Retail media: реклама у ритейлеров
Как устроена ритейл-медиа, где запускать кампании в России и чем retail media отличается от обычной рекламы на маркетплейсах — без воды, для маркетолога и владельца бренда.
Получить предложениеКоротко: Retail media (ритейл-медиа) — это реклама внутри экосистемы ритейлера или маркетплейса: от спонсируемых карточек и баннеров до экранов в магазине и медийки «вне полки». В России сегмент уже измеряется сотнями миллиардов рублей в год; бренду важно понимать, чем канал отличается от классической рекламы на маркетплейсах и как не перепутать отчётность площадок с реальной отдачей.
Ниже — где запускать retail media в России, чем канал отличается от «просто рекламы на маркетплейсах», какие метрики не путать с инкрементом и как собрать стек для бренда и агентства.
Retail media РФ 2026
E-Retail Media АРИР: 622 млрд ₽ в 2025 · Click Out 42 млрд ₽ · прогноз total RM ~1,2 трлн ₽.
mp ozon · wb · market
yrm агрегатор · urbanads
kpi ДРР · инкремент OK
Что такое retail media простыми словами
Retail media — реклама внутри экосистемы ритейлера или маркетплейса с опорой на данные первой стороны о покупках: что человек искал, что кликал, что положил в корзину и что оплатил. Онлайн это поиск и каталог, карточки товаров, баннеры, рекомендации и промо в личном кабинете. Офлайн — цифровые экраны в торговом зале, аудио, материалы у кассы, реклама в пунктах выдачи и форматы instore digital. Так формулируют канал, в том числе, материалы Яндекс Образования и обзоры рынка вроде getUNIQ.
На русском ту же идею часто называют ритейл-медиа или ритейл медиа. Запрос «что такое retail media» и «ритейл медиа это» — информационный: читатель хочет отличить модный англоязычный термин от «просто рекламы на Ozon». Ответ простой: если площадка — ритейлер или маркетплейс, а показ строится на его аудитории и данных о покупательском поведении, перед вами retail media, а не баннер в новостной ленте.
Чем retail media отличается от медийной рекламы в интернете
Классическая медийная реклама в открытом интернете покупает охват по cookies и сторонним сегментам: вы знаете примерный интерес, но не видите корзину и чек. Retail media работает ближе к моменту покупки: объявление может появиться в поиске по категории, в блоке «похожие», на полке бренда у конкурента. Закрытая рекламная сеть магазина не продаёт «весь Runet», а инвентарь внутри своей витрины — иногда с выносом во внешние сети (см. раздел про Click Out ниже).
Для маркетолога это меняет задачи: не только «показать баннер», но и занять полку, перехватить спрос в категории, вернуть покупателя через промо. Исследования вроде Ipsos (цитируется в обзоре WARC / MediaBrief) показывают, что перегруз рекламой на площадках ритейлеров снижает запоминаемость креатива по сравнению с generic off-site — зато сильный релевантный креатив может заметно сдвинуть выбор бренда у «не решивших» покупателей.
Ритейл, ритейлер и закрытая рекламная сеть магазина
Ритейл — розничная торговля: офлайн-сети, e-commerce, маркетплейсы как витрины многих продавцов. Ритейлер — компания, которая продаёт товар конечному покупателю и владеет точкой контакта: «Пятёрочка», «Магнит», Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет». У крупного ритейлера формируется закрытая рекламная сеть (retail media network): кабинет, форматы, правила модерации, отчётность и доступ к first-party данным.
В России АРИР в карте рынка 2025 выделяет E-Retail Media (маркетплейсы и e-com) и Retail Media Networks — агрегаторы вроде Яндекс Ритейл Медиа, где один вход для нескольких ритейлеров. С 2025 года в отраслевой лексике закрепились Click In (клик и конверсия внутри площадки, у карточки) и Click Out (медийка с уводом вне карточки или сайта ритейлера). Подробнее — карта рынка E-Retail Media 2025 и дайджест E-Retail Media 2026 (PDF).
Где размещается реклама у ритейлеров в России
Retail media ru — не один кабинет, а экосистема игроков. Для бренда-рекламодателя (не обязательно селлера на маркетплейсе) маршрут зависит от того, есть ли у вас полка, договор с сетью и цели кампании.
Маркетплейсы и витрины ритейлеров
Крупнейший слой в РФ — маркетплейсы: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет». Здесь retail media реклама пересекается с привычной «рекламой на маркетплейсах»: оплата за клик, спонсируемые товары, брендовые полки, медийные баннеры в приложении. По оценкам «Яков и Партнёры», цитируемым в материалах Яндекса, около 96% retail media в России приходится на маркетплейсы — доля будет постепенно снижаться по мере роста офлайна и агрегаторов.
Yandex retail media и ритейл медиа Яндекс в запросах чаще означают Яндекс Ритейл Медиа — единый кабинет с несколькими ритейлерами и сводной отчётностью (доля рекламных расходов, окупаемость, стоимость клика и целевого действия). Отдельный сценарий — Яндекс UrbanAds: медийка в «Яндекс Go», «Еде», «Лавке», «Маркете» с единым кабинетом с июля 2025 года; по данным офиса M-Context, за первый год бренда — рост выручки на 21%, рост числа кампаний на 33% и 23 млрд показов (разбор UrbanAds).
Продуктовые сдвиги 2026 года на Ozon иллюстрируют, как быстро меняются правила: минимальная ставка за клик с 3 до 7 ₽, нативные баннеры в приложении для всех селлеров с 10.02.2026, off-site в том числе во «ВКонтакте», рост click-out на 52% год к году (гид Ozon 2026, дайджест АРИР Q1 2026).
Сети магазинов и омниканал (реклама в сети магазинов)
Реклама в сети магазинов — второй опорный столб: X5 Media, Магнит Ads, Лента, Metro и другие. Форматы — instore digital, програмmatic на экранах, связка с программами лояльности. Okkam прогнозирует 236 млрд ₽ на офлайн retail media в 2026 (+22%) и более 400 млрд ₽ к 2029 году; драйвер — цифровизация торгового зала (AdIndex / исследование Okkam).
Омниканальная стратегия — не «или маркетплейс, или магазин», а согласованный план: e-com RM закрывает поиск и корзину, офлайн RM — напоминание и импульс у полки. На вебинарах Okkam Trade Marketing это формулируют как конкурентное преимущество: скорость перераспределения бюджета между каналами, а не только доступ к инвентарю (Spark.ru, итоги вебинара).
Куда вести бюджет: маркетплейс, сеть, агрегатор или охват вне полки
В России retail media — не один кабинет: у селлера, бренда без полки и офлайн-поставщика разные «входы». Переключите роль — подсветятся площадки и доля Click In vs Click Out в типичном сплите.
- ~96% e-RM в РФ исторически на маркетплейсах — но растут сети и click-out.
- Яндекс Ритейл Медиа — агрегатор для бренда без единой полки на всех MP.
- Директ + UrbanAds — перехват спроса и медийка вне карточки товара.
Маршрут: кабинеты Ozon / WB / Маркет · ~85% Click In · спонсируемые товары и поиск
Дальше — какие форматы retail media закрывают полку, медийку и programmatic на площадке ритейлера.
Форматы retail media: от спонсируемых товаров до баннеров
Retail media ad и e retail media в англоязычных отчётах — зонтик форматов внутри цифровой витрины. В русскоязычных запросах «медийная реклама на маркетплейсах» и «внутренняя реклама на маркетплейсах» чаще делят performance у полки и имиджевые/охватные размещения.
Спонсируемые товары и промо в карточке
Спонсируемые товары (sponsored products) — базовый performance-формат: ставка за клик или за показ в поиске и категории, промо-блоки в карточке, акции «купи N». Задача — доля полки и продажи SKU. Для селлера это основной инструмент; для бренда без собственного магазина на MP — работа через дистрибьютора или прямой договор с площадкой.
Практика ставок и оптимизации на Ozon подробно разбирается в материале Ozon Performance: ставки и оптимизация; стратегию внутренней рекламы на WB — в гайде по внутренней рекламе Wildberries.
Медийные и programmatic-размещения на площадке ритейлера
Click Out — баннеры, видео, натив в ленте приложения, размещения в пунктах выдачи, иногда connected TV через партнёров. Алексей Беляев, комитет E-Retail Media АРИР, отмечает, что Click Out «решает задачи медийной рекламы… позволяя брендам работать с широкой аудиторией без привязки к товарному поиску» (АРИР, объёмы 2025). Андрей Волков (Easy Commerce, сопредседатель комитета) связывает появление категорий Click In и Click Out с запросом рынка на прозрачную классификацию.
Programmatic внутри RMN — когда инвентарь покупается через кабинет ритейлера или агрегатора с автоматическим таргетингом на сегменты покупателей, а не только ручной подбор ключей в поиске MP.
Retail media и реклама на маркетплейсах: в чём разница
Запрос «реклама на маркетплейсах» (~1009 показов в Wordstat по семени) часто смешивает внутренний кабинет селлера и стратегию бренда у ритейлера. Эта страница не заменяет узкий гайд «как настроить рекламу на маркетплейсах» для одного MP — она про канал реклама у ритейлеров в широком смысле.
| Критерий | «Реклама на маркетплейсе» в быту | Retail media как канал |
|---|---|---|
| Кто покупает | Часто селлер своего SKU | Бренд, дистрибьютор, иногда селлер |
| Где | Кабинет Ozon / WB / Маркет | MP + сети + агрегатор + off-site |
| Данные | Отчёт MP | First-party ритейлера, сквозная аналитика |
| Цель | Продажи карточки | Полка + охват + omni + медийка |
Когда достаточно внутренней рекламы маркетплейса
Если вы поставщик с полкой на одном-двух MP, юнит-экономика сходится и задача — реклама товара на маркетплейсах в поиске и категории, часто хватает внутренних инструментов: спонсируемые товары, акции, иногда медийка в приложении. Не нужно усложнять стек, пока не упёрлись в потолок органики и не требуется охват вне карточки.
Когда нужен полноценный retail media-стек
Полноценный стек оправдан, если:
- бренд не контролирует все карточки, но платит за категорийный спрос;
- нужны X5 / Магнит / агрегатор параллельно MP;
- важны Click Out и связка с контекстом в Яндекс Директе и медийкой UrbanAds;
- финансовый директор требует сопоставимые метрики между площадками (см. блок про измерение).
Продвижение магазина на «Яндекс Маркете» как отдельный контур описано в материале про продвижение магазина на Яндекс Маркете — его логично стыковать с RM, но не путать с единственной точкой входа.
Путаете кабинет маркетплейса с retail media-стратегией бренда?
Когда полки на Ozon и WB, сети X5 или Магнит и Click Out живут в разных отчётах, бюджет дублирует органику, а ROAS в кабинете не совпадает с CRM. Monster Context собирает единый план: маркетплейсы, Яндекс Ритейл Медиа, UrbanAds и контекст — со сводными KPI и проверкой инкремента.
- Матрица «селлер / бренд / офлайн» — куда идти в первую очередь
- Разделение Click In и Click Out без смешения метрик площадок
- Связка с Яндекс Директом и сквозной аналитикой под вашу маржу
Зачем брендам retail media: выгоды и ограничения
Выгоды
- Охват у покупателя в момент выбора — ближе к кассе, чем баннер на новостном сайте.
- Данные о покупках для сегментации и атрибуции (с оговорками ниже).
- Закрытый инвентарь — меньше фрода и brand safety, чем в открытых сетях.
- Рост рынка — бюджеты смещаются с open web: по Skai, 52% брендов переносят display из open web DSP в retail media DSP (closed-loop) (отчёт Skai 2026).
Ограничения и боли
- Разрозненные кабинеты: Ozon, WB, сеть, агрегатор — разные правила, валюты отчётов, окна атрибуции.
- Несопоставимые метрики: АРИР в 2026 обновила «Метрики эффективности E-Retail Media» — часть площадок сузила отдачу данных по продажам, другие расширили атрибуцию (новость АРИР).
- Слив бюджета на MP без юнит-экономики: рост ставок (тот же минимум CPC на Ozon) съедает маржу.
- Перегруз рекламой на площадке («enshittification» в терминологии WARC): 20+ ads/page у крупных global игроков; retail media «отлично конвертирует существующий спрос, но слабее в долгосрочном brand building» — Alex Brownsell, WARC Media (InternetRetailing).
Контраргумент маркетолога: не отказываться от канала, а управлять креативом, частотой и инкрементальностью, а не смотреть только на окупаемость в кабинете ритейлера.
Как запустить рекламу у ритейлеров: пошаговый план
Ниже — маршрут для бренда и агентства, не только для селлера. Performance-агентство (например, заказ через главную страницу) обычно проходит те же шаги, но берёт на себя сводку кабинетов и сквозную аналитику.
Матрица «кто вы»
| Роль | Куда идти в первую очередь |
|---|---|
| Селлер на MP | Кабинеты Ozon / WB / Маркет |
| Бренд без полки | Яндекс Ритейл Медиа, прямые сделки с сетями, Click Out |
| Офлайн-поставщик | X5 Media, Магнит Ads, instore digital |
| Нужен охват вне полки | UrbanAds, Click Out MP, Директ на категорийный спрос |
Бриф, бюджет и целевые показатели
- Зафиксируйте цель: полка, новые покупатели, медийный охват, omni.
- Разделите бюджет на Click In и Click Out — доля click-out в E-Retail Media АРИР в 2025 — 42 млрд ₽ (~×3 к 2024), 6,75% сегмента e-RM.
- KPI: не только «окупаемость в кабинете», но и доля полки, новые vs повторные, инкрементальные продажи (если площадка даёт holdout).
- Сверьте юнит-экономику SKU — иначе retail media реклама масштабирует убыток.
Справочники форматов и KPI по 13–17 ритейлерам — Okkam Retail Media Playbook 2.0 и All Media Planner (okkam.group, ADPASS).
Креативы и модерация ритейлера
Каждая площадка — свои требования к креативу, дисклеймеры, запреты на сравнения. Заложите 2–3 недели на первый проход модерации. Для MP — связка карточки (рейтинг, отзывы, контент) и рекламы: без слабой карточки спонсируемый клик дороже.
Тест гипотез и масштабирование
- Старт с ограниченного набора SKU или одного региона instore.
- A/B: ключ vs автотarget, баннер vs спонсируемый товар.
- Масштабирование — только после проверки маржи, а не пикового ROAS в отчёте (окупаемость рекламных расходов в кабинете ≠ инкремент).
Стек Monster Context (пример связки для РФ): внутренняя реклама на маркетплейсах + перехват спроса в Яндекс Директе + медийка UrbanAds + Яндекс Метрика / сквозная аналитика — одна воронка «узнали → искали → купили у ритейлера».
Метрики и аналитика retail media
Запрос «аналитика рекламы на маркетплейсах» пересекается с RM, но отчёт MP показывает атрибуцию площадки, а не всегда прирост для бренда.
Базовые метрики в кабинетах
- Стоимость клика, стоимость заказа, доля рекламных расходов (ДРР).
- Окупаемость рекламных расходов (ROAS) — отношение выручки к затратам в модели ритейлера.
- Доля полки, показы в поиске, новые покупатели (если доступно).
Инкрементальность — главный вызов 2026
По опросу Skai, 75% маркетологов называют incrementality главной проблемой RM; лишь ~15% уверены в измерении (Skai measurement 2026). CJ Pendleton (Matrixx CPG): «следующая волна роста retail media будет driven by incrementality, not ROAS». На практике — сдвиг к in-flight incrementality и iROAS (инкрементальная окупаемость).
Чек-лист вопросов к площадке
- Какое окно атрибуции (7, 14, 30 дней)?
- Есть ли dedup между Click In и Click Out?
- Доступен ли holdout или geo-тест?
- Совпадают ли определения «новый покупатель» с вашей CRM?
- Как площадка попала в сводную таблицу метрик АРИР 2026?
ARF (июнь 2026) после аудита 16 RMN отмечает: дашборды выглядят одинаково, под капотом — разные модели (The ARF). ANA в 2026 продвигает стандартизацию: third-party validation, прозрачность методологий, ориентир 14-day loopback (Digiday).
Окупаемость в кабинете ритейлера растёт, а прирост продаж в вашей базе клиентов не видно?
Перед масштабированием retail media имеет смысл сверить окна атрибуции, holdout и вопросы из чек-листа АРИР 2026. Закажите экспресс-разбор: Monster Context сопоставит отчёты площадок с вашими целями и подскажет, где бюджет даёт инкремент, а где — ассоциированные продажи.
Рынок ритейл-медиа в России: тренды
Чтобы не путать отчёты, разведите оценки:
| Оценка | Объём 2025 | Что внутри |
|---|---|---|
| E-Retail Media (АРИР) | 622 млрд ₽ (+63% г/г) | E-com RM; ко-промо исключены; Click In +58% г/г; Click Out 42 млрд ₽ |
| Total Retail Media (Okkam) | 807 млрд ₽ (+57%) | Шире e-RM, офлайн и смежные форматы |
| Прогноз Okkam 2026 | ~1,2 трлн ₽ (+45%) | ~45% всего рекламного рынка РФ |
| Рекламный рынок РФ (АКАР) | 981,6 млрд ₽ (+8,5%) | База для долей |
Источники: АРИР объёмы 2025, AdIndex / Okkam, ADPASS прогноз 2026.
Глобальный контекст: инвестиции в retail media — $200,4 млрд в 2026, $223,4 млрд в 2027 (~15,2% мировой рекламы); рост замедляется (WARC). В США Amazon Ads + Walmart Connect дают ~89% прироста инкрементальных долларов (eMarketer).
Тренды 2026
- Full-funnel и off-site / CTV растут быстрее onsite.
- GenAI — в управлении кампаниями, не в массовой генерации креатива без контроля бренда.
- Agentic commerce (shopping agents) — новые поверхности монетизации (Mirakl trends 2026).
- Собственная RMN-платформа у ритейлера — порядка 3 лет и 250–350 млн ₽/год инвестиций (оценка «Яков и Партнёры», цит. Яндекс Образование).
Итог
Retail media в России уже не «экзотика», а крупнейший сегмент digital с разными оценками объёма (622 млрд ₽ e-RM у АРИР vs ~1,2 трлн ₽ total RM у Okkam в прогнозе на 2026). Выигрывает тот, кто совмещает Click In и Click Out, не путает отчёт MP с инкрементом и выстраивает omni: маркетплейсы, сети, агрегаторы плюс контекст и медийка. Дальше — аудит текущих кабинетов, бриф и поэтапный тест; при необходимости подключайте агентство для сводной закупки и сквозной аналитики.
Запуск retail media под ключ: от брифа до сводной отчётности
Оставьте заявку — Monster Context проведёт аудит кабинетов маркетплейсов и ритейлеров, поможет с брифом, креативами под модерацию и поэтапным тестом Click In / Click Out без масштабирования убытка.
Материалы по рекламе и маркетингу
Больше практики по смежным темам — в хабе блога Monster Context: Блог о контекстной рекламе и маркетинге. Там же — точечные материалы про UrbanAds, маркетплейсы и отраслевые кейсы; этот лонгрид закрывает общую карту retail media: реклама у ритейлеров для бренда и маркетолога.
