Кейс Monster Context · Яндекс Директ · Ремонт квартир
Как мы выстроили воронку для компании «Golden Stroy»: быстрый лендинг → большой сайт с оффером «цена за м² под ключ» → Яндекс.Директ с CPL ниже KPI заказчика и конверсией сайта до 15–20%.
Ремонт квартир под ключ — ниша с высоким чеком и длинным циклом решения. Клиент видит рекламу, оставляет заявку, но между «оставил номер» и «подписал договор» лежат недели сравнений и переговоров. Стандартная лид-форма часто даёт холодные контакты, с которыми продажам нечего делать.
Компания «Golden Stroy» работает в нескольких городах — Москва, Санкт-Петербург, Ульяновск, Томск, Тюмень — и предлагает ремонт под ключ с материалами. Нам нужно было собрать связку каналов, которая даёт управляемый поток заявок: от быстрого лендинга с WhatsApp-лидмагнитами до полноценного Яндекс.Директа на поиске и в РСЯ.
Ниже — полный разбор: как эволюционировала воронка, почему таргет поставили на паузу и как Директ вышел на CPL ~1000 ₽ за лид и ниже при конверсии сайта, которая в пике достигала 15–20%.
Первое, что мы сделали — запустили компактную посадочную страницу. Идея проста: пока полноценный сайт собирается, лендинг уже принимает трафик и приносит первые заявки. Это не «временная заглушка», а осознанный выбор: малый лендинг быстро выходит в рекламу, не требует месяцев разработки и позволяет проверить офферы в бою.
Стоимость лида с такой посадочной держалась в коридоре 600–800 ₽. Для ниши ремонта квартир это хороший входной порог. Но у формата есть ограничение: лиды с одностраничника часто холоднее, чем с развитого сайта — человеку не хватает контекста для решения. Портфолио нет, гарантий нет, сравнить не с чем.
Мы компенсировали это мягкими WhatsApp-лидмагнитами. Вместо классической формы «оставьте телефон — мы перезвоним» предложили пользователю обмен: опрос-квиз (из которого формировался черновой запрос на расчёт), PDF-прайс на материалы и каталог готовых работ. Каждый материал приходил в WhatsApp — человек получал полезный документ и одновременно попадал в воронку.
Исторически именно связка WhatsApp-триггеров давала пиковую конверсию сайта 15–20%. Для сравнения: рынок ремонта сейчас обычно показывает 3–5%, а результат 10–12% уже считается отличным. Пик 15–20% — не норма для каждого проекта и не обещание, а конкретный результат эпохи, когда WhatsApp-формат был ещё новым и не выжженным. Но факт остаётся фактом: мягкий обмен «материал в мессенджер» снимал барьер «оставь телефон незнакомцу» и резко поднимал долю отклика.
Принцип: малый лендинг даёт скорость и первые данные; WhatsApp-лидмагнит снижает трение — человек получает пользу, а не обязательство. CPL 600–800 ₽ — входной порог перед полноценным сайтом.
Параллельно с работой лендинга мы собрали полноценный сайт для «Golden Stroy». Задача — закрыть все барьеры, которые лендинг оставлял открытыми: портфолио реальных объектов, детальные гарантии, раздел «под ключ с материалом» и PDF-калькулятор, обещавший экономию до 30% от стоимости ремонта (сравнение с «наймом бригады + покупка материалов самостоятельно»).
Ключевой оффер, который особенно хорошо заработал в Тюмени — прозрачная цена за готовый квадратный метр с материалами. Вместо абстрактного «от ХХ тыс. ₽» клиент видит формулу: площадь квартиры × ставка за м² = итоговая стоимость. Это упрощает арифметику и убирает главный страх ремонта — «потом насчитают в два раза больше».
При переходе трафика с лендинга на сайт CPL остался сопоставимым, но качество заявок выросло. Люди, прошедшие через портфолио, расчёт и PDF, приходили на звонок уже с пониманием, что и сколько стоит. Это напрямую влияло на конверсию в договор — продажи тратили меньше времени на «объяснить, что входит в ремонт».
Модель «цена за м²» мы отработали в нескольких регионах. В каждом городе (Москва, СПб, Ульяновск, Томск, Тюмень) уровень цен разный, но механика оффера оставалась единой — и это позволяло масштабировать рекламу без переделки основного предложения. Достаточно было менять ставку за квадрат в зависимости от региона.
Параллельно с контекстной рекламой мы запустили таргетированную рекламу. Работа включала аудит конкурентов, построение майнд-карты их офферов и креативов, тестирование форматов: карусели «до/после», таймлапс-видео процесса ремонта, статичные баннеры с ценой за м².
На старте CPL держался в диапазоне 800–900 ₽ — приемлемо. Но достаточно быстро стоимость заявки поползла к ~1000 ₽, а главная проблема оказалась даже не в цене, а в температуре лидов. Аудитория из таргета в нише ремонта — это часто люди, которые «подумают через месяц-три». Они кликают, оставляют заявку, но до реального разговора с прорабом не доходят неделями.
Мы приняли осознанное решение поставить таргет на паузу. Это не провал — это приоритизация. Бюджет, который уходил в отложенный спрос, перенаправили в канал с горячим интентом: Яндекс.Директ. Человек, который вводит «ремонт квартир под ключ цена» в поиске, уже решил, что ремонт нужен — осталось выбрать подрядчика. С таргетом всё наоборот: сначала нужно убедить, что ремонт вообще пора делать.
Урок: таргет в ремонтной нише работает на прогрев, но конвертируется медленно. Если бюджет ограничен — горячий поиск в Директе даст более управляемый результат на коротком горизонте.
Когда мы перешли к Яндекс.Директу, мы начали с раздельных кампаний по частотности: высокочастотные (HF), среднечастотные (MF) и низкочастотные (LF) запросы — каждый в отдельной кампании. Плюс рекламная сеть Яндекса (РСЯ) как дополнительный канал.
На первом этапе совокупный CPL по Директу вышел на уровень ~1000 ₽ за лид — ниже KPI заказчика. По отчёту Директа суммарный расход составил 18 175 ₽, кликов — 1 162, конверсий — 17, средний CPA — 1 069 ₽. CTR по поиску держался на уровне 7–8,5%, что для ниши ремонта — сильный показатель.
Разбивка по кампаниям показала интересную картину. Поиск по высокочастотным запросам: расход 6 668 ₽, 7 конверсий, CPA 953 ₽. Среднечастотники: 5 370 ₽, 7 конверсий, CPA 767 ₽. Низкочастотники: 1 930 ₽, 2 конверсии, CPA 965 ₽. РСЯ на старте сработала слабо: 4 207 ₽ на одну конверсию — предсказуемо для первого этапа, когда алгоритм ещё обучается.
| Кампания | Расход | Конверсии | CPA | CTR |
|---|---|---|---|---|
| Поиск HF | 6 668 ₽ | 7 | 953 ₽ | 8,45% |
| Поиск MF | 5 370 ₽ | 7 | 767 ₽ | 8,05% |
| Поиск LF | 1 930 ₽ | 2 | 965 ₽ | 8,37% |
| РСЯ | 4 207 ₽ | 1 | 4 207 ₽ | 7,35% |
| Итого этап 1 | 18 175 ₽ | 17 | 1 069 ₽ | 7,43% |
После первого этапа мы объединили ключевые фразы из HF, MF и LF-кампаний в одну структуру — убрали дублирование, добавили операторы точного соответствия (кавычки) для контроля расхода, перераспределили бюджет. Цель — дать алгоритму больше данных в рамках одной кампании, чтобы обучение шло быстрее и точнее.
Результат: CPL стал дешевле 1000 ₽. Точную цифру из текста кейса мы не приводим, потому что в исходных данных она не зафиксирована как текстовый канон. Но скрин третьего этапа подтверждает порядок — CPA вышел на уровень 653 ₽ при 41 конверсии и расходе 26 780 ₽.
С рекламной сетью мы работали осторожно. Основной принцип — запускать РСЯ сначала на десктопе, без мобильного трафика. Причина: в нише ремонта мобильные площадки генерируют массу случайных кликов и фейковых конверсий.
Мы установили жёсткий порог: если CTR площадки в РСЯ превышает 3–4%, это сигнал на стоп и аудит. В сетях высокий CTR почти никогда не означает «хорошая площадка» — это признак шлака, ботов или случайных нажатий. После каждой итерации мы отключали площадки-пылесосы и возвращали бюджет на работающие размещения.
Правило: CTR >3–4% в РСЯ → стоп + аудит площадок. В сетях высокий CTR без конверсий — это не успех, а сигнал о шлаковом трафике.
Вся история проекта — это эволюция воронки, где каждый следующий шаг опирался на данные предыдущего.
На старте малый лендинг с WhatsApp-лидмагнитами давал CPL 600–800 ₽ — быстро, дёшево, но лиды холоднее. Большой сайт с оффером «цена за м² под ключ» при сопоставимом CPL давал более тёплые заявки благодаря портфолио, PDF и гарантиям.
Таргет начинался с CPL 800–900 ₽, вырос до ~1000 ₽ и был осознанно поставлен на паузу из-за холодного отложенного спроса. Директ на первом этапе (HF/MF/LF раздельно) вышел на ~1000 ₽ за лид, что было ниже KPI заказчика. После объединения ключей и оптимизации CPL стал дешевле 1000 ₽ — скрин третьего этапа показывает CPA 653 ₽ при 41 конверсии.
Конверсия сайта в пике достигала 15–20% за счёт WhatsApp-триггеров — при рыночной норме 3–5% и «отличном» уровне 10–12%.
| Канал / этап | CPL | Особенности |
|---|---|---|
| Малый лендинг + WhatsApp | 600–800 ₽ | Быстрый старт, лиды холоднее |
| Таргет | 800–900 → ~1000 ₽ | Отложенный спрос, пауза |
| Директ, этап 1 (HF/MF/LF) | ~1000 ₽ | Ниже KPI, горячий поиск |
| Директ, после объединения | дешевле 1000 ₽ | Скрин этапа 3: CPA 653 ₽ |
| Конверсия сайта (пик) | 15–20% (рынок 3–5%, «круто» — 10–12%) | |
Этот кейс — не про «волшебный канал», а про последовательную эволюцию воронки. Каждый инструмент решал свою задачу на своём этапе: лендинг дал скорость, сайт — глубину прогрева, таргет показал границы отложенного спроса, а Директ обеспечил управляемый поток горячих заявок.
Что сработало как система:
Точный KPI заказчика в рублях не раскрыт — только факт, что CPL ~1000 ₽ был «ниже KPI». Точный CPL после объединения ключей в тексте не зафиксирован — 653 ₽ со скрина третьего этапа подтверждает порядок, но не является единственным каноном. Данных по ROMI, числу сделок и выручке у нас нет. Конверсия 15–20% — исторический пик, а не обещание для каждого проекта.
Если вы продвигаете услуги ремонта квартир и хотите выстроить связку «лендинг → сайт → Директ» с управляемой стоимостью заявки — мы в Monster Context знаем, как это работает на практике, а не в теории.
Дуга стоимости лида через три канала: малый лендинг → таргет (пауза) → Яндекс.Директ после оптимизации.
Соберём лендинг → сайт → Директ (поиск + РСЯ) с управляемым CPL и WhatsApp-прогревом — под вашу географию и оффер.
Получить предложениеТекстовый канон первого этапа — ~1000 ₽ за лид. После объединения ключей CPL стал «дешевле 1000 ₽» — без точной цифры в исходнике. 653 ₽ — CPA со скрина третьего этапа (41 конверсия), подтверждение порядка величин, а не единственный финальный результат.
Малый лендинг даёт быстрый выход в рекламу и CPL 600–800 ₽ — пока полноценный сайт ещё собирается. Большой сайт параллельно или следом берёт на себя прогрев: портфолио, гарантии, PDF. Связка работает лучше, чем ожидание «идеального» сайта.
Мягкий обмен «получи материал в мессенджер» снимает барьер «оставь телефон незнакомцу». Исторически именно WhatsApp-формат давал пик конверсии 15–20% при рыночной норме 3–5%. Формат не гарантирует тот же результат сейчас, но механика работает: человек получает пользу, а не обязательство.
CPL вырос до ~1000 ₽, а лиды были отложенными — «подумаю через месяц-три». В нише ремонта горячий поиск Яндекс.Директа даёт более управляемый результат: человек уже ищет подрядчика, а не листает ленту. Бюджет перенаправили в канал с прямым интентом.
Здесь B2C-услуга «ремонт под ключ», а не продажа квартир застройщиком и не продвижение ЖК. Другой интент (нужен подрядчик, а не объект), другая экономика (CPL ~1000 ₽, а не десятки тысяч), другой оффер (цена за м² с материалами, а не планировки и акции).
Запускать сначала только на десктопе. Установить порог: CTR площадки выше 3–4% — стоп и аудит. Высокий CTR в сетях без конверсий — это не успех, а шлаковый трафик или фейковые клики. Регулярно чистить список площадок.
Прозрачная цена за готовый квадратный метр с материалами — особенно в Тюмени. Формула «площадь × ставка = итог» убирает главный страх клиента: «потом насчитают в два раза больше». В связке с гарантиями и портфолио на сайте этот оффер давал самые тёплые заявки.