Видеореклама в интернете выросла на 29% за полугодие: данные АРИР и что это значит для бюджета в Директе

Что показал отчёт АРИР за I полугодие 2026 — рост видеорекламы на 29%

3 сентября 2026 года на XXVI Рекламном форуме в Нижнем Новгороде АРИР представила оценку традиционных сегментов интернет-рекламы за январь–июнь. Цифры приведены без НДС и отражают не весь рынок (в него, например, не входит eRetail Media), а классическое деление на перформанс и брендинг.

Определение. Традиционные сегменты в методологии АРИР — это перформанс-реклама плюс брендинговые форматы (баннеры и видео). В 2025 году полный рынок интернет-рекламы оценивался в 1,569 трлн ₽ (+28% к 2024), а видеореклама за год — в 39,3 млрд ₽ (+24%). Отчёт за H1 2026 уточняет картину внутри «традиционной» части.

Цифры рынка: 24,8 млрд ₽ в брендинговом видео и общий объём интернет-рекламы

Квартальная динамика подтверждает устойчивость: Q1 — 139 млрд ₽ (+10%), Q2 — 162 млрд ₽ (+11%). Брендинговый сегмент растёт вдвое быстрее перформанса — и именно видео тянет этот сегмент вверх.

Вице-президент АРИР Алексей Беляев связывает рекордную динамику с тремя факторами: популярностью видеоформата у рекламодателей, ростом доступного инвентаря и увеличением доли рекламы на подключённых телевизорах. По оценке ассоциации, около трети всей брендинговой видеорекламы в H1 2026 приходится на Connected TV — экраны smart TV, приставки и OTT-платформы.

Методология 2026 года тоже важна для интерпретации: АРИР расширила круг участников оценки видеорекламы — «практически все крупные площадки и селлеры» — и пересчитала данные за 2025 год. Поэтому сравнение YoY стало точнее, но часть «роста» — это уточнение базы, а не только новые деньги.

Источники: AdIndex, официальный релиз АРИР.

Сравнение с перформансом (+9%) и баннерами (+12%)

Если смотреть на медиаплан типичного рекламодателя, картина АРИР объясняет, почему «всё в поиск» уже не работает как единственная стратегия:

• Перформанс (+9%) остаётся базой: 236,7 млрд ₽ — почти четыре пятых традиционного рынка. Рост замедляется: конкуренция в аукционах, дорожающий клик, насыщение в e-commerce.
• Баннеры (+12%) — стабильный, но более медленный брендинговый формат. 39,5 млрд ₽ и 61,4% брендингового сегмента по объёму.
• Видео (+29%) — лидер темпа. 24,8 млрд ₽ — уже 38,6% брендинга; по скорости роста обгоняет и баннеры, и перформанс.

Сопредседатель комитета АРИР по Digital Video Ad, генеральный директор getads Андрей Григорьев формулирует сдвиг так: «Если раньше формат чаще использовали для построения знания о бренде, то сейчас всё чаще задействуют для того, чтобы растить покупки». Это брендформанс — видео одновременно строит узнаваемость и подталкивает к конверсии, если настроены запуск и измерение.

Практический вывод. Рынок уже перераспределяет бюджеты в сторону видео. Вопрос для бизнеса не «нужна ли видеореклама», а какую долю перформанс-бюджета (или новых денег) отвести в брендинговое видео и через какие инструменты Яндекс Директа это сделать.

Почему растёт брендинговая видеореклама — подключённые телевизоры, Кинопоиск и связка бренда с продажами

Брендинговая реклама в H1 2026 выросла на 18% — до 64,3 млрд ₽. Внутри неё видео растёт быстрее всего. Пять драйверов, которые называет АРИР и участники рынка:

1. Популярность видеоформата — пользователи и рекламодатели смещаются к роликам, а не к статичным креативам.
2. Новый инвентарь — площадки, селлеры, smart TV, онлайн-кинотеатры расширяют ёмкость.
3. Подключённые телевизоры (Connected TV) — по оценке АРИР, ~⅓ брендингового видео; отдельный быстрорастущий подсегмент (~8,3 млрд ₽ от 24,8 млрд).
4. Брендформанс — видео из «имиджевого» канала превращается в инструмент продаж.
5. Инфраструктура измерения — развитие таргетингов и аналитики снижает барьер входа.

Опрос АРИР и Аналитического центра при АРИР (июль 2026): 55,3% участников рынка называют видео и CTV/OTT вторым по значимости источником новых инвестиций после eRetail Media (74%). 55% рекламодателей готовы нарастить инвестиции в интерактивную рекламу при снижении ключевой ставки ЦБ.

Реклама на подключённых телевизорах и экранах

Connected TV — это реклама на smart TV, приставках и приложениях на большом экране: эфирные и тематические каналы, онлайн-кинотеатры, операционные системы телевизоров. В Яндекс Директе для этого есть аукционная медийная видеореклама на Connected TV — с июля 2026 года число таргетингов выросло в пять раз, их стало более 80 (65 по интересам, привычкам и поведению в интернете).

Примеры сегментов: путешественники, посетители кафе; пересечение соцдема с жанрами контента. Запуск — через режим эксперта: «Продвижение на Connected TVβ» → «Медийные аукционные видео».

По данным Яндекса (февраль 2026), после кампаний на Connected TV у рекламодателей в среднем:

• поисковый интерес к бренду: +45%;
• визиты на сайт: +35%;
• целевые действия: +37%.

Инвентарь включает 20+ эфирных каналов, 50+ тематических, онлайн-кинотеатры и YaOS (более 20% smart TV). Подробнее о таргетингах — в материале «Новые таргетинги для аукционной видеорекламы на Connected TV».

АРИР параллельно выстраивает стандарты: рабочая группа по цифровому ТВ (комитет Advanced TV), участники — «Витрина ТВ», ГПМ Реклама, ЭВЕРЕСТ, Digital Alliance, МТС Ads Premium Video, MediaHills. Комитет Digital Video Ad планирует White Paper по digital в CTV и стандартизацию форматов VAST 4.2.

Реклама в Кинопоиске и онлайн-кинотеатрах

Запрос «реклама в Кинопоиске» — один из сильнейших коммерческих кластеров в Wordstat (2 319 показов в месяц; смежный «реклама Смотрим в Кинопоиске» — 1 591). Это не случайность: Кинопоиск входит в Видеосеть Яндекса — медийную видеорекламу с охватом более 37 млн пользователей в месяц.

Форматы Видеосети: InStream, OutStream, Interstitial, Rewarded. Размещение — на Кинопоиске, сайтах телеканалов, Одноклассниках и других площадках. Модель закупки — аукцион второй цены, минимальный CPM от 5 ₽ (данные справки Яндекс Директа).

Для рекламодателя услуг, e-commerce и локального бизнеса Кинопоиск — точка входа в видео без обязательного старта с телевизора: пользователь уже в «видеоконтексте», креатив воспринимается естественнее, чем баннер на новостной ленте.

Итог блока. Рост +29% — не абстрактная статистика. Это деньги, которые уходят в большие экраны, стриминг и брендформанс. Если в вашем медиаплане 2026 года нет строки «видео в Директе», вы отстаёте от рынка, а не только от конкурентов в поиске.

Медийная реклама в Яндекс Директе — форматы, охват и отличие от контекста

Медийная реклама — это показы по модели CPM (цена за тысячу показов), где цель — охват, узнаваемость, интерес к бренду. Контекстная реклама — закупка по кликам и конверсиям в поиске и сетях; цель — заявки и продажи «здесь и сейчас».

Обе модели живут в одном кабинете Яндекс Директа, но задачи, KPI и настройки разные. Ошибка — гнать медийку по метрикам перформанса (стоимость лида, возврат инвестиций в рекламу в первую неделю) или, наоборот, ждать от поиска мгновенного «имиджа».

В H1 2026 число малых и средних бизнесов с медийкой в Директе выросло на 40% год к году, инвестиции — на 44%; каждый второй запускал имиджевое продвижение впервые (данные Яндекса об открытии «Панорамы» для всех рекламодателей).

Видеореклама в Директе: запуск и настройка

Прямой запрос «видеореклама яндекс директ» в Wordstat узкий (~31), но коммерческий intent закрывается через медийные кампании:

1. Медийная кампания → блок «Видеореклама» → выбор форматов Видеосети или Connected TV.
2. Креативы — ролики 6–30 секунд (требования в справке Директа); для Connected TV — отдельные версии под big screen.
3. Таргетинги — география, соцдем, интересы; для CTV — расширенный набор (80+).
4. Стратегия — ручное управление ставкой или автоматическая оптимизация показов.
5. Метрика — счётчик на сайте, цели, атрибуция post-view.

Настройка видео в Директе требует отдельной строки в медиаплане и отдельного KPI: completed view rate, охват, частота, а не только клики. Подробный разбор форматов и показателей — в статье «Видеореклама в Яндекс Директе: форматы и KPI» (другой угол — не дублирует отчёт АРИР).

Медийные форматы: баннеры и видео в одной стратегии

Контекстно-медийная связка — рабочая схема 2026 года:

• Баннеры дают частые касания и дешёвый охват (рынок: +12% в H1 2026).
• Видео — эмоцию, storytelling, брендформанс (+29%).

В одном медиаплане их не смешивают в одной кампании с одним KPI, но согласуют частоту и сообщения: баннер поддерживает ролик, ролик — акцию в перформансе. Яндекс Директ позволяет вести параллельные медийные кампании и связать их с контекстом через ретаргетинг и look-alike аудитории.

Для локального бизнеса (клиники, автосервисы, доставка) достаточно 5–15% от digital-бюджета на тестовое видео 4–6 недель. Для e-commerce с сильным перформансом — 10–20% в брендинговое видео при стабильной unit-экономике поиска.

«Панорама», видеосеть и аукционное видео — куда переносить бюджет после отчёта

Отчёт АРИР — сигнал пересмотреть медиаплан. В Яндекс Директе три уровня инструментов под тренд +29%:

1. «Панорама» — омниканальная охватная кампания. С 2 сентября 2026 года доступна всем рекламодателям, включая МСБ, без минимального бюджета. Охват — более 120 млн уникальных пользователей в месяц (онлайн; офлайн — в перспективе). На старте: Прайм-баннер (20+ сервисов Яндекса) + медийная видеореклама (Видеосеть, 200+ площадок РСЯ, Connected TV, десктоп и мобайл).

Директор по продуктам Яндекс Рекламы Алексей Штоколов: «Охватная реклама — способ рассказать о себе новой аудитории, повысить знание о бренде и сформировать интерес к своим товарам и услугам». Для МСБ «Панорама» снимает барьер «медийка только для крупных брендов». Подробности запуска — в материале «Панорама для МСБ в Яндекс Директе».

2. Видеосеть — классическая медийная видеореклама: Кинопоиск, телеканалы, соцсети, РСЯ. Подходит, когда нужен контроль площадок и форматов InStream/OutStream.

3. Аукционное видео на Connected TV — для big screen и редких мобильных сценариев; максимум таргетингов после обновления 14.07.2026.

Карта решения после новости АРИР:

Когда выбирать охватную рекламу, а когда — перформанс

Охватная реклама (видео, баннеры, «Панорама») — когда:

• новый продукт или бренд малоизвестен;
• сезонный пик через 3–6 недель (нужно «прогреть» аудиторию);
• конкуренты давят перформансом, а вы отстраиваетесь имиджем;
• данные АРИР показывают, что рынок уже инвестирует в видео (+29%) — без охвата вы теряете share of voice.

Перформанс — когда:

• известный продукт, горячий спрос, ограниченный бюджет;
• нужны заявки «сегодня», а не post-view через две недели;
• unit-экономика поиска положительная и масштабирование — приоритет.

Оптимальная модель для большинства — не «или», а «и»: 70–85% перформанс, 15–30% брендинговое видео с измерением post-view. После отчёта АРИР разумный первый шаг — +10% от текущего digital-бюджета в тест видео на 6–8 недель.

Как измерять медийку — Яндекс Метрика и риски атрибуции

Видеореклама без аналитики превращается в «чёрный ящик». Запрос «метрика для медийной рекламы» (155 в Wordstat) отражает реальный спрос: как доказать эффект охвата.

Минимальный набор для медийки в Директе:

1. Счётчик Яндекс Метрики на всех посадочных.
2. Цели — заявки, корзина, звонки; отдельно — микроконверсии (глубина просмотра, время на сайте).
3. Окно post-view — 7–30 дней для видео (настраивается в отчётах по медийным кампаниям).
4. Сегменты — «видели видео, не кликали» vs «кликнули» vs «органика».
5. Brand Lift / опросы — для крупных бюджетов (опционально).

Сравнивайте CPM и CPV между баннером и видео, но решение о масштабировании принимайте по post-view конверсиям и росту брендовых запросов в Wordstat и Метрике — это согласуется с логикой брендформанса, которую описывает Андрей Григорьев.

Вотермаркинг и единые стандарты измерения

Рост +29% контрастирует с проблемой измерения. Генеральный директор НРА Алексей Толстоган на Digital Brand Day 2026 (13 марта):

«Видеореклама растёт, но правил здесь не существует. Это "Дикий Запад", где каждый работает по-своему. Сейчас наступает тот предел, когда правила должны появиться.»

Без единых стандартов — несопоставимые метрики, «серая зона» и риски фрода на smart TV. НРА рекомендует добровольное внедрение вотермарок Mediascope (Cifrasoft): аудиометки каждые ~3 секунды плюс Big Data телеком-операторов (MediaHills) для верификации показов.

Что делать рекламодателю:

• в брифе агентству/площадке — требование верифицируемых показов на CTV;
• сравнение отчётов Директа и независимой верификации при бюджете от 300–500 тыс. ₽/мес на видео;
• не масштабировать кампанию, если расхождение показов >10–15% без объяснения.

Рынок движется к стандартам (рабочая группа АРИР по цифровому ТВ, White Paper по CTV), но в 2026 году due diligence — на стороне рекламодателя.

Чек-лист пересмотра медиаплана на 2026

Используйте чек-лист после публикации отчёта АРИР (3 сентября 2026) — независимо от ниши.

Блок «Стратегия и бюджет»

• Есть ли в медиаплане отдельная строка «брендинговое видео» (не «остаток на баннер»)?
• Доля видео не менее 10% digital-бюджета при стабильном перформансе (или обоснованный ноль)?
• Согласованы KPI: охват, частота, CPV — отдельно от CPL в поиске?
• Учтён прогноз АРИР: 55,3% рынка наращивают видео/CTV во II полугодии?

Блок «Площадки и инструменты Директа»

• Выбран уровень: «Панорама» / Видеосеть / Connected TV — или комбинация?
• Для Кинопоиска и CTV — разные креативы (вертикаль vs big screen)?
• Частота между «Панорамой» и отдельными медийными кампаниями согласована (нет перегрева)?
• Контекстная реклама подхватывает аудиторию post-view (ретаргетинг, look-alike)?

Блок «Креативы и производство»

• Ролик 6–15 сек — message in first 3 sec?
• Есть версии: 16:9 для TV/десктоп, 9:16 для мобайла?
• Бренд узнаваем без звука (субтитры)?

Блок «Аналитика и риски»

• Метрика: post-view окно настроено?
• Запрошена верификация показов (вотермарки) на CTV при крупном бюджете?
• Ежемесячный отчёт: CPM, CPV, post-view CR, брендовые запросы?

Пошаговый аудит: бюджет, площадки, креативы, связка с контекстом

Шаг 1. Аудит текущего медиаплана (1–2 часа). Выгрузите расходы за 6 месяцев: перформанс vs медийка vs видео. Если видео = 0 при растущем рынке +29% — зафиксируйте gap.

Шаг 2. Тестовый бюджет (4–8 недель). 10% от monthly digital или фиксированные 50–150 тыс. ₽ для МСБ. Инструмент: «Панорама» или Видеосеть + небольшой Connected TV при наличии TV-креатива.

Шаг 3. Креативы. Один master-ролик + ресайзы. Не запускайте видео с баннерным KPI «кликни сейчас» — для брендинга другой CTA.

Шаг 4. Связка с контекстом. Через 14 дней видео — ретаргетинг на посетителей сайта и look-alike на converters. Контекстная реклама в Яндекс Директе ловит спрос, который создалo видео.

Шаг 5. Решение о масштабе. При post-view CR и росте брендовых запросов — удвоить видео-бюджет; при нуле эффекта — сменить креатив/таргетинг, не «убить» формат одним тестом.

Сценарии по сегментам Monster Context:

• Услуги (локальный бизнес): Видеосеть + гео; «Панорама» при запуске новой услуги; CTV — опционально при федеральном бренде.
• E-commerce: Брендформанс-ролик + DPA в перформансе; Кинопоиск для lifestyle-товаров.
• B2B: Connected TV + LinkedIn-аналог через интересы; длинный цикл — post-view 30 дней.

Когда нужна помощь с настройкой рекламы в Яндекс Директе

Отчёт АРИР — не повод срочно слить перформанс-бюджет в видео без стратегии. Нужен аудит медиаплана: куда перенести 10–20%, какие инструменты выбрать, как настроить Метрику и не попасть в «Дикий Запад» измерений.

Monster Context помогает:

• пересмотреть медиаплан с опорой на данные H1 2026;
• запустить «Панораму», Видеосеть или Connected TV с корректными KPI;
• связать медийку с контекстной рекламой и post-view аналитикой;
• провести аудит текущих кампаний и верификации показов.

Итог

Видеореклама в интернете за первое полугодие 2026 года выросла на 29% — до 24,8 млрд ₽; это быстрее перформанса (+9%) и баннеров (+12%). Драйверы — подключённые телевизоры, Кинопоиск, брендформанс и новый инвентарь. Для рекламодателя в Яндекс Директе логичный ответ — пересмотреть медиаплан и протестировать «Панораму», Видеосеть и аукционное видео на Connected TV, измеряя эффект через Яндекс Метрику и учитывая риски атрибуции. Рынок уже перераспредил бюджеты; вопрос — успеете ли вы до конца 2026 года.