Яндекс Директ для проктологии: запуск и оптимизация

Что должно быть готово до запуска кампаний

Кнопка «на модерацию» — финиш дня 0. Пока посадочная, лицензия, цели Метрики и формулировки не сходятся, бюджет на Поиске только ускорит отказ.

Посадочная записи

Модерация проверяет страницу перехода, не только креатив (справка «Медицинские услуги»; Cossa / PromoPult). Расхождение юрлица, адреса или перечня услуг между лицензией, сайтом и объявлением — типовой отказ.

Приказ Минздрава от 13.03.2025 № 118н вступил в силу 01.09.2025 и действует до 01.03.2031 (PDF, перечень): наименование, адреса, ОГРН, лицензия с QR или выпиской, специалисты, правила записи, цены, факт ОМС или его отсутствия. Пункт 6 — персональные данные.

Это гейт посадочной, не гайд по сборке сайта. Как устроена структура клиники — в материале создание сайта проктологии. Здесь достаточно проверить, что страница записи совпадает с лицензией.

Форма с Директа: имя, телефон, слот. Без поля жалоб и без фото зоны. 152-ФЗ относит состояние здоровья и интимную жизнь к специальным категориям; обработка по общему правилу не допускается, кроме случаев статьи 10 — в том числе письменного согласия и обработки лицом, обязанным хранить врачебную тайну (КонсультантПлюс, ст. 10). Маркетинговая форма — не врач. Чекбокс не предзаполняют; согласие на запись отделяют от рассылки (152-audit.ru; отдельно — обзор 156-ФЗ).

Цели Метрики

Счётчик ставят на все страницы ближе к началу; в параметрах кампании заполняют поле «Счётчики Метрики». В ссылки добавляется метка yclid; сайт должен открывать URL с метками. Без привязки переходы попадут в «Чужие кампании» (справка по Метрике).

До модерации проверяют тестовым событием: отправка формы без жалоб, клик по телефону, «кнопка позвонить». Цель «Клик на позвонить» можно ставить в ключевые цели стратегии (контакты в объявлении).

Лицензии и ограничения медрекламы

Категория «Медицинские услуги»: объявления принимают, кроме абортов. Запрещены утверждения о полной безвредности, ссылки на конкретные случаи излечения и ссылки на эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению. Документы для РФ: копия лицензии, включая оборот и приложения с адресом и перечнем видов деятельности; адрес и юрлицо в лицензии совпадают с сайтом и контактами. Документы можно прислать после отправки на модерацию (medicine-medical-activity).

Номер лицензии в тексте объявления закон не требует: письмо ФАС от 22.06.2020 № ДФ/52241/20 (Гарант). Площадка файл всё равно запросит.

38-ФЗ, статья 24, часть 3: на рекламу медуслуг идут пункты 2–5 части 1 — нельзя случаи излечения, благодарности физлиц и утверждения, что у читателя есть заболевание (КонсультантПлюс, ст. 24). Часть 7: предупреждение о противопоказаниях, инструкции или консультации; для интернет-баннера — не менее 5% площади; вид предупреждения выбирает рекламодатель (то же письмо ФАС). Пункты 7 и 8 части 1 (ненужность врача; гарантия действия) на медуслуги через статью 24 не переносятся — они для лекарств и медизделий (Seotika, 31.07.2026). Излечение по-прежнему нельзя обещать: статья 5 закона о рекламе и политика Яндекса. Часть 8: методы лечения вне профильных мероприятий не рекламируют — в кабинете продают приём и запись, не «метод X как таковой».

Тестовый бюджет

Недельный бюджет должен хватать на минимум 10 конверсий по самой дорогой цели, если уже включена оплата за конверсии. Менять недельный бюджет справка советует не чаще раза в 2–3 недели (week-budget). На старте не крутят стратегию на третий день: частые смены ломают прогноз (выбор стратегии).

Открытого бенчмарка стоимости клика и заявки по «проктологу» за 2025–2026 нет. Вилки стоматологии сюда не переносят.

Карточка организации из Яндекс Бизнеса подтверждена. Переход по ней оплачивается как один клик (vcards). Телефон в объявлении снижает барьер «не хочу светиться на сайте»; диагноз вслух в открытом колл-центре не озвучивают.

Структура кампаний при первом запуске

Поиск отдельно от сети

Единая перфоманс-кампания — инструмент для специалистов: места показа задаются на уровне кампании (можно только Поиск, только сеть, Карты или микс); много групп; корректировка цены цели на уровне группы; пакетные стратегии (справка). Стратегии: максимум кликов, максимум кликов с ручными ставками (только если продвижение только на Поиске), максимум конверсий, максимум прибыли (выбор стратегии).

Для стыдной медниши рабочий путь — одна единая перфоманс-кампания только Поиск. Иначе нельзя точечно отключить сеть и нельзя взять ручные ставки, доступные лишь при показе только на Поиске.

Ретаргетинг здесь не канал «который надо настроить». Справка considerate: объявления деликатных тем не показывают по поведенческому таргетингу и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории в рекламной сети, даже если модерация пройдена (considerate). TrafDealer для гинекологии и проктологии: поведенческий недоступен, ретаргетинг недоступен, сеть только тематическая (правила 2026).

Когда рано включать мастер кампаний

В Мастере нет выбора «только Поиск / только сеть», нет множества групп и гибких стратегий уровня эксперта (справка единой перфоманс-кампании). Агентства 2026: в Мастере две стратегии — «Максимум переходов» и «Максимум целевых действий»; ручные ставки и пакетные недоступны; переход в единую перфоманс-кампанию = новая кампания, историю обучения не переносят (Red Meteors). Для проктологии с нуждой отключить сеть Мастер рано.

Группы по услуге и интенту записи

Дерево первого запуска:

• группа «запись к проктологу / колопроктологу» плюс гео;
• группы услуг только если есть лицензия и отдельная посадочная (геморрой, трещина и колоноскопия не в одной группе);
• группа бренда клиники.

Карты — привязка организации в объявлении, не доля сметы. Сеть, если появится, — отдельная кампания с тематикой страниц, без ретаргета. Смарт-баннеры, динамические объявления и товарная галерея для медуслуг Molinos относит к запрещённым форматам тематики (Molinos). Ранбук вокруг них не строят.

Минус-слова и автотаргетинг на старте

Добавленные минус-фразы влияют на автотаргетинг и на Поиске, и в сети (справка единой перфоманс-кампании). Без жёстких минусов автотаргетинг уезжает в «как выглядит», форум и «бесплатно».

Два контура (словари агентств, не официальный список Яндекса — digrek.ru, techdec.ru, itproduce, TrafDealer):

Контур А — бесплатно и ОМС: бесплатно, ОМС, по полису, поликлиника, госуслуги, емиас, бюджетный, государственный.

Контур Б — энциклопедия и самолечение: фото, видео, как выглядит, симптомы, причины, форум, реферат, дома, народные, самостоятельно, мазь, свечи, чем лечить.

Плюс вакансии, курсы, студент и информационное «проктолог это». Практика: общий минус на кампанию, кросс-минуса между группами услуг и еженедельная чистка отчёта поисковых запросов. Автотаргетинг на старте либо выключен, либо под еженедельным контролем запросов.

Модерация медицинских объявлений: чек-лист запуска

Маркировка медрекламы

При создании кампании Яндекс как оператор рекламных данных присваивает токен креативу и передаёт в ЕРИР (справка комбинаторных объявлений). Лицензия — документ модерации; токен — учёт рекламы. Это разные контуры.

Запрет диагностики в объявлении

Нельзя утверждать, что у читателя есть заболевание (38-ФЗ, ст. 24, п. 5 ч. 1 через ч. 3). Нельзя обещать излечение. Нельзя шок-картинки болезней и процедур. Квиз на посадочной может снять стыд (кейс УРО-ПРО), но не обещает излечение и не собирает медданные без 152-ФЗ.

Документы клиники

Копия лицензии с оборотом и приложениями; совпадение адреса и юрлица с сайтом и объявлением; для сети с брендом — гарантийное письмо по требованию площадки. Если отказ только из-за документов, после получения перепроверят (medicine-medical-activity).

Типовые отказы

Лицензия без приложений; адрес в объявлении не тот, что в лицензии; дисклеймер на графике меньше 5%; гарантии излечения; диагностика в заголовке; посадочная без сведений 118н; форма с жалобами и фото. Срок модерации площадка не фиксирует как гарантированные часы: пакет документов готов до отправки, а не «отправили и пошли искать скан».

Оптимизация после запуска: первые 7–14 дней

Чистка поисковых запросов

Дни 1–7: стратегию не трогают. Смотрят статусы модерации и минусуют явный мусор — бесплатно, поликлиника, форум, «как выглядит», вакансии. Не дробят кампании и не меняют модель оплаты.

Дни 7–14: первая оценка по справке. Цель не реже 10 раз в неделю? Если нет — не переключают оплату на конверсии. Проверяют счётчик, yclid, отклонённые объявления, совпадение посадочной с ключом.

Дни 14–21: сравнение заголовков и текстов в Мастере отчётов для комбинаторных объявлений. Слабые комбинации — в архив, не «переписать все семь заголовков за вечер».

Пауза мусорных площадок сети

На первом запуске сети может не быть. Если тестовая сеть уже включена отдельной кампанией — пауза площадок с чужим интентом, а не «выключить Поиск». Поведенческий и ретаргет ушедших не спасут: справка considerate их отключает.

Перезапуск обучения стратегии

Не сбрасывать обучение сменой места показа, сменой целей и паузой дольше 7 дней без причины. Простой больше 28 календарных дней обнуляет статистику стратегии. Править объявление и минус можно; пересоздавать кампанию каждую неделю нельзя.

Типичные ошибки запуска Директа у клиник проктологии

• Широкий «колопроктолог» без минусов и без отдельной группы записи.
• Автотаргетинг без контуров ОМС и «как выглядит».
• Заголовки с диагнозом читателя и гарантиями «без рецидива».
• Стратегия максимума конверсий без рабочей цели и без 10 событий в неделю.
• Смешение ОМС и коммерческой записи в одной группе.
• Поиск и сеть в одной кампании, когда нужно отключить сеть.
• Старт в Мастере кампаний, затем переезд с потерей обучения.
• Форма с жалобами и фото как цель оптимизации.
• Креатив с процедурой или «до/после».
• Смена стратегии на третий день из-за «дорого»: своей цены клика в открытых данных нет, а перезапуск обучения — факт справки.