Товарные кампании в Яндекс Директе: запуск

Подготовка к запуску: что нужно до создания кампании

Запуск за 30 минут через Мастер возможен, но запуск, который не сольёт бюджет, начинается с pre-flight — чек-листа до клика «Создать кампанию».

Pre-flight: 10 пунктов

1. Яндекс Метрика подключена — без счётчика и доступа из Директа товарная кампания не создаётся (источник: Справка Яндекса).
2. Цели электронной коммерции (покупка) настроены до запуска — рекомендация Яндекса.
3. Источник товаров выбран: YML-фид (приоритет), URL сайта или ручной список.
4. Фид прошёл валидацию: обязательные поля заполнены, картинки открываются по HTTPS с кодом 200.
5. Цены в фиде совпадают с сайтом — расхождение ведёт к отклонению оферов.
6. Страницы каталога подготовлены или готовы к автогенерации (с 16 июня 2025 года обязательны в ТК).
7. Бюджет рассчитан на минимум 10 конверсий в неделю (при средней стоимости целевого действия 500 ₽ — от 5 000 ₽/нед.).
8. ID товаров синхронизированы с учётными системами — критично для офферного ретаргетинга.
9. robots.txt открыт — если планируете запуск по URL сайта.
10. План на 14 дней — не менять стратегию и резко бюджет в первую неделю обучения.

Общую настройку кабинета удобно сверить с гайдом «Настройка Яндекс Директа в 2026 году».

Каталог товаров и минимальные требования к сайту

При запуске по URL робот сканирует каталог. Требования: отдельные страницы товаров, статичный контент (не подгрузка через JavaScript), открытый robots.txt, желательна разметка Schema.org Product. SPA-каталог без статичных страниц — типичный стоп-фактор: кампания не наберёт оферов.

При запуске по YML-фиду сайт остаётся источником правды для цен и наличия, но объявления формируются из файла. Агентство TrafDealer рекомендует: «Используйте сканирование по ссылке только как временное решение — пока готовится полноценный YML-фид. Для стабильных результатов, попадания в товарную галерею и корректного отображения цен фид обязателен».

Какие данные собрать заранее (цены, наличие, категории)

До создания кампании соберите:

• актуальные цены и валюту (RUB);
• наличие или статус «под заказ»;
• категории с корректными categoryId для фида;
• изображения товаров — для Товарной галереи поле picture обязательно;
• UTM-шаблон для отслеживания источника трафика;
• регионы доставки — для настройки географии показов.

Товарный фид и YML: основа товарных кампаний

Фид — структурированный файл с данными о товарах. Это самый широкий запросный кластер в теме «товарные кампании директ»: от «что такое фид в яндекс директ» до «yml фид директ» и «требования к фиду яндекс директ». Подробный разбор формата — в статье «YML-фиды для товарных кампаний Директа».

Что такое фид в Яндекс Директе

Фид в Яндекс Директе — файл (чаще YML), по которому система создаёт товарные объявления: подставляет название, цену, картинку и ссылку на карточку. Фид обновляется автоматически по ссылке один раз в сутки или каждые 4 часа. Лимиты: до 100 000 товаров, до 512 МБ по URL (источник: Справка: фиды).

YML-фид: структура и обязательные поля

Обязательные поля каждого офера: id, name, categoryId, url, price, currencyId. Без любого из них офер не загрузится.

Для Товарной галереи дополнительно обязателен picture — изображение по HTTPS, ответ сервера 200.

Пример минимального офера (логика, не копируйте без адаптации под CMS):

<offer id="SKU-001">
  <name>Кроссовки беговые, размер 42</name>
  <categoryId>15</categoryId>
  <url>https://shop.example.ru/product/sku-001</url>
  <price>4990</price>
  <currencyId>RUR</currencyId>
  <picture>https://shop.example.ru/img/sku-001.jpg</picture>
</offer>

Требования к фиду и типичные ошибки валидации

Типичные ошибки:

• Дубли id — второй офер с тем же идентификатором отклоняется.
• Битый picture — HTTP вместо HTTPS, редирект на 404, таймаут.
• Цена ≠ сайт — модерация отклоняет или снижает доверие алгоритма.
• Пустые категории — оферы не попадают в группы.
• Устаревший файл — при редком обновлении показываются неактуальные цены.

Проверяйте статус загрузки в кабинете сразу после добавления фида: процент принятых оферов — ключевой индикатор первых дней.

Ручной фид и автоматическая выгрузка с сайта

Три источника товаров:

Автовыгрузку настраивают через CMS (Bitrix, OpenCart, WooCommerce и др.) или генератор на стороне ERP. Ручной фид уместен при ≤1 000 SKU и отсутствии технической интеграции.

Как создать и добавить фид в кабинет

Пошагово:

1. Сгенерируйте YML-фид на сайте или вручную по требованиям Яндекса.
2. Разместите файл по постоянной HTTPS-ссылке.
3. В Директе: Инструменты → Фиды → Добавить фид.
4. Укажите URL, дождитесь первой загрузки.
5. Проверьте отчёт: сколько оферов принято, какие ошибки.

После добавления фид можно привязать к товарной кампании или к группе товарных объявлений в единой перформанс-кампании.

Страницы каталога в товарных кампаниях

Страницы каталога — посадочные страницы с подборкой товаров (категория, фильтр, бренд). С 16 июня 2025 года они обязательны в товарных кампаниях. Если не настроить вручную, Директ создаёт их по активным категориям из фида. По данным Яндекс Рекламы, это даёт около +15% покупок при той же стоимости — цифра из пресс-релиза, не гарантия для каждого магазина.

Когда нужны страницы каталога и как их связать с фидом

Страницы каталога нужны, когда:

• покупатель ищет не конкретный SKU, а категорию («диваны», «кроссовки Nike»);
• работает офферный ретаргетинг — с сентября 2024 года он охватывает не только карточки, но и страницы каталога; в ТК включён по умолчанию;
• нужно масштабировать показы без создания отдельных объявлений под каждый товар.

Связка: категории в фиде (categoryId) → страницы каталога на сайте → фильтры в кампании.

Настройка категорий и фильтров для показов

Два важных фильтра при запуске (источник: direct.yandex.ru):

• «Конверсионные страницы» — только товары и каталоги с конверсиями по целям кампании (автоматический режим).
• «Страницы каталога, соответствующие товарам» — каталоги, в которых есть отобранные товары.

Осторожно: слишком жёсткие фильтры на старте могут обнулить показы — следите, сколько оферов осталось в группе после применения.

Пошаговый запуск товарной кампании в кабинете

Ниже — путь через Мастер кампаний (товарная кампания). Для единой перформанс-кампании с товарными объявлениями шаги схожи, но больше ручных настроек — см. Справку ЕПК.

Создание кампании и выбор типа «Товарная»

1. Войдите в Директ → Добавить кампанию.
2. Выберите Товарная кампания (Мастер кампаний).
3. Привяжите счётчик Яндекс Метрики — без него шаг недоступен.
4. Выберите цель — покупка или другая целевая конверсия e-commerce.
5. Укажите стратегию «Максимум целевых действий» — единственная доступная в ТК.

Стратегия «Максимум прибыли» с августа 2026 года выходит из беты в единой перформанс-кампании (динамическая маржа «Доля от дохода», оплата за конверсии, мультицели). В товарной кампании через Мастер она недоступна. Дарья Задунаева, ведущий интернет-маркетолог «Тензор» / Saby, описывает эффект: «алгоритм сам рассчитывает оптимальную стоимость конверсии в каждом аукционе, чтобы максимизировать прибыль бизнеса, а не просто объём заявок» — в кейсе прибыль +151%, заявки +33% (источник: b2b.yandex.ru).

Привязка фида и проверка статуса загрузки

1. Выберите источник: фид, URL сайта или ручной ввод.
2. При выборе фида — укажите ранее загруженный фид или добавьте новый.
3. Дождитесь статуса «Загружен» и проверьте % принятых оферов.
4. Если принято менее 80% — исправьте ошибки до публикации кампании.

Группы объявлений, регионы и расписание

В товарной кампании — одна группа объявлений на кампанию. Настройте:

• Географию — регионы доставки магазина;
• Расписание — если есть ограничения по времени приёма заказов;
• Аудиторию — по умолчанию автоматическая; ручные ключи и интересы могут сократить охват.

С апреля 2025 года в ТК доступны нейрообъявления (YandexGPT + YandexART) как дополнительный формат «Объявления от нейросети».

Настройка товарных объявлений

Товарные объявления формируются автоматически из фида. Задача маркетолога — задать шаблоны и отслеживание, а не писать текст под каждый SKU.

Шаблоны заголовков и описаний

В Мастере можно задать шаблоны заголовков и описаний с подстановкой полей фида: {name}, {price}, {category}. Рекомендации:

• заголовок — факт + выгода («{name} — доставка за 1 день»);
• описание — УТП магазина, акция, гарантия;
• не дублируйте название товара трижды — это не повышает кликабельность.

UTM-метки и отслеживание конверсий

Добавьте UTM-метки на уровне кампании или в шаблоне URL:

• utm_source=yandex
• utm_medium=cpc
• utm_campaign={campaign_id}
• utm_content={ad_id}

Сверяйте данные Метрики и Директа по цели покупки. Без корректной электронной коммерции оптимизация стратегии будет «слепой». Базовые принципы настройки рекламы — в материале «Настройка рекламы в Яндекс Директе».

Бюджет, ставки и первые результаты

Стартовый бюджет и стратегии назначения ставок

Официальная рекомендация Яндекса: «Бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий в неделю, чтобы кампания могла обучиться». Формальный минимум — 300 ₽/нед., но для магазина этого недостаточно. При средней стоимости целевого действия 500 ₽ закладывайте от 5 000 ₽ в неделю.

Период обучения: 2–3 недели. В первую неделю не меняйте стратегию, цели и резко бюджет.

Ориентиры по доле рекламных расходов (агентские кейсы, не норма Яндекса):

Что смотреть в первые 7–14 дней

Календарь первых 14 дней после запуска:

Метрики первой недели:

• количество принятых оферов vs отклонённых;
• показы и клики по площадкам (Поиск, галерея, сеть);
• стоимость целевого действия vs ваш порог окупаемости;
• конверсии по цели покупки в Метрике.

В кейсе ADPASS заказы из Товарной галереи были на 50% дешевле средней стоимости целевого действия; итог теста единой перформанс-кампании — снижение стоимости целевого действия на 32% (с 3 080 до 2 096 ₽).

Оптимизация и типичные ошибки при запуске

Отклонения фида, пустые группы, низкая кликабельность

Низкая кликабельность в товарных кампаниях — ожидаемое явление: Finepromo фиксирует более низкий CTR при существенно более низкой цене клика и большем охвате. Оценивайте не кликабельность изолированно, а стоимость заказа и долю рекламных расходов.

Пустые группы — почти всегда следствие фильтров: «конверсионные страницы» при отсутствии истории конверсий, слишком узкая география или ошибки фида.

Отклонения фида — исправляйте первично: без чистого фида оптимизация бессмысленна.

Когда масштабировать и когда остановить кампанию

Масштабируйте, если:

• кампания прошла 2–3 недели обучения;
• стоимость целевого действия стабильно ниже порога окупаемости;
• принято более 80% оферов, страницы каталога работают.

Добавьте единую перформанс-кампанию, если:

• нужна стратегия «Максимум прибыли» (доступна с августа 2026 года);
• хотите раздельно управлять Поиском и рекламной сетью;
• тестируете совместное продвижение вендора и ритейлера (бета, февраль 2026 — 15+ ритейлеров).

Остановите или перезапустите, если:

• после 14 дней нет конверсий при достаточном бюджете;
• более 50% оферов отклонены;
• цены в объявлениях систематически не совпадают с сайтом.

Пять стоп-факторов: почему кампания не стартует

1. Нет Метрики или нет доступа из Директа — кампания не создаётся вовсе.
2. Ошибки фида: дубли id, битый picture, цена ≠ сайт — оферы отклоняются, группа пустая.
3. Фильтры отсекают все товары — 0 оферов в группе, 0 показов.
4. Бюджет менее 10 конверсий в неделю — вечное «обучение» без результата.
5. SPA-каталог без статичных страниц при запуске по URL — робот не находит товары.