгон органики;
ДРР до 30% допустим первые 2–4 недели.

Масштабирование (50+ отзывов, стабильная конверсия):

сдвиг к 50/50 внутренняя / внешняя;
ДРР целевой — по нормативу категории (обычно 10–20%);
тестируйте рекомендации WB и видео на Ozon.

Когда внутренняя дороже Директа: в конкурентных категориях стоимость клика на WB в 5–10 раз выше Директа. Не отключайте внутреннюю рекламу полностью — снижайте ставки и компенсируйте объём внешним трафиком.

ДРР на внутренней рекламе выше 20% — а внешний трафик через Директ ещё не в сплите?

Когда WB «съедает» маржу, дешёвые клики Директа компенсируют объём — но только при отдельных кампаниях по площадкам и KPI по SKU. Поможем перераспределить бюджет, настроить оплату за покупки на Ozon и промостраницы WB без смешения атрибуции.

Получить предложение

Продвижение карточки товара: общие правила

Контент карточки до запуска рекламы

Реклама усиливает то, что уже есть на карточке. Минимум перед запуском:

7+ фото, инфографика, видео (Ozon: +30% к конверсии);
заполненные характеристики и ключевые слова в названии;
10+ отзывов с фото (для дорогих категорий — больше);
конкурентная цена и наличие на складах FBO/FBS;
rich-контент на Ozon, единый стиль визуала на WB.

SEO продвижение карточки (оптимизация под поисковые запросы внутри МП) — база, без которой реклама дорожает.

Метрики: показы, клики, заказы, доля рекламных расходов

Метрика	Что показывает	Действие при отклонении
CTR (кликабельность)	Привлекательность в выдаче	Менять главное фото, цену
CR в заказ	Качество карточки	Доработать контент, отзывы
ДРР	Окупаемость рекламы	Снизить ставки / внешний трафик
Стоимость заказа	Эффективность канала	Перераспределить сплит

Ведите учёт по SKU, не только по магазину в целом. Один «хит» может скрывать убыточные позиции с ДРР 40%+.

Типичные ошибки и как их избежать

1. Реклама без юнит-экономики. Запуск кампании до расчёта маржи и целевого ДРР. Решение: таблица по каждому SKU — себестоимость, комиссия, логистика, целевой ДРР.

2. Только поиск, без рекомендаций. В 2026 рекомендации WB дают больше трафика, чем классический поиск. Решение: включить полки и рекомендации в кампаниях с оплатой за клик.

3. Завышение возврата на рекламу из-за атрибуции. Кросс-селл на Ozon после 01.06.2025 не считается конверсией Директа. Решение: сверять с отчётом «Внешний трафик» и не смешивать окна 21 и 30 дней.

4. Смешение Ozon и WB в одной логике. Разная интеграция с Директом, разные комиссии и минимальные ставки. Решение: отдельные кампании и отдельные KPI.

5. Игнор маркировки. Реклама без корректной маркировки — риск штрафов. Решение: гайд по маркировке на маркетплейсах.

6. Остановка при первом высоком ДРР. На старте ДРР 25–30% — норма. Решение: смотреть динамику 2–3 недели, параллельно улучшать карточку.

7. 100% бюджета во внутреннюю рекламу. Упускаете дешёвый внешний трафик и органический буст. Решение: треугольник эффективности — минимум 30% на Директ.

Запустите рекламу на маркетплейсах через Яндекс Директ с Monster Context

Оставьте заявку — разберём треугольник эффективности под ваши SKU: внутренняя реклама WB/Ozon, кампании «Продажи на маркетплейсах», целевой ДРР и маркировку. Без обещаний «дешёвых кликов»: планируем окупаемость по юнит-экономике каждой карточки.

🛒 WB, Ozon, Яндекс Маркет — отдельные кампании и KPI

📊 Контроль ДРР и стоимости заказа по SKU, не «в целом»

⚖️ Маркировка 135-ФЗ и сверка атрибуции 21/30 дней

Получить предложение

FAQ

Нужен ли сайт, если продаю только на WB/Ozon?

Нет, для кампании «Продажи на маркетплейсах» достаточно карточки на площадке. Для WB Директ использует промостраницу — отдельный сайт не обязателен. Сайт полезен для бренда и сбора базы, но не блокер для запуска. Можно ли в одной кампании Директа смешать Ozon и WB? В Мастере кампаний «Продажи на маркетплейсах» выбирается одна площадка на кампанию. Ozon и WB — разные интеграции (API vs промостраница). Ведите отдельные кампании с отдельными бюджетами и KPI. Чем оплата за клик на WB отличается от оплаты за показы в рекомендациях? Оплата за клик — платите только за переход в карточку; в 2026 расширена на рекомендательные полки. Оплата за показы — платите за 1000 показов баннера или карточки в ленте. Для тестов с контролем бюджета чаще стартуют с оплаты за клик и дневными лимитами. Как считать окупаемость, если атрибуция расходится? Ведите сводную таблицу: расход Директа + расход внутренней рекламы = общие рекламные расходы; выручка — по отчётам площадки за тот же период (с учётом разных окон). Не сравнивайте «вчерашний» Директ с «сегодняшними» заказами WB. Когда внутренняя реклама дороже Директа? В конкурентных категориях (одежда, обувь, электроника) стоимость клика на WB 25–40 ₽ против 3–8 ₽ в Директе. Но внутренняя реклама даёт показы внутри «горячей» аудитории маркетплейса. Оптимум — сплит 60–70% / 30–40%, а не выбор одного канала. Сколько нужно бюджета на Директ для обучения кампании? Недельный бюджет должен обеспечить ≥ 10 конверсий в неделю (рекомендация Яндекса). При стоимости заказа 500 ₽ и конверсии 2% — ориентир от 25 000 ₽/нед. на тест. Обязательна ли маркировка рекламы на маркетплейсах? Да, действуют требования 135-ФЗ и добровольные обязательства площадок. Подробный разбор — в нашей статье о маркировке рекламы на маркетплейсах. Какой ДРР считать нормальным при запуске нового товара? До 30% первые 2–4 недели — рабочий ориентир. Для зрелой карточки целевой ДРР — до 15% или по нормативу категории из таблицы выше.