Яндекс Директ для пульмонологии: запуск и оптимизация

Зачем пульмонологии отдельный контур в Директе, а не «общая медицина»

Пульмонология в поиске — это не одна услуга, а несколько разных пациентов с разной срочностью. Взрослый с затяжным кашлем, родитель ребёнка с повторными бронхитами, человек с хронической болезнью лёгких в период обострения, пациент на диспансерном наблюдении, которому нужна плановая спирометрия, и человек, которого беспокоит храп и остановки дыхания во сне. У каждого свои формулировки запроса, своё время принятия решения и своя страница, на которой он готов записаться.

Если сложить всё это в одну группу «пульмонолог в городе», система будет показывать одно и то же объявление всем. Обучение стратегии смешает срочные записи с плановыми, а отчёт не покажет, какая корзина приносит пациентов, а какая только клики.

Определение. Контур пульмонологии в Директе — это набор групп внутри кампании, где каждая группа соответствует одному сценарию обращения пациента, имеет собственную посадочную страницу, собственные заголовки и собственную цель в Метрике.

Чем этот материал отличается от обзора каналов

В материале «Контекстная реклама пульмонологии: каналы и бюджет» разобрано, какую долю бюджета отдавать Поиску, когда подключать сети и почему ретаргетинг — не ядро. Там же описаны шесть корзин и шлагбаум по туберкулёзу как принцип.

Здесь — следующий шаг: как эти корзины превратить в группы Единой перфоманс-кампании (ЕПК), какие документы нужны для модерации, что делать в кабинете в день запуска и в первые четыре недели. Медиаплан и доли каналов здесь не повторяются.

Шесть корзин дыхания

• Взрослый приём — кашель, одышка, контроль хронической обструктивной болезни лёгких (ХОБЛ) и астмы, консультация пульмонолога.
• Детский пульмонолог — отдельные формулировки для родителей, отдельная посадочная, отдельный дисклеймер на изображениях.
• Обострение — запросы с признаками срочности: «запись завтра», «приём сегодня». Самая сезонная корзина.
• Диспансер и спирометрия — плановое наблюдение, исследование функции внешнего дыхания (ФВД), «принести снимки КТ и рентгена с собой».
• Сон и апноэ — храп, остановки дыхания во сне, обследование по показаниям.
• Маршрут по туберкулёзу — только при виде деятельности в лицензии. Иначе это не группа, а стоп-лист.

День 0: запуск кампаний в Поиске и сетях

Запуск рекламы в Яндекс Директ для пульмонологии по умолчанию — это ЕПК только на Поиске. Такую схему используют в опубликованных пошаговых разборах блога, например в разборе «Яндекс Директ для проктологии»: медицина с деликатными темами сначала отлаживается там, где пациент сам сформулировал запрос.

Почему не сети на старте. По справке Яндекса «Правила показа объявлений на деликатные темы», объявления о тяжёлых хронических заболеваниях и ряде деликатных медицинских тем не показываются в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) по поведенческому таргетингу, ретаргетингу и подбору аудитории — даже после успешной модерации. Показы возможны на Поиске и по тематическому таргетингу в сетях, то есть по содержанию страницы. Для пульмонологии это значит: ретаргетинг — второй план, а если сети и подключаются, то позже и только для спокойных корзин вроде диспансера и сна.

Группы объявлений по корзинам: острый и плановый приём

Каждая корзина — отдельная группа со своей семантикой, своей посадочной и своим набором заголовков.

Семантику по каждой группе собирают вокруг записи: «пульмонолог приём», «записаться к пульмонологу», «детский пульмонолог клиника», «платная клиника пульмонолога», «спирометрия записаться». Запросы-симптомы без намерения записи («почему кашель ночью») чаще приводят читателей, а не пациентов — их проверяют отчётом, а не закладывают в ядро. Практика многопрофильных клиник, которую приводит Marmed: семантику согласуют с врачом, потому что пациенты описывают одну и ту же проблему очень по-разному.

Комбинаторные объявления без запрещённых обещаний

С 30 июня 2026 года новые текстово-графические объявления (ТГО) в ЕПК не создаются. С 14 июля 2026 года существующие ТГО автоматически переведены в комбинаторные: одно в одно, без слияния нескольких. В группе может быть до 3 активных и до 10 комбинаторных объявлений с учётом архива. В одном объявлении — до 7 заголовков, 3 текстов, 5 изображений и 6 видео. Система сама собирает комбинации под запрос и аудиторию.

Для медицины это меняет логику проверки. Раньше вы согласовывали одно объявление целиком. Теперь каждая из возможных связок «заголовок + текст + изображение» должна быть допустимой по закону о рекламе. Нельзя положить в объявление один безопасный заголовок и один рискованный в расчёте, что рискованный редко покажется.

Матрица 7×3 для корзины «Взрослый приём» может выглядеть так:

• Заголовки: «Приём пульмонолога в центре города», «Запись к пульмонологу на неделе», «Консультация пульмонолога — цены на сайте», «Спирометрия в день приёма по показаниям», «Пульмонолог: взрослый приём», «Врачи с опытом ведения астмы», «Запись онлайн и по телефону».
• Тексты: «Очный приём, обследование по показаниям. Лицензия на сайте», «Выберите удобное время — подтвердим запись звонком», «Принесите снимки и выписки — врач посмотрит на приёме».

Чего в заголовках быть не должно: «вылечим астму», «избавим от одышки навсегда», «у ребёнка бронхит — приходите», «диагноз онлайн». Для корзины «Обострение» допустима срочность записи («приём завтра»), но не обещание результата («снимем приступ за день»). Подробно механика разобрана в материале «Комбинаторные объявления в ЕПК: 2026».

Быстрые ссылки ведут на страницы корзин: «Детский приём», «Спирометрия», «Цены», «Врачи». Это одновременно помогает пациенту и показывает модератору, что услуги соответствуют лицензии.

Минус-фразы и автотаргетинг в первый день

Автотаргетинг на Поиске в ЕПК в 2026 году полностью отключить нельзя — на Поиске и в Картах должна оставаться хотя бы одна категория запросов. Управлять им можно сужением категорий и минус-фразами, которые на автотаргетинг тоже влияют.

Стартовый список минус-фраз для пульмонологии:

• «ОМС», «бесплатно», «по полису» — если клиника работает только платно;
• «форум», «отзывы пациентов о болезни», «как лечить дома»;
• «вакансии», «работа пульмонологом», «ординатура»;
• «рецепт», «купить ингалятор», названия препаратов;
• «лечение туберкулёза», «фтизиатр», «диспансер туберкулёзный» — если в лицензии нет такого вида деятельности.

Отдельные минус-фразы ставят на уровне групп, чтобы корзины не перехватывали трафик друг у друга: детская группа минусует «взрослый», диспансерная — «срочно» и «сегодня». Подробнее — в материалах «Минус-слова в Яндекс Директе» и «Автотаргетинг в Яндекс Директе».

Модерация и типовые отказы в медицине

Модерация Яндекс Директа для медицинских услуг проверяет три вещи: документы, текст и изображения, посадочную страницу.

Частые причины отказа

• Нет лицензии в кабинете или загружена только первая страница без приложений с адресами.
• Услуга не входит в лицензию. Например, объявление про обследование сна при том, что такой вид помощи не указан.
• Адрес или юрлицо на сайте не совпадают с лицензией.
• Обещание результата: «вылечим», «навсегда», «гарантируем».
• Диагноз по объявлению: «у вас астма? приходите», «определим болезнь онлайн».
• Нет дисклеймера на изображении или видео.

Дисклеймер: где его ставит система, а где — вы

В текстовой части объявлений на Поиске предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» добавляет система. В графике, видео и изображениях комбинаторных объявлений ЕПК дисклеймер нужно размещать вручную, и он должен занимать не меньше 5% площади креатива. Это требование закона о рекламе, продублированное в справке Директа.

Для пульмонологии особенно внимательно проверяют изображения детской корзины и корзины обострения: именно там чаще всего хочется показать ребёнка с ингалятором или человека с одышкой — это сразу вызывает вопросы модерации. Нейтральные изображения врача, кабинета, оборудования для спирометрии проходят спокойнее.

Сколько длится модерация и что делать после отказа

По справке Директа, документы можно предоставить в любой момент после отправки объявлений на модерацию. Если объявления отклонены только из-за отсутствия документов, после их загрузки все объявления перепроверяются. Поэтому порядок такой: загрузить лицензию до запуска, отправить объявления, при отказе — прочитать причину, исправить конкретный элемент и отправить повторно, не пересоздавая группу. Общий разбор — в материалах «Модерация в Яндекс Директе» и «Ограничения медицинской рекламы в Директе».

Типичные ошибки запуска Директа у клиник пульмонологии

• Одна группа на всю пульмонологию. Нет разделения на корзины — нет понимания, что работает.
• Ретаргетинг как центр стратегии. По деликатным темам показы по поведению и аудиториям в сетях ограничены правилами Яндекса. Если ретаргетинг всё-таки нужен, используют нейтральное «запись к пульмонологу», а не «вы искали одышку».
• Посадочная без реквизитов 118н. Модерация проверяет страницу, а не только объявление.
• Туберкулёз «на всякий случай». Без вида деятельности в лицензии — только минус-фразы.
• Изображения без ручного дисклеймера в комбинаторных объявлениях.
• Цели на клик или просмотр страницы. Стратегия учится приводить посетителей, а не пациентов.
• Пересборка кампании на третий день. Обучение начинается заново, данных не становится больше.
• Выключение кампании летом. Осенью всё начинается с нуля ровно в момент роста спроса.

Итог: порядок запуска и оптимизации

1. Лицензия в кабинете, посадочные под 118н, форма записи с согласием, цели Метрики на запись.
2. ЕПК на Поиске, группы по шести корзинам, решение по туберкулёзу — до запуска.
3. Комбинаторные объявления: каждая связка без обещаний результата и диагноза, ручной дисклеймер на изображениях.
4. Стартовые минус-фразы и разделение групп между собой.
5. Дни 1–7 — запросы, 8–14 — комбинации, 15–28 — ставки по корзинам.
6. Сезон ОРВИ — меняем доли и заголовки внутри кампании, не выключаем её.

Каналы, доли бюджета и роль сетей — в материале «Контекстная реклама пульмонологии: каналы и бюджет». Сайт клиники как посадочная — в материалах «Создание сайта пульмонологии» и «Продвижение сайта пульмонологии».