Кейс Monster Context · Яндекс Директ · Недвижимость
Как мы перевернули экономику рекламы для застройщика: с 3 заявок по 18 326 ₽ до 231 заявки по 452 ₽ за один месяц — лендинг под покупателя, сегментация 6 РСЯ + 2 поиск, фильтр вторички.
Застройщик обратился с задачей срочно продать готовый объём квартир в новом квартале. Часть домов уже построена, квартиры готовы к заселению — но продажи буксовали. Предыдущий подрядчик вёл рекламу месяц: бюджет 54 978 ₽, результат — 3 заявки при стоимости лида 18 326 ₽. Фактически канал не работал.
Проблема оказалась не в бюджете. Сайт застройщика рассказывал о компании, а не о выгодах для покупателя. Рекламные кампании шли по широким запросам, которые тянули вторичный рынок. Не было сегментации по аудиториям и конкурентам — только «всё в кучу».
Мы перестроили весь канал за месяц: новый лендинг под семью и выгоды, жёсткая сегментация 6 РСЯ + 2 поиск, look-alike по базе CRM, фильтр вторички. Результат — 231 заявка при CPL 452 ₽. Ниже — полный разбор, как именно мы это сделали.
Застройщик работает в городе N — типичный региональный рынок первичной недвижимости. Квартал частично уже построен, готовые квартиры ждут покупателей. Задача была не «просто запустить рекламу», а срочно двигать остаток — на счету каждый месяц простоя.
До нас рекламу вёл сторонний подрядчик. За месяц работы он потратил 54 978 ₽ и привёл 3 заявки — CPL составила 18 326 ₽. Для понимания масштаба: в отдельные периоды его отчётов фигурировали расходы 19 863 ₽ на одну конверсию и 70 228 ₽ на две. Реклама работала, но результата не давала.
Мы провели аудит и увидели системные ошибки — не нехватку бюджета.
Главная проблема была в самом лендинге. Страница была сделана «для компании»: история девелопера, миссия, проекты. Но человек, который ищет квартиру, хочет понять: какой двор, какая инфраструктура, можно ли заезжать сейчас, какие условия. Рекламный трафик приходил на страницу, не находил ответа на свой вопрос — и уходил. Ни цены, ни планировки, ни визуал двора/района в первом экране не было.
Кампании шли по общим запросам вроде «купить квартиру в городе N». В РСЯ такие формулировки на 60–70% состоят из людей, которые ищут вторичное жильё: они не целевые для застройщика с новостройкой. Не было фильтрации по слову «новостройка», не было сегментации по интересам. Весь бюджет уходил в общий котёл с неопределённой аудиторией.
В аккаунте было минимум кампаний без чёткого разделения аудиторий. Не использовались: look-alike по CRM, конкуренты по локации и цене, транзакционные запросы со словом «новостройка», ретаргетинг. Алгоритм не получал сигналов, на что оптимизироваться — кроме кликов с широких показов.
Итог аудита: не «мало бюджета», а сайт не под ЦА + широкие запросы без фильтра вторички + нулевая сегментация. Три системные проблемы, которые невозможно залить деньгами.
Первым делом мы проанализировали сайты конкурентов в локации и выделили, чем наш объект объективно сильнее: готовые квартиры, безопасный двор без машин, развитая инфраструктура в пешей доступности, возможность заезда сразу после сделки. Сайт же застройщика об этом молчал.
На основе анализа мы разработали прототип нового лендинга — 9 экранов, каждый отвечает на конкретный вопрос покупателя:
Ключевой принцип: лендинг должен отвечать на вопросы семьи, которая выбирает, где жить — а не рассказывать о заслугах девелопера. Мы сместили фокус с «мы — застройщик» на «вот как будет выглядеть ваша жизнь здесь».
После запуска нового лендинга даже при старых кампаниях конверсия начала расти — но основной эффект мы получили в связке с новой структурой рекламы.
Вместо «всё в одной кампании» мы выстроили сегментированную структуру из восьми кампаний — каждая работает на свой тип аудитории с отдельной стратегией и креативами.
У застройщика была CRM с базой тёплых контактов — около 1000 телефонов людей, которые уже обращались по поводу квартир (в том числе в другие ЖК компании). Мы загрузили сегмент в Яндекс.Аудитории и запустили look-alike: система ищет пользователей, похожих на реальных покупателей, а не на абстрактную «аудиторию по интересам».
Результат: 10 конверсий, CPA 487 ₽ — в 37 раз дешевле, чем было «до».
Собрали 35 жилых комплексов, расположенных поблизости. Люди, которые смотрят квартиры у конкурентов в этом районе — горячая аудитория: им важна именно эта локация, и наш объект может их заинтересовать как альтернатива с готовыми квартирами.
Результат: 35 конверсий, CPA 462 ₽ — лучший сегмент по объёму.
Отдельно вынесли 15 ЖК из ценового сегмента нашего объекта — не обязательно рядом, но в тех же деньгах. Эта аудитория сравнивает варианты по бюджету, и готовые квартиры с возможностью быстрого заезда для неё сильный аргумент.
Результат: 19 конверсий, CPA 536 ₽.
В каждом поисковом запросе этого сегмента обязательно присутствует слово «новостройка» — это критично для фильтрации вторички. Если человек ищет «купить квартиру новостройка город N» — он почти наверняка наш клиент. Без этого слова запрос «купить квартиру» на 60–70% состоит из вторичного спроса.
Результат: 31 конверсия, CPA 474 ₽.
Расширили географию на федеральный уровень: люди из других городов, которые ищут новостройки в нашем регионе. Часто это релоканты, инвесторы или семьи, которые планируют переезд. Объём этого сегмента оказался неожиданно большим.
Результат: 78 конверсий, CPA 300 ₽ — самый дешёвый сегмент по стоимости лида.
Все, кто побывал на лендинге, но не оставил заявку, получали повторные показы в РСЯ. Новый лендинг уже «прогрел» аудиторию — ретаргетинг подхватывал тех, кому нужно было время на решение.
Результат: 16 конверсий, CPA 400 ₽.
На поиске мы разделили брендовый трафик (люди ищут конкретный ЖК по названию) и небрендовый (общие запросы с «новостройка»). Бренд — самый тёплый сегмент: CTR 46,24%, CPA 373 ₽, 19 конверсий. Небрендовый поиск дал 20 конверсий при CPA 926 ₽ и CTR 17,62%.
Принцип: не «залить бюджет в один канал», а дать каждому типу спроса свою кампанию, свои креативы и свою стратегию оптимизации. Когда всё в одной куче — алгоритм не понимает, что работает, а что нет.
Ключевое тактическое решение, которое мы приняли на старте: в РСЯ-кампаниях сознательно не использовали широкий запрос «купить квартиру в городе N» без фильтра. В РСЯ система показывает объявления на страницах, где встречается фраза запроса — и без слова «новостройка» мы неизбежно вылезали бы на площадках вторичного рынка. Это давало бы клики, но не давало бы целевых заявок.
Вместо этого мы зашли через «новостройка» в каждом транзакционном ключе и через конкретные названия ЖК-конкурентов. Фильтр сработал: вторичный шум практически не попадал в кампании.
Когда стало очевидно, что новая структура работает (первые 50+ заявок пошли в первую неделю), мы согласовали с клиентом увеличение бюджета. Расход за 30 дней вырос до 104 424 ₽ — почти в два раза больше, чем у предыдущего подрядчика. Но при CPL 452 ₽ это окупалось с первой же сделки.
Параллельно застройщик усилил отдел продаж — добавил ещё одного менеджера для обработки потока. При 231 заявке в месяц один человек физически не успевал обрабатывать все обращения в горячем режиме.
Мы подключили и настроили цели в Яндекс.Метрике: отправка формы, звонок, начало чата. Каждая кампания получила прозрачную аналитику — можно было видеть, какой сегмент даёт конверсии, а какой только клики. Без этого масштабирование было бы «вслепую»: непонятно, куда добавлять бюджет, а где его сокращать.
За один месяц работы мы полностью перестроили рекламный канал и вывели его из состояния «3 заявки по 18 тыс.» в управляемый поток лидов. Суммарные результаты за 30 дней:
| Метрика | До (подрядчик) | После (Monster Context) |
|---|---|---|
| Бюджет | 54 978 ₽ | 104 424 ₽ |
| Заявки | 3 | 231 |
| CPL | 18 326 ₽ | 452 ₽ |
| Клики | — | 14 105 |
| Показы | — | 1 188 080 |
| CPC | — | 7,40 ₽ |
| CTR | — | 1,19% |
Стоимость лида снизилась примерно в 40 раз: с 18 326 до 452 ₽. Количество заявок выросло в 77 раз: с 3 до 231. При этом бюджет увеличился менее чем в два раза — основная работа была не «добавить денег», а перестроить систему.
| Кампания | Расход | Конверсии | CPA | CTR |
|---|---|---|---|---|
| Look-a-like (CRM) | 4 872 ₽ | 10 | 487 ₽ | 0,93% |
| Конкуренты (расположение) | 16 163 ₽ | 35 | 462 ₽ | 1,26% |
| Конкуренты (цена) | 10 193 ₽ | 19 | 536 ₽ | 1,00% |
| Транзакционные (город) | 14 704 ₽ | 31 | 474 ₽ | 0,97% |
| Транзакционные (РФ) | 23 395 ₽ | 78 | 300 ₽ | 1,28% |
| Ретаргетинг | 6 402 ₽ | 16 | 400 ₽ | 1,04% |
| Поиск небренд | 18 522 ₽ | 20 | 926 ₽ | 17,62% |
| Поиск бренд | 7 087 ₽ | 19 | 373 ₽ | 46,24% |
| Итого | 104 424 ₽ | 231 | 452 ₽ | 1,19% |
Самый дешёвый сегмент — транзакционные ключи по РФ (CPA 300 ₽, 78 конверсий). Самый объёмный — конкуренты по расположению (35 конверсий). Самый конверсионный на поиске — брендовый (CTR 46,24%, CPA 373 ₽). Худший по стоимости — небрендовый поиск (926 ₽), но и он в 20 раз дешевле, чем было «до».
Этот кейс — пример того, как при срочной задаче продажи готовых квартир важно не увеличивать бюджет, а перестраивать систему. Три ключевых фактора успеха:
Город и бренд ЖК в этом кейсе не раскрыты — такова политика застройщика. Мы не можем назвать проект, но цифры расхода и конверсий подтверждены скриншотами из рекламного кабинета Яндекс.Директа.
В кейсе нет данных о квалификации лидов (SQL) и конверсии в сделку — застройщик не делился этой частью воронки. Мы видим результат до этапа «заявка передана в отдел продаж» — дальше работает команда клиента. Тем не менее, клиент масштабировал бюджет и нанял дополнительного менеджера — что косвенно подтверждает, что поток был рабочим.
CPL 452 ₽ — экстремально низкая точка этого кейса. Мы не утверждаем, что это «средний результат для любого застройщика». Результат зависит от региона, конкуренции, готовности объекта и качества отдела продаж. Но сам подход — лендинг под ЦА, сегментация, фильтр вторички — работает в любом проекте первичной недвижимости.
Если вы застройщик и видите аналогичную картину — 3–5 заявок при бюджете 50+ тыс., широкие кампании «в кучу», сайт «про компанию» — почти наверняка проблема решаема без кратного увеличения бюджета. Мы в Monster Context как раз перестраиваем такие каналы под управляемый поток заявок.
С 3 заявок по 18 326 ₽ до 231 заявки по 452 ₽ за один месяц — разворот ×40 по стоимости и ×77 по объёму.
Разберём вашу текущую рекламу, лендинг и сегментацию — покажем, где теряются заявки и как выстроить управляемый канал продаж квартир через Яндекс.Директ.
Получить предложение452 ₽ — это стоимость одной заявки (CPL) после оптимизации. Число заявок за месяц — 231. В кликбейтных заголовках эти цифры легко перепутать: «снижение CPL на 3954%» математически корректно (18 326 / 452 − 1), но выглядит как «число заявок». Мы держим канон: 231 заявка, CPL 452 ₽.
Три фактора: (1) новый лендинг из 9 экранов под выгоды покупателя вместо «сайта про компанию»; (2) жёсткая сегментация — 6 РСЯ + 2 поиск вместо одной общей кампании; (3) фильтр вторички через обязательное слово «новостройка» в транзакционных ключах. Бюджет вырос менее чем вдвое, но экономика перевернулась.
База ~1000 реальных обращений даёт Яндексу чёткий портрет покупателя квартиры. Система ищет похожих пользователей в РСЯ — это теплее, чем «все жители города». В кейсе look-alike дал 10 конверсий при CPA 487 ₽ — один из самых эффективных сегментов.
В рекламной сети такой запрос показывает объявления на страницах, где встречается фраза «квартира» и «город N» — это 60–70% вторичного рынка: авито, циан, доски объявлений. Застройщику нужен покупатель новостройки — поэтому «новостройка» в каждом ключе работает как фильтр.
В кейсе бюджет за 30 дней составил 104 424 ₽. Но CPL 452 ₽ — экстремально низкая точка, зависящая от региона, конкуренции и готовности объекта. Подход (лендинг + сегментация + фильтр) работает при бюджетах от 80–100 тыс. ₽/мес. для региональной новостройки.
В этом кейсе застройщик не раскрывал воронку после заявки. Мы видим результат до этапа «лид передан в отдел продаж». Косвенное подтверждение качества: клиент масштабировал бюджет и нанял дополнительного менеджера для обработки потока — значит, заявки конвертировались в реальных покупателей.