Текстово-графические объявления в Директе

Чем текстово-графические объявления отличаются от других форматов

Текстово-графические vs графические (баннерные) объявления

Графические объявления в Директе — это прежде всего баннерная реклама: статичные или анимированные макеты фиксированных размеров без развёрнутого текстового описания. Они эффективны для визуального брендинга и ретаргетинга, но слабее передают конкретный оффер.

Текстово-графические объявления совмещают визуал и текстовый аргумент: пользователь видит и картинку, и заголовок с преимуществами. Для перфоманс-задач с понятным оффером («доставка за 2 часа», «скидка 20%») ТГО исторически давали более предсказуемый результат, чем чистый баннер. Сравнение графических форматов в сетях — в статье «Графические объявления в РСЯ».

Текстово-графические vs текстовые объявления

Текстовое объявление — только заголовки, текст и ссылка, без изображения. Оно компактнее, но в РСЯ и на мобильных устройствах проигрывает по вниманию креативам с картинкой.

ТГО добавляют визуальный якорь: изображение увеличивает заметность в ленте, помогает передать продукт или эмоцию. По данным экспериментов Яндекса, объявления с видео охватывают примерно на 7% больше целевой аудитории, чем без видео — тот же принцип работает и для статичного изображения в сравнении с чистым текстом.

Когда выбирать текстовое: узкие поисковые запросы, где важна скорость загрузки и максимальная релевантность заголовка. Когда выбирать ТГО (или наследника — комбинаторное): РСЯ, товарные ниши, услуги с визуальным доказательством результата.

Текстово-графические vs комбинаторные объявления

Главное отличие 2026 года: комбинаторные объявления — наследник ТГО в ЕПК.

По данным Яндекса, при том же бюджете комбинаторные дают примерно в 5 раз больше уникальных комбинаций креативов, чем 1–2 ТГО в группе, и в среднем до +50% конверсий. Подробный разбор миграции — в материале «Комбинаторные объявления в ЕПК 2026».

Элементы и требования к текстово-графическим объявлениям

Обязательные элементы: заголовок, текст, изображение, ссылка

Структура классического ТГО в ЕПК включает:

Расширения — уточнения, быстрые ссылки, кнопка призыва к действию, цена — усиливают объявление и повышают CTR. Максим Пилявский (Brainbox Marketing, 10+ лет практики): «Уточнения, быстрые ссылки и заголовок 2 — усиливают объявление. Не игнорируйте их.» Подробнее о каждом типе расширений — в гайдах «Расширения объявлений в Яндекс Директе», «Быстрые ссылки» и «Уточнения объявлений».

Технические требования: размеры, вес файлов, соотношение сторон

Изображения:

• Соотношение 1:1 – 3:4 / 4:3: стороны от 450 до 5000 px.
• Соотношение 16:9: от 1080×607 до 5000×2812 px.
• Максимальный размер файла: 10 МБ в ЕПК, 4 МБ в Мастере кампаний.
• Форматы: JPG, PNG, GIF (учитывается только первый кадр).

Рекомендация: загружать два варианта — стандарт (4:3) и широкий (16:9) — для охвата разных площадок РСЯ. В Директе доступен ИИ-редактор креативов: адаптация под пропорции 16:9, 4:3, 1:1, 3:4.

Видео в ТГО: до 10 секунд, одно на объявление. Для комбинаторных наследников допускается до 6 роликов в разных пропорциях (16:9, 4:5, 1:1).

Модерация и типичные причины отклонения

Модерация проверяет соответствие техническим ограничениям и правилам размещения рекламы.

Типичные причины отклонения:

1. Текст не соответствует посадочной — обещания в заголовке отсутствуют на сайте.
2. Нарушение закона о рекламе — недостоверные утверждения, отсутствие обязательных пометок (медицина, финансы).
3. Изображение низкого качества — размытость, водяные знаки, чужие логотипы.
4. Превышение лимитов — заголовок длиннее 56 знаков, слово в тексте > 23 символов.
5. Запрещённый контент — алкоголь, табак, азартные игры без лицензии.

Совет: перед отправкой сверьте заголовок и текст с посадочной страницей. Генерация текстов нейросетью Директа по URL ускоряет черновик, но финальную версию стоит проверить вручную.

Где показываются текстово-графические объявления

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

В РСЯ текстово-графические объявления адаптируются под дизайн площадки: блок может выглядеть как нативная карточка статьи, баннер в ленте или рекомендация в приложении. Алгоритм подбирает площадку по интересам аудитории, истории просмотров и тематике сайта.

Для РСЯ критичны:

• Качество изображения — креатив конкурирует с контентом площадки.
• Конкретный оффер в первых словах — пользователь скроллит ленту быстро.
• Релевантность посадочной — высокий показатель отказов сигнализирует о несоответствии.

Независимый тест ArrowMedia (закрытая бета комбинаторных, 2025): CTR +15,09%, стоимость клика −22,2%, стоимость целевого действия −14,7% по сравнению с ТГО в РСЯ.

Медийные кампании и форматы размещения

Медийная реклама в Яндекс Директе — отдельный класс кампаний с целями охвата, частоты показов и узнаваемости. Здесь доминируют графические баннеры, видеореклама и спецразмещения, а не классические ТГО.

Тем не менее понимание форматов рекламы Яндекс Директа в целом помогает выстроить медиамикс:

• ЕПК с ТГО/комбинаторными — перфоманс, конверсии.
• Медийные кампании — прогрев аудитории, ретаргетинг на тех, кто видел баннер.
• Видеореклама — отдельный набор форматов и требований; см. «Видеореклама в Яндекс Директе: форматы».

Когда выбирать этот формат, а когда — другой

Виды объявлений в Яндекс Директе в 2026 году сводятся к нескольким семействам: комбинаторные в ЕПК (наследники ТГО), товарные, медийные, мастер кампаний. Выбор формата определяется целью, а не привычкой «как раньше».

Как создать и настроить текстово-графические объявления в Директе

Пошаговая настройка в интерфейсе Директа

Важно (сентябрь 2026): новые ТГО в ЕПК не создаются с 30 июня 2026 года. Ниже — алгоритм для понимания структуры и работы с уже сконвертированными комбинаторными объявлениями. Создание нового креатива — через тип «Комбинаторное объявление».

Шаги для комбинаторного наследника ТГО:

1. Войдите в Директ → выберите или создайте единую перфоманс-кампанию.
2. На уровне группы объявлений нажмите «Добавить объявление» → «Комбинаторное».
3. Заполните до 7 заголовков, 3 текстов, загрузите до 5 изображений и до 6 видео.
4. Укажите ссылку, отображаемый путь, быстрые ссылки и уточнения.
5. Настройте смарт-центры на изображениях — область, которая не обрежется при адаптации.
6. Включите опции «Оптимизация текста под запросы» и «Персонализация» (для комбинаторных).
7. Отправьте на модерацию.

Для аккаунтов, где ТГО ещё не мигрировали: редактирование доступно, копирование и импорт в веб-интерфейсе создаёт комбинаторное объявление.

Подготовка креатива: изображение и тексты

Заголовки и тексты (рекомендации Яндекса и экспертов):

• Выносите пользу в первые 2–3 слова.
• Включайте ключевые фразы в заголовок и текст — на Поиске они выделяются жирным.
• Указывайте конкретные преимущества: скидка, срок доставки, гарантия — это отсекает нецелевые клики.
• Добавляйте простой призыв к действию без лишних обязательств.
• Любовь Гудкова, эксперт по обучению Яндекс Рекламы: «Пишите кратко и конкретно… Выносите пользу вперёд… Используйте ключевые фразы… Добавляйте призыв к действию.»

Три смысла текстов для комбинаторного (вместо 5–10 отдельных ТГО):

1. УТП — уникальное торговое предложение («Бесплатная диагностика»).
2. Доказательство — факт, цифра, кейс («12 000 клиентов с 2018 года»).
3. Действие — призыв («Запишитесь онлайн за 1 минуту»).

Изображения: разные пропорции (1:1, 4:3, 16:9, 3:4), понятные имена файлов для отчётов. Используйте ИИ-редактор для анимации статичного кадра в короткое видео.

Запуск медийной кампании с текстово-графическими объявлениями

Если задача — запуск медийной кампании в Яндекс Директе с перфоманс-элементами, разделите стратегию:

1. ЕПК с комбинаторными — ловите горячий спрос и ретаргетинг по конверсиям.
2. Медийная кампания — прогревайте холодную аудиторию баннерами и видео.
3. Свяжите кампании через общие сегменты ретаргетинга.

Бюджет: с июня 2026 года для кампаний с ручными ставками действуют недельные бюджеты с переносом до 30% неиспользованного остатка на следующую неделю — это снижает риск «недокрутки» в выходные.

Переход с текстово-графических на комбинаторные объявления

Зачем Яндекс переводит формат на комбинаторные объявления

16 июня 2026 года Яндекс Реклама объявила: все ТГО в ЕПК летом 2026 обновятся до комбинаторных. Официальная позиция: «Комбинаторные объявления значительно упрощают работу специалистов с объявлениями, а также позволяют достигать целей клиентов быстрее и эффективнее, чем текстово-графические.»

Таймлайн миграции:

Два подэтапа: сначала неархивные кампании (недели), затем архивные. День старта для конкретного аккаунта — случайный; все объявления аккаунта на этапе обновляются в течение суток.

Что меняется при миграции (в т.ч. через eLama)

Что переносится автоматически:

• ID объявления, статистика, статус (активно/остановлено).
• Основной заголовок, текст, изображение, видео, карусель.
• Расширения: кнопка, цена, быстрые ссылки, уточнения.
• 1 ТГО = 1 комбинаторное (без склейки нескольких ТГО в одно).

Что не переносится / требует внимания:

Партнёрские кабинеты (eLama и аналоги) следуют тем же правилам API: тип объявления меняется с `TEXT_AD` на `RESPONSIVE_AD`.

Кейсы после перехода на комбинаторные:

Владимир Домрачев (Skillbox): «Теперь не нужно создавать множество отдельных объявлений, а можно в рамках одного объявления добавлять разные варианты элементов. Благодаря срезам по типам элементов в Мастере отчётов удобно анализировать результаты их отдельных связок.»

Как подготовиться к обновлению

Чек-лист после миграции (актуален для сентября 2026):

1. Инвентаризация групп ЕПК — сколько было ТГО, есть ли риск > 3 активных / > 10 суммарно.
2. Проверка пар «основной + Title2» на лимит 56 символов; перенесите смысл Title2 в основной заголовок или уточнения до миграции.
3. Снимок статистики в Мастере отчётов до и после смены типа объявления.
4. Ручное обогащение комбинаторных — добавьте недостающие заголовки, тексты, медиа (автоконвертация не расширяет банк).
5. Анализ по элементам — группировки «Заголовок», «Текст», «Изображение» / «Название изображения», «Превью видео».
6. API: обновите интеграции с `TextAd` на `RESPONSIVE_AD`; методы `add_responsive_ad`, `update_responsive_ad`.

Практические советы: как повысить эффективность

Тестирование вариантов заголовков и изображений

Раньше для A/B-теста создавали 5–10 отдельных ТГО в одной группе. Теперь логика сместилась к банку креативов внутри одного комбинаторного: 7 заголовков × 3 текста × 5 изображений = сотни комбинаций без ручной сборки.

Методика тестирования:

1. Запустите параллельные ЕПК с идентичными настройками (если в аккаунте остались немигрированные ТГО — сравните с комбинаторным; после полной миграции тестируйте внутри комбинаторных по группировкам элементов).
2. Меняйте один смысловой слой за раз: сначала заголовки, затем изображения, затем тексты.
3. Дайте алгоритму 7–14 дней на обучение после добавления новых элементов.
4. Используйте A/B-тест объявлений в Яндекс Директе как системный фреймворк.

Сегментация и таргетинг под формат

• Поиск: акцент на ключ в заголовке, строгая релевантность, минимум «креатива ради креатива».
• РСЯ: яркое изображение, эмоциональный первый кадр, широкие интересы + ретаргетинг.
• Карты и локальные запросы: гео в тексте, быстрая ссылка «Маршрут», цена услуги.
• Сегменты аудитории: разные комбинаторные в отдельных группах для новых и возвращающихся пользователей.

Структура ЕПК и типичные ошибки сегментации — в материале «ЕПК: структура и ошибки».

Типичные ошибки при запуске

1. Пустые расширения — незаполненные быстрые ссылки и уточнения снижают CTR и качество объявления.
2. Одно изображение одной пропорции — обрезка на части площадок РСЯ.
3. Потеря Title2 при миграции — не проверили длину пары заголовков.
4. > 3 активных объявлений в группе — лишние ушли в архив без предупреждения.
5. Оценка только по CTR — бизнес смотрит на стоимость привлечения клиента и возврат инвестиций, а не на кликабельность. Red Orange (2026): «Оценивать работу Performance-агентства по трафику — это как оценивать менеджера по продажам по количеству набранных номеров, а не по закрытым сделкам.»
6. Игнорирование группировок по элементам — не видно, какой заголовок или картинка дают конверсии.
7. Несоответствие посадочной — высокий CTR при нулевых заявках = проблема на сайте, не в объявлении.

Метрики для оценки ТГО и комбинаторных в 2026

Бизнес-метрики (приоритет)

Диагностические метрики (инструмент, не цель)

• CTR — релевантность креатива; на Поиске < 1% — сигнал несоответствия заголовка запросу.
• CPC — зависит от конкуренции и качества объявления.
• Показатель отказов — соответствие посадочной и оффера.

Как читать Мастер отчётов при смене типа

• Группировка «Тип объявления» (ТГО / Комбинаторное) сохраняет историю по типу на момент показа; номер объявления не меняется.
• Для комбинаторных: дополнительные группировки «Заголовок», «Текст», «Изображение» / «Название изображения», «Превью видео» / «ID видео».
• Яндекс Метрика — цели, доход, рентабельность инвестиций, ДРР для e-commerce.
• Виджет «Ключевые показатели» в Директе — динамика CPA, CTR, конверсий.

Итог

Текстово-графические объявления в Директе — формат, который определил перфоманс-рекламу в ЕПК с 2024 года и уступил место комбинаторным объявлениям в 2026-м. Понимание структуры ТГО нужно сегодня для трёх задач: читать историческую статистику, не потерять смысл Title2 при миграции и правильно заполнить банк элементов в комбинаторном наследнике.

Три шага прямо сейчас:

1. Проверьте группы ЕПК на лимиты (≤ 3 активных комбинаторных, ≤ 10 с архивными).
2. Обогатите комбинаторные до 7 заголовков, 3 текстов, 5 изображений — автоконвертация этого не сделает.
3. Настройте Мастер отчётов с группировками по элементам и оценивайте кампании по бизнес-KPI, а не только по кликабельности.