Кейс рекламы мини-экскаваторов в Яндекс.Директ: РСЯ, CPL 711 ₽, CR 4,88% и 53 квалифицированных лида за 2 месяца

Почему в спецтехнике легко купить «почти целевые» заявки

Продажа мини-экскаваторов — high-ticket с длинным циклом. Человек или компания не «бросает заявку и завтра забирает машину». Сравнивают тоннаж, смотрят, новая техника или б/у, считают доставку, иногда держат в уме аренду «на сезон» вместо покупки. Заявка из кабинета может выглядеть нормально: имя, телефон, фраза «мини-экскаватор». В работе отдела продаж это часто оказывается другой спрос.

Фон рынка 2025–26 это объясняет, но не подменяет наш канон. Спрос на саму технику широкий: по Wordstat, регион Россия, фраза «мини экскаватор» держит шестизначный объём, «мини экскаватор купить» — десятки тысяч. Рядом сидит шум, который кабинет покупает охотно: аренда, б/у, Авито, услуги экскаватора, отзывы, «какой мини-экскаватор выбрать», «китайский». Бренды конкурентов тоже живут в спросе — это витрина техники, не SERP нашего кейса. Кейсом мы не бьём в выдачу «мини экскаватор купить»: это предмет кампании клиента, не запрос, под который заточен этот лонгрид.

Ловушка «почти целевого» лида в спецтехнике устроена просто. Оптимизация «на заявку любой ценой» учит Директ приводить тех, кто хочет подешевле, взять на выходные или просто сравнить цены. Аренда и б/у рядом с продажей новой машины — соседние интенты, не враги семантики сами по себе. Врагом они становятся, когда посадочная продаёт новую технику, а кабинет считает успехом любой клик с формой. Тогда CPL заявки выглядит красиво, а воронка продаж — нет.

Задача, с которой мы зашли, звучала жёстко и коротко: рентабельная рекламная кампания, а не «налить трафик по спецтехнике». До запуска мы не стали лить бюджет на ту посадочную, какая была. Сделали аудит сайта клиента и работы на конверсию: чтобы человек, который кликнул объявление про мини-экскаватор, попадал на страницу продажи техники, а не на размытую витрину «всё подряд». Имя компании и домен посадочной в фактах не раскрыты — на креативах URL замазан, и мы его не восстанавливаем.

Даты старта и финиша кампании в исходных фактах нет. Есть только окно «2 месяца» у квалифицированных лидов. Период всех 333 заявок исходник не назвал — и мы его не дописываем. Не пишем «за строительный сезон» и не рисуем график по неделям. Сезонность спроса на мини-экскаваторы (зима проседает, весна–осень выше) — фон рынка, не календарь этой кампании.

Единица учёта здесь сразу две, и это важно держать с первой секции. Заявка и квалифицированный лид — разные вещи. Канон держит обе: 333 заявки по 711 ₽ и отдельно 53 SQL за 2 месяца по 2 205 ₽. Критерий «квалифицированный» исходник не раскрыл. Мы не подставляем «звонок от 60 секунд», не выдумываем правило CRM и не спорим, какая цифра «настоящая». Обе стоят в фактах. Спорить, какая из них «правильнее», бессмысленно: отделу продаж нужна квалификация, директологу нужна конверсия сайта, собственнику — обе, чтобы видеть воронку, а не одну красивую строку.

Гео и семантика РСЯ: мини-экскаватор, не «вся спецтехника»

Регионы показа взяли со скрина кабинета Директа, не из «логики рынка». На экране «Страны, области, города» стоят две зоны: Москва и область и Краснодарский край. Других регионов на скрине нет — Екатеринбург, Казань, Новосибирск, Уфу и остальные города из минус-слов мы не выдаём за географию показа. Минус чужого гео в тематических словах и гео кампании — разные настройки. Путать их нельзя: минус «москва» внутри фразы не значит, что Москву выключили из показа.

Почему именно эта нарезка, а не «вся Россия» — отдельный разговор, который исходник не раскрывает. Мы не домысливаем логистику склада и не рисуем карту дилерских точек. Фиксируем факт настройки: два макрорегиона, где клиент готов принимать спрос на мини-экскаваторы. Для РСЯ это важно не меньше, чем для поиска: сеть крутит объявление на площадках внутри выбранного гео. Чем шире карта без оферты «везём и продаём здесь», тем больше кликов «просто посмотреть».

Семантику собрали не как «вся спецтехника» и не как соседние машины. Тематические слова РСЯ — про мини-экскаватор. На скрине этой серии видны кластеры с разным охватом:

• мини экскаватор — высокий охват. В минусах на кадре: чужое гео (Владимир, Воронеж, Екатеринбург, Иркутск, Казань, Киров, Красноярск, Новосибирск, Пенза, Пермь, Самара, СПб, Тверь, Тюмень, Уфа, Челябинск, Ярославль и другие), «погрузчик», «гидравлические», «гусеничный», «китай / китайский», часть коммерческих уточнений вроде «купить», «лизинг», «недорогие», «новый», «продажа», «стоимость», «цена», «тонны».
• мини экскаватор купить — средний охват. Минусы уже: гусеничный, доставкой, китай / китайский, недорого, новый, погрузчик, прицепной, цена и ряд гео-уточнений.
• мини экскаватор цена — низкий охват. Минусы: китайский, купить, модели, новый.
• мини экскаватор погрузчик купить и купить мини экскаватор в россии — низкий охват. Отдельный минус-лист на кадре не подписан — не выдумываем.

Под блоком на том же скрине — «Ещё 48 ключевых фраз». Состав скрыт. Дописывать «наверняка там были Kubota и Yanmar» мы не будем. Информационные и общие запросы в тексте работ отминусованы, группы собраны по смыслу. Это и есть каркас: высокий интент к мини-экскаватору, а не размытая «реклама спецтехники», которая в спросе тянет хвост аренды и услуг.

Минус «погрузчик» на широкой фразе — не прихоть. В спросе на рекламу спецтехники рядом живёт «реклама экскаватора-погрузчика»: другая машина и другой кейс. Если оставить погрузчик внутри тематики мини-экскаватора, сеть начнёт кормить смежный интерес. То же с «китайский / китая»: это отдельный ценовой и сервисный разговор, не ядро оффера «новые мини-экскаваторы». Часть коммерческих уточнений в минусах широкой фразы выглядит жёстко — «купить», «цена», «продажа». На узких кластерах эти слова как раз стоят в самой фразе. Так и задумано: широкая тема режет шум, узкие — забирают покупательский хвост.

Ещё раз про границу кейса. Мы не тащим сюда семантику «купить экскаватор гусеничный / колёсный» — это другая нарезка и другой проект. Скрин с такими ключами в этот лонгрид не ставим. Угол один: мини-экскаваторы, два региона, РСЯ.

Корректировки −100%, конкуренты, оффер и быстрые ссылки

Следующий слой отсечения — не ключи, а кто видит объявление. На скрине корректировок все видимые строки стоят на −100%:

• любой пол, младше 18 лет;
• любой пол, 18–24 года;
• только женщины, 25–34 года;
• только женщины, 35–44 года.

Формулировка работ простая: отсечь нерелевантную и неплатёжеспособную аудиторию под покупку техники. Это настройка кампании, не социологический тезис и не «женщины не покупают экскаваторы». High-ticket машина «от 2,2 млн ₽» в объявлении — не импульсная покупка из ленты. Возраст младше 25 мы закрыли полностью. Женщин 25–44 — отдельными строками. Остальная аудитория корректировками на этом кадре не выключена. Додумывать «а мужчины 45+ конвертили лучше» по кадру нельзя: таких цифр нет.

Объявления собирали не в вакууме. Сначала разобрали выдачу конкурентов по запросам вроде «мини экскаваторы купить». На скрине — чужие креативы, не наш клиент.

Первый: «Мини экскаваторы купить в рассрочку», промо Yuchai, гусеничный ход, акцент на «японско-китайский концерн». Рассрочка в заголовке снимает страх чека — и одновременно тянет тех, кому «лишь бы влезло в платёж», а не тех, кто выбирает машину в парк. Второй: «Мини экскаватор купить сколько стоит!», «эксклюзивное представительство Rippera в России», доставка по РФ, гарантия 3 года, «в наличии». Быстрые ссылки у конкурента: Главная, Каталог, О компании, Лизинг. Это другой разговор: бренд, представительство, лизинг как вход.

Свои объявления делали уникальными на группу и ставили их «на фоне конкурентов», а не зеркалом рассрочки и лизинга. Два рабочих захода на креативах РСЯ:

• «Продажа мини-экскаваторов от 2,2 млн рублей» — цена в заголовке. Это фильтр, не средний чек и не выручка. Человек, которому нужна «машина для дачи подешевле», видит порог сразу и чаще не идёт в заявку «на всякий случай».
• «Получи каталог мини-экскаваторов» — более мягкий вход для тех, кто уже в рынке и сравнивает линейку, а не одну карточку.

Текст: «Новые мини-экскаваторы с доставкой по РФ. Успейте забронировать до повышения цен!». Кнопка — «Узнать больше». «Новые» режет б/у. «Доставка по РФ» снимает вопрос логистики, не обещая конкретный склад в каждом городе. «Бронь до повышения цен» — срочность без фальшивой скидки. Домен на креативах замазан, и в статье его нет.

Быстрые ссылки нарезали не «Главная / О компании», а по массе машины — так, как рынок и так делит классы: участок и коммуникации, профстройка, «младший основной» экскаватор. Наши sitelinks:

• Масса до 2,2 тонн;
• Масса 2,2–3,5 тонны;
• Более 3,5 тонн.

Это навигация в объявлении, не складской остаток и не доказательство, что «рынок доказал именно такую нарезку». Совпадение с типичными классами мини-техники удобно читать, но в канон мы ставим только то, что висит в быстрых ссылках. Человек с участком не обязан листать «всё, что тяжелее 6 тонн». Человек с подрядной задачей не обязан открывать карточку самой лёгкой машины.

Три кадра РСЯ ниже — подтверждение креативов, не отчёт по деньгам. Скринов кабинета с итогами и скринов Метрики с 711 ₽ / 4,88% у нас нет. Цифры канона живут в тексте, таблице и блоке Бориса, не «как видно на отчёте Директа».

Запуск только РСЯ, цели в Метрике и чистка площадок

В фактах этого кейса описан и показан запуск рекламной сети Яндекса. Уникальные объявления на группу, быстрые ссылки по массе, гео и корректировки — всё это крутилось в РСЯ. Поиск Директа в материалах не описан и на скринах кабинета не показан. Мы не пишем «поиск не запускали» и не пишем «поиск не сработал». Канон-5 держится на сети. Это не манифест «РСЯ всегда лучше поиска в спецтехнике». Это факт описанного канала.

На хабе /cases/ у нас есть разборы, где сеть вела себя иначе: где-то её закрывали после нулевого теста, где-то она была частью микса. Здесь РСЯ — весь описанный канал, и он дал заявки и квалифицированные лиды. Спорить чужими обзорами «сеть в спецтехнике слабая, оставляйте её догоняющей» мы не будем. Чужие бюджеты и чужие CPL сюда не переносим.

После запуска связали контур с Яндекс Метрикой: цели и оптимизация под конверсии. Скринов Метрики нет — не рисуем воронку «как на дашборде» и не выдумываем отказы, время на сайте, клики и CTR. Знаем только итог по конверсии сайта: 4,88%. Это текстовый канон, не кадр отчёта. Без целей сеть оптимизируется в клик и дешёвый охват. С целями — в заявку на посадочной, которую мы готовили до старта.

Пост-запуск в спецтехнике без чистки площадок РСЯ долго не живёт. Сеть крутит объявление на тысячах площадок: от нормальных отраслевых материалов до случайных кликов в приложениях и «пылесосах». Мы чистили мусорные размещения. Порога CTR в фактах нет — не переносим чужое правило «если CTR площадки выше N% — стоп». Фиксируем действие: список площадок регулярно резали, бюджет возвращали на те, что приносили заявки, а не только показы.

Качественная формула исходника — запуск РСЯ «многократно увеличил трафик и количество заявок в день». Кратности в цифрах нет, и мы её не ставим: ни «в три раза», ни «в пять». Рост трафика и заявок в день был. Насколько именно — в фактах не сказано. Канон остаётся штучным: 333 заявки, CR 4,88%, CPL 711 ₽, и отдельно 53 SQL за 2 месяца.

Итоги: пять цифр канона и честные пробелы

Итог, на который опираемся в лонгриде и который пойдёт на хаб, — только текстовый канон. Не кабинетный скрин с суммой, не «посчитанный бюджет», не выручка.

Две единицы учёта рядом специально. 711 ₽ — цена заявки. 2 205 ₽ — цена квалифицированного лида. Это не «мы не знали, какую цифру показать». Это воронка: не каждая заявка становится SQL. 53 из 333 — про квалификацию, не про «остальные мусор». Без критерия SQL мы не можем сказать, сколько из 333 были «почти целевыми» в смысле аренды и б/у. Можем сказать только: продажи отобрали 53 за два месяца, и эти 53 стоили 2 205 ₽ за штуку.

Самая лёгкая ошибка в этом кейсе — написать «333 заявки за 2 месяца». Окно в два месяца стоит только у SQL. Период заявок исходник не назвал. Мы держим формулировки раздельно: 333 заявки — отдельно, 53 квалифицированных лида за 2 месяца — отдельно.

CPL 711 ₽ для техники с оффером «от 2,2 млн ₽» в объявлении — стоимость касания, не покупки. Сравнивать её с лидом ремонта, новостройки или юридической практики на том же хабе /cases/ бессмысленно: другая экономика, другая единица обращения, другой канал. Чужие обзоры спецтехники с CPL в несколько тысяч — не наш второй канон. Наш факт: 711 и 2 205, две разные строки.

Произведения 333 × 711 и 53 × 2 205 в расход кабинета не превращаем. Расхода, кликов, показов, CTR и CPC в фактах нет. Выручки, ROMI, числа сделок и KPI заказчика в рублях нет. Имени клиента нет. Скринов итогового кабинета Директа нет. Если нарисовать «бюджет» из арифметики, получится красивая, но чужая цифра: исходник её не давал.

Что сработало как система, а не как один удачный баннер:

1. Аудит посадочной и работы на конверсию до запуска — чтобы сеть не кормила размытую витрину.
2. Узкое гео: Москва и область, Краснодарский край. Не «вся Россия на всякий случай».
3. Тематические слова про мини-экскаватор, инфо и общее в минусах, «погрузчик» и чужое гео отсечены.
4. Корректировки −100% на возраст младше 25 и на женщин 25–44 — отсечение неплатёжеспособного просмотра.
5. Объявления на фоне конкурентов: цена от 2,2 млн, каталог, бронь до повышения цен; sitelinks по массе.
6. РСЯ как описанный канал, цели в Метрике, регулярная чистка площадок.

Выводы и ограничения

Этот кейс — про отсечение шума в high-ticket технике, а не про «сеть всегда дешевле поиска». Мы не обещаем любой спецтехнике те же 711 ₽ и те же 53 SQL. Канон привязан к мини-экскаваторам, двум регионам и этой посадочной. Соседние типы машин — погрузчики, экскаваторы-погрузчики, «просто экскаваторы» — в этот разбор не входят и своими цифрами сюда не тащатся.

Ограничения честно. Нет расхода, нет ROI, нет имени клиента, нет критерия квалифицированного лида, нет периода всех 333 заявок, нет скринов Метрики и итогового кабинета. Оффер «от 2,2 млн ₽» нельзя читать как средний чек.

На /cases/ соседние разборы — жильё, ремонт, юридические практики. У них свои каналы и своя единица лида. Здесь угол один: мини-экскаваторы, спецтехника, РСЯ, Москва и Краснодар, CPL заявки 711 ₽, CR 4,88%, 333 заявки, 53 SQL за 2 месяца по 2 205 ₽.

Если вы продаёте строительную технику и хотите РСЯ Директа не «на весь рынок аренды», а на платёжеспособный спрос к конкретной машине — мы в Monster Context собираем такую связку: посадочная, узкое гео, семантика без соседнего тоннажа и объявления, которые сами отсекают «подешевле».