Аудитория Telegram сузилась на 17%: что делать рекламодателю в 2026 году

Что показало исследование Mediascope: аудитория телеграм в 2026

Исследование Mediascope (январь 2025 — июнь 2026) стало главным инфоповодом начала августа. Radio Sputnik и CloudBuying свели три метрики, которые раньше росли вместе: месячная аудитория, частота заходов и объём рекламных размещений. Сегодня они расходятся — и это определяет стратегию рекламы в телеграм 2026.

Месячная аудитория и среднесуточный охват: цифры январь 2025 — июнь 2026

Месячная аудитория (MAU, 12+, мобильное + десктоп):

За год месячная аудитория упала с 90,8 до 75,7 млн — минус 17%. В июне 2026 Telegram всё ещё удерживает 75,7 млн пользователей, но динамика отрицательная.

Среднесуточный охват — показатель, который для рекламодателя важнее «голого» MAU:

Пользователи заходят в мессенджер почти вдвое реже. Иван Кузьмичёв, CEO CloudBuying, прямо связал это с ростом конкуренции за контакт: «Пользователи стали заходить в Telegram почти вдвое реже, а значит, конкуренция за контакт с аудиторией для рекламодателей резко выросла».

Для сравнения — конкуренты в июне 2026 (Mediascope Cross Web):

MAX с апреля 2026 лидирует по месячной аудитории и среднесуточному охвату. Но ядра аудиторий разные: Telegram держит IT, финансы, медиа и бизнес; MAX быстрее растёт в массовом сегменте и EdTech.

После ограничений РКН (10 февраля 2026) Mindscapes зафиксировал падение среднедневного охвата Telegram с 72 до 50 млн (−22 млн). Приложение установлено у 67,8% пользователей — база есть, но частота контакта снизилась.

Маркированные публикации: 1,13 млн постов и рост конкуренции

Параллельно с падением аудитории объём маркированной рекламы растёт. CloudBuying отслеживает ERID-упоминания с 2024 года:

Выборка CloudBuying: >7,6 млн ERID-упоминаний, суммарно >45 млрд просмотров. Рост февраля–марта 2026 к 2025 — ~+50% по числу постов.

Финансовый сектор усиливает давление: 12–14% всех маркированных публикаций — банки; 86% банковской рекламы — топ-5 банков. Для B2B и fintech конкуренция в Telegram особенно жёсткая.

ОРД «МедиаСкаут» подтверждает тренд: во II квартале 2026 Telegram — лидер по числу зарегистрированных рекламных креативов (VK, Drive2, YouTube, MAX следуют позже). Подробнее о лидерстве по креативам — в материале «Telegram — лидер по ERID-креативам».

Парадокс: меньше людей — больше рекламы в телеграм

Три кривые расходятся: MAU падает, маркированные посты растут, а эффективность Telegram Ads по данным Magnetto (апрель–июнь 2026) улучшается. Разберём, почему реклама в телеграм не уходит с рынка, хотя аудитория телеграм 2026 сужается.

Почему рекламодатели остаются в канале

1. Качество аудитории. Telegram удерживает платёжеспособные сегменты: финансы, IT, предприниматели, медиа. Юлия Царёва (FAVES Communications) отмечает: «Альтернатив, которые могли бы одновременно предложить сопоставимый уровень активности и качества аудитории плюс конкурентную стоимость размещения, на рынке пока нет».

2. Опрос Яндекс Рекламы: 67% рекламодателей назвали Telegram приоритетным каналом инфлюенс-маркетинга до конца 2026; 30% сохранят или увеличат бюджет; 19% частично перераспределят на другие площадки.

3. Эффективность Telegram Ads. Magnetto (апрель–июнь 2026): средний рекламный бюджет на рекламодателя +8%, но стоимость тысячи показов снизилась с 1,04 € до 0,98 € (−6%), кликабельность выросла с 0,67% до 0,86% (+30%), цена клика — с 0,16 € до 0,12 € (−25%). После разъяснений ФАС в марте 2026 часть крупных рекламодателей взяла паузу — конкуренция в аукционе снизилась для оставшихся. Развёрнутый разбор метрик — в статье об эффективности Telegram Ads.

4. Экосистемный подход. Николай Мельников (ОРД «МедиаСкаут»): рекламодатели чаще используют площадки внутри экосистем (Яндекс, VK, mail.ru), а не точечные каналы.

Ксения Голубева (E-Promo) формулирует стратегию: «В перспективе речь скорее идет не о прямой замене одной платформы другой, а о распределении аудиторий и задач между несколькими мессенджерами… ключевым критерием будет не размер площадки сам по себе, а стоимость качественного контакта».

Блокировка в Apple Store: влияние на воронку и установки

4 августа 2026 Apple временно удалила Telegram из App Store (РФ, США, Турция и др.) из‑за CSAM-контента; восстановление заняло ~1,5 часа. У уже установивших приложение Telegram продолжал работать; ограничена новая установка; на время блокировки — сбои push-уведомлений на iOS.

Для рекламодателя это сигнал по воронке:

• Новые пользователи на iOS временно не могли установить приложение — влияние на кампании с целью «установка».
• Существующая база не пострадала — посевы и Telegram Ads для удержания работают.
• Контекст регуляторики: с 10.02.2026 — ограничения РКН; с 05.03.2026 ФАС назвала рекламу в Telegram незаконной (до моратория 25.03).

Инцидент Apple — не причина паники, но аргумент для диверсификации: не ставить 100% бюджета на одну платформу и одну точку входа.

Telegram Ads, посевы и Директ в мессенджерах: что выбрать

Три инструмента закрывают разные задачи продвижения в телеграм. Выбор зависит от цели, бюджета и готовности к маркировке.

Telegram Ads: когда запускать и какие задачи закрывает

Telegram Ads — официальный рекламный кабинет для размещения в каналах партнёрской сети. Подходит, когда нужен:

• масштаб без ручного перебора каналов;
• предсказуемый аукцион вместо переговоров с админами;
• быстрый тест гипотез (креатив, оффер, лендинг).

Поисковый интерес к рекламе в Telegram (начало 2026) — >11 тыс. запросов, лидер среди мессенджеров (Magnetto / AdIndex).

Когда запускать: если у вас есть посадочная страница, продукт с чётким оффером и бюджет от 50–100 € на тест. Когда отложить: если нужен глубокий нативный контакт в узком профессиональном канале — посевы часто сильнее.

Как запустить рекламу в телеграм через Telegram Ads: зарегистрировать кабинет, пройти модерацию, загрузить креатив с маркировкой, выбрать таргет по темам каналов, задать бюджет и ставку.

Посевы в телеграм каналах: стоимость, охват и риски

Посевы — размещение рекламного поста в конкретном канале через админа или биржу. Сильная сторона — нативный контекст и доверие аудитории к автору.

Ориентиры по стоимости (CloudBuying, 2026):

Риски в 2026:

• Медианные просмотры каналов за 12 недель (март–апрель 2026) — −38% (плато).
• Доля рекламных постов в каналах (Digital.точнее, март 2026): 50% → 38% — каналы снижают рекламную нагрузку, но конкуренция за оставшиеся слоты растёт.
• Пересчёт стоимости контакта: при падении просмотров реальная цена тысячи показов растёт, даже если цена поста в рублях не изменилась.

Правило: перед посевом запросите статистику канала за 4–8 недель (просмотры, вовлечённость, динамика). Если просмотры падают >30% к плану — пересмотрите канал или формат.

Яндекс Директ реклама в телеграм: оптимизация на конверсии

18 июня 2026 Яндекс открыл стратегии «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» (с ограничением средней цены клика) для рекламы в мессенджерах в Telegram и MAX с автоподбором каналов. Это первая алгоритмическая оптимизация на конверсии в инфлюенс-маркетинге на российском рынке.

Преимущества для рекламодателя:

• оптимизация на конверсии через Яндекс Метрику, а не только на клики;
• автоподбор каналов вместо ручного перебора;
• единый кабинет с контекстной рекламой и другими форматами Директа.

Подробнее о запуске и кешбэке — в материалах «Реклама в мессенджерах через Директ» и «Оптимизация рекламы в мессенджерах».

Когда выбирать Директ вместо прямых посевов: если у вас настроена Метрика, есть цели (заявка, покупка, регистрация) и вы готовы дать алгоритму 2–3 недели на обучение.

Маркировка рекламы в телеграм: что учесть до конца 2026

Маркировка рекламы — обязательный слой любого размещения в Telegram, независимо от инструмента. Рост числа маркированных постов (1,13 млн/мес) означает: регулятор и ОРД видят каждое размещение.

ERID, отчётность и переходный период ФАС

25 марта 2026 ФАС объявила переходный период до 31.12.2026: штрафы за рекламу в Telegram и YouTube не применяются (мораторий, не легализация). Формально реклама на ограниченных ресурсах нарушает ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе».

Что сохраняется в полном объёме:

• регистрация креативов и ERID;
• отчётность через ОРД;
• договоры с рекламораспространителями.

Мораторий не распространяется на Instagram, Facebook, VPN. Полный разбор регуляторики — в статье о переходном периоде ФАС.

ФАС (25.03.2026): «Очевидно, что хозяйствующим субъектам требуется время для адаптации к новым правилам и переориентированию на другие рекламные каналы».

Горизонт планирования: квартал, не год. Дедлайн 31.12.2026 — жёсткая отсечка для стратегии.

Как не получить штраф при росте объёма размещений

1. Каждый креатив — ERID до публикации (посев, Telegram Ads, Директ в мессенджерах).
2. Акты и отчёты — в ОРД в срок; при росте объёма автоматизируйте через агентский кабинет или ОРД-партнёра.
3. Не путать мораторий и легализацию — после 31.12.2026 штрафы могут возобновиться; планируйте альтернативные каналы.
4. Документируйте договоры с админами каналов: при посевах ответственность распределяется между рекламодателем и распространителем.

Сколько стоит реклама в телеграм и как не переплатить за внимание

Вопрос «сколько стоит реклама в телеграм» в 2026 не имеет одного ответа: стоимость контакта зависит от формата, ниши и динамики охватов.

Стоимость тысячи показов, кликабельность и цена клика: что изменилось по данным исследований

Telegram Ads (Magnetto, апрель–июнь 2026):

Magnetto: «Telegram сегодня находится в одной из наиболее эффективных точек за последние несколько лет».

Посевы: цена поста в рублях может не расти, но при −38% медианных просмотров реальная стоимость тысячи показов растёт. Февраль–апрель 2026: −17% цена поста, −10% цена клика по данным Digital.точнее — но методология отличается от Mediascope.

Формула пересчёта для рекламодателя:

Фактическая стоимость контакта = (цена размещения / просмотры) × 1000

Если просмотры упали 30%, а цена поста прежняя — вы платите +43% за тысячу показов.

Когда дорожание оправдано, а когда — сигнал сменить формат

Дорожание оправдано:

• канал стабильно даёт целевые лиды (цена заявки в норме);
• ниша узкая, альтернатив мало;
• Telegram Ads показывает рост кликабельности при снижении цены клика.

Сигнал сменить формат:

• фактическая стоимость тысячи показов +30% к плану за 4 недели;
• просмотры канала падают, а админ не снижает цену;
• конверсия из Telegram ниже, чем из контекста или VK при сопоставимом бюджете.

Порог действия: пересчитайте метрики каждые 4 недели. Рост стоимости контакта >30% — триггер для пересмотра канала, формата или переноса бюджета.

Как пересобрать медиаплан рекламы: пошаговый алгоритм

Медиаплан рекламы в августе 2026 — не годовой документ, а квартальный с ежемесячной корректировкой. Алгоритм пересборки:

Аудит текущих каналов и доли Telegram в бюджете

Шаг 1. Соберите данные за последние 4–8 недель:

Шаг 2. Оцените долю Telegram в общем бюджете. Если >50% — риск концентрации. Целевая диверсификация: 20–30% тестового бюджета на VK, MAX, контекст.

Шаг 3. Сверьте с Mediascope-динамикой: падение среднесуточного охвата с 55,3% до 28,7% — не абстракция, а прямое влияние на ваши кампании.

Шаг 4. Проведите аудит Яндекс Директа — часто контекст даёт более предсказуемый лид при сужении мессенджерной аудитории.

Диверсификация: контекст, VK, Авито и другие площадки

Сегментация аудитории по платформам (2026):

VK Реклама: объект «Каналы» (бета) — продвижение каналов VK, MAX и Дзен из единого кабинета. Охват экосистемы VK: 97% рунета/мес., 77%/день (eLama).

MAX: рекламный объём за 1П 2026 — ~1 млрд руб.; рост среднесуточного охвата +38% (vs VK +5%). Подробнее о VK как альтернативе — «VK Discovery: цена клика и конверсии».

Авито: для товарных ниш кейс продвижения на Авито показывает альтернативный источник лидов.

Контекстная реклама (Яндекс Директ, Google Ads) — базовый слой устойчивости. При сбоях интернета и ограничениях мессенджеров контекст остаётся рабочим каналом — см. материал о устойчивости контекста.

Распределение бюджета (ориентир):

• 50–60% — Telegram (Telegram Ads + посевы + Директ в мессенджерах), если метрики в норме;
• 20–30% — тест VK, MAX, контекст;
• 10–20% — резерв на корректировку по итогам месяца.

Прогноз экспертов (Ведомости, фев 2026): частичный переток бюджетов в VK, Max, Rutube, но без резкого оттока из Telegram.

Чек-лист рекламодателя: август 2026

7 действий на эту неделю

1. Пересчитать фактическую стоимость контакта по всем Telegram-каналам за 4 недели — сравнить с планом.
2. Проверить ERID на всех активных креативах; закрыть «серые» размещения.
3. Запустить тест Директа в мессенджерах на 10–15% бюджета Telegram, если ещё не тестировали.
4. Запросить статистику у админов каналов для посевов: просмотры, динамика 8 недель.
5. Выделить 20% бюджета на тест MAX или VK «Каналы» для вашего сегмента ЦА.
6. Обновить медиаплан с горизонтом до 31.12.2026 (дедлайн ФАС).
7. Проверить воронку iOS: после блокировки Apple Store 04.08 — есть ли падение новых установок.

Метрики, которые стоит отслеживать ежемесячно