Кейс рекламы семейного права в Яндекс.Директ: поиск, раздел имущества, CR 10,75% и CPL 3 374 ₽ при KPI 5 000 ₽

Почему общие запросы не окупались

К нам пришло обезличенное адвокатское бюро в Москве. Практика — сложные семейные дела: раздел совместно нажитого имущества, брачные договоры, расторжение брака с крупными активами. Это не конвейер «развестись быстро и дёшево». Чек сопровождения высокий, цикл решения длинный, а решение человек принимает в состоянии стресса.

До нас кампании уже крутились. Проблема была не в том, что «Директ не работает юристам», а в том, кого он приводил. Общие запросы вроде «семейное право» и «развод супругов» собирают всех: тех, кому нужен шаблон заявления, тех, кто ищет бесплатную консультацию «на всякий случай», и тех, кто ещё не готов платить за адвоката. В Москве клик по юридическим ключам давно не дешёвый: в этой нише ставки часто стартуют от 300 ₽ и выше. Это фон рынка, не строка кабинета этого среза — но экономика понятна: платить по 300+ за клик и получать неплатёжеспособный звонок нельзя.

Юридический поиск в крупных городах — одна из самых дорогих коммерческих ниш рядом с медициной. Обзоры 2025–26 ставят клик юруслуг в городах-миллионниках в коридор сотен рублей, семейное право в Москве часто обсуждают с ориентиром стоимости обращения в пару–тройку тысяч. Мы не подменяем этими коридорами наш факт. Наш факт — CPL 3 374 ₽ при согласованном KPI не дороже 5 000 ₽. Рынок лишь объясняет, почему «налить трафика по широким фразам» здесь быстро сжигает бюджет.

Задача аудита звучала жёстко и коротко. Отсечь нецелевой и неплатёжеспособный спрос. Собрать новую посадочную под направление, а не под «юристы обо всём». Запустить поиск с потолком стоимости лида. Не обещать исход суда в объявлении: Кодекс профессиональной этики адвоката и правила маркировки рекламы режут гарантии «выиграем раздел» и сравнения «лучший / №1». В креативах опирались на специализацию бюро, не на исход дела.

Период кампании в исходных фактах не зафиксирован — даты старта и финиша мы не выдумываем. Имя бюро тоже не раскрыто. Кейс держится на срезе поиска и теста сети, а не на красивой легенде «за квартал сделали кассу».

Посадочная «Семейное право» и квалификация звонка

Первое, что мы сделали после аудита, — не стали лить новый бюджет на старую «юридическую простыню». Собрали отдельную посадочную под направление «Семейное право». Человек, который ищет раздел имущества с адвокатом, не должен читать про банкротство, миграцию и уголовку на той же странице. Ему нужна практика, понятный вход в консультацию и телефон, по которому можно говорить сразу.

В семейных спорах форма «оставьте заявку — перезвоним» часто врёт оптимизатору. Человек в этой нише звонит. По фону практики больше 65% первичных консультаций начинаются именно со звонка, а не с длинной переписки. Это контекст ниши, не кабинетный отчёт этого среза. Без связки «ключ → номер → разговор» оптимизация при московских ставках бессмысленна: вы видите клики и не видите, какой кластер привёл живой диалог.

Поэтому аналитику собрали как контур, а не как «поставили Метрику и забыли»:

• Calltracking.ru — динамическая подмена, пул московских номеров, запись разговоров. Менеджер бюро слышит, о чём говорили; мы видим, с какого ключа пришёл номер.
• GTM + Яндекс Метрика — клики по телефону, отправки форм, таймеры вовлечённости и скролла. Форма нужна как запасной вход, но в канон лида она не входит.
• Квалификация — в зачёт только уникально-целевые звонки с диалогом от 60 секунд. Короткий гудок, «перезвоните никогда» и повтор одного и того же номера не считаются.

Порог в 60 секунд — не бюрократия. За минуту диалога уже понятно, есть ли имущество, бизнес, спор о недвижимости, или человеку нужен шаблон на алименты. Короткие касания раздувают статистику и учат Директ на мусоре. Длинный разговор дороже в учёте, зато совпадает с тем, как бюро продаёт консультацию.

Отсюда и CR 10,75%. Это не «заявка с формы = лид». Это 28 квалифицированных обращений на 260 кликов поиска. Если считать формой, цифра была бы другой — и бесполезной для собственника практики. Нам нужна была воронка, которую можно оптимизировать по деньгам: ключ стоит дорого, разговор либо состоялся, либо нет.

Запись разговора закрывает спор «это был лид или случайный набор». Менеджер бюро слышит, про какой актив шла речь. Мы видим длительность и уникальность номера. Если человек перезвонил сам по тому же динамическому номеру в тот же день — это тот же лид, а не вторая конверсия. Так Директ не учится на дублях, а отчёт для собственника не раздувается.

Почему отдельная страница, а не «все практики»

Общий сайт юрфирмы удобен для бренда и неудобен для платного трафика. Реклама приводит человека в конкретном состоянии: раздел квартиры, раздел бизнеса, брачный договор перед сделкой. Если посадочная отвечает «мы юристы широкого профиля», отказ растёт, а звонок, если случается, часто не про ту услугу. Отказы по срезу — 12,7%, среднее время на сайте — 1 минута 21 секунда. Для интимного high-ticket это сигнал, что трафик не отскакивает мгновенно: человек успевает прочитать оффер и набрать номер.

Скринов посадочной клиента у нас нет — домен и визуал бюро не публикуем. Не ссылаемся на «таблицу кабинета» как на картинку. Цифры ниже — из текстового канона среза, не из выдуманного скриншота Директа.

Семантика: раздел имущества, минус алименты

Семантику собрали отсечением, а не расширением. В семейном праве легко набрать частотность: «раздел имущества», «семейный юрист», «адвокат по разводу». Массовые формулировки — предмет кампании клиента, не заголовок этого кейса. В плюс мы брали только коммерческие кластеры с маркерами «юрист» и «адвокат», где человек уже ищет сопровождение, а не статью.

Минус-слова и отключённые кластеры:

• «семейное право» как общее поле — слишком широко, тянет информационный и студенческий спрос;
• «развод супругов» без имущества и без маркера специалиста — базовый развод, шаблоны, «как подать самим»;
• «взыскание алиментов» и соседние алиментные хвосты — бесплатные консультации и образцы заявлений;
• базовый развод без раздела активов — другой чек и другая готовность платить.

Фокус бюджета:

• раздел имущества адвокат / юрист, в том числе с гео Москвы;
• развод и раздел имущества с адвокатом;
• развод с разделом бизнеса;
• юрист по разделу недвижимости в браке;
• расторжение брака адвокат.

Алименты мы выключили не из морали, а из экономики. На рынке есть кейсы, где алиментный кластер «хорошо конвертит». Чужие цифры — не наш канон, и мы их не переносим. У этого бюро алименты и «просто развод» тянули людей, которым нужен бланк, а не сопровождение раздела активов. Платить московский клик за такой визит — сливать KPI ещё на входе.

Объявления писали без гарантии исхода. Нельзя обещать «разделим квартиру в вашу пользу» и нельзя звать себя лучшими. Рабочая рамка: специализация, город, тип спора, понятный следующий шаг — консультация по телефону. Маркировка рекламы и ERID — отдельный контур 38-ФЗ, не тема этого разбора; в кабинете это обязательный фон, не KPI.

Поиск против РСЯ: интимный спрос и ноль в сети

Каналы разделили жёстко. Основной объём — поиск Яндекс.Директа. РСЯ запустили отдельным тестом: дешёвые показы на чужих площадках, гипотеза «прогреем и догоним». Гипотеза не подтвердилась.

Поиск: 94 472 ₽, 260 кликов, 28 квалифицированных лидов, конверсия 10,75%, стоимость лида 3 374 ₽. Все 28 — целевые обращения по разделу имущества, не «любой семейный вопрос». Расчётный CPC поиска — около 363 ₽ (94 472 / 260). Это совпадает с фоном «клик в Москве от 300 ₽», но отдельным hero-каноном мы его не делаем: в каноне расход, клики, лиды, CR и CPL.

РСЯ: 6 234 ₽, 115 кликов, 0 лидов, конверсия 0%. Расчётный CPC сети — около 54 ₽. Клики дешёвые и бесполезные. CPL по сети считать нечего: числитель есть, знаменателя нет. Сеть полностью отключили в пользу поиска. Не «поставили на прогрев», не «оставили на охваты». Ноль лидов — достаточное основание закрыть канал в этом срезе.

Почему так. Развод, раздел бизнеса и недвижимости — запрос, который человек формулирует сам, когда готов говорить. Баннер на развлекательной площадке бьёт в ту же тему в чужом контексте: лента, статья, приложение. Интимный спрос не любит «догоняющую» картинку. Конверсия шла в момент поиска, когда запрос уже набран. Это не манифест «сети не работают юристам вообще». Это тест на 6 234 ₽ и 115 кликов. На рынке есть противоположный тезис — при среднем бюджете основной объём якобы даёт РСЯ. Спорить абстрактно не будем: наш срез по семейному праву сети не дал ни одного квалифицированного звонка.

Официальные гайды Директа по-прежнему предлагают юристам связку поиск + карты + сети. Для части практик сеть может дать лиды после своего теста. Наш вывод уже: сначала поиск и квалификация звонка; сеть — только если тест принёс обращения, которые бюро готово брать в работу. Здесь тест принёс ноль.

Карты в этом срезе отдельным каналом не запускали: в фактах нет ни расхода, ни лидов с карт, и мы их не дописываем. Ретаргетинг «догнать тех, кто был на посадочной» тоже не канон. Интимный визит на страницу «раздел имущества» не значит, что человеку уместно показывать баннер через два дня в ленте. Если бюро захочет прогрев — это отдельный тест с тем же порогом: лид = звонок от 60 секунд, иначе канал снова превратится в дешёвые клики.

Итоги внутри KPI и что нельзя обещать

Срез поиска уложился в рамку заказчика. CPL 3 374 ₽ при потолке 5 000 ₽. Запас — не «в два раза дешевле», а конкретные 1 626 ₽ до лимита. CR 10,75% при 28 лидах на 260 кликов. Отказы 12,7%, время на сайте 1:21. РСЯ в итог не входит: её нет в работающей структуре.

CPL 3 374 ₽ нельзя сравнивать с дешёвым лидом в ремонте или с массовой продажей квартир на том же хабе. Другая экономика, другой чек услуги, другой критерий лида. Здесь единица — минута живого разговора с человеком, у которого есть активы к разделу. Там — заявка на смету или просмотр объекта. Сравнивать «кто дешевле за лид» между нишами бессмысленно.

Что сработало как система, а не как один удачный ключ:

1. Аудит прошлых РК и отсечение общих формулировок, которые кормили неплатёжеспособный спрос.
2. Отдельная посадочная «Семейное право» вместо витрины всех практик.
3. Динамический коллтрекинг, запись и порог 60 секунд — оптимизация по разговору, не по форме.
4. Семантика на разделе имущества с маркерами специалиста; алименты и базовый развод выключены.
5. Поиск как основной канал; РСЯ закрыта после нулевого теста, а не «на всякий случай».

Выводы и ограничения

Этот кейс — про отсечение, а не про масштабирование любой ценой. Мы не наращивали охваты сети и не возвращали алименты «потому что у других конвертит». Собрали узкий high-ticket контур: человек ищет адвоката по разделу активов, попадает на страницу направления, звонит, говорит дольше минуты. На этом контуре поиск дал CR 10,75% и CPL внутри KPI.

Ограничения честно. Выручки, ROMI, числа договоров и среднего чека в рублях нет. Качественную формулу исходника «окупает CPL в десятки раз» в цифры не переводим и в hero не ставим. Периода кампании нет — не пишем «за три месяца» и не рисуем график по неделям. Имени бюро и домена посадочной нет. Скринов Директа, Метрики и коллтрекинга нет: orig-selected пуст, картинки кабинета мы не выдумываем. 65% консультаций со звонка и клик от 300 ₽ — фон ниши, не строка этого отчёта.

На хабе /cases/ соседние разборы — другие ниши: ремонт, новостройки, продажа жилья. У них свои каналы и своя единица лида. Здесь угол один: семейное право, адвокат Москва, раздел имущества, поиск, минус алименты, РСЯ отключена.

Если вы ведёте адвокатскую практику или бюро и хотите поиск Директа на платёжеспособном кластере, а не на общих «юридических» фразах — мы в Monster Context собираем такую связку: посадочная направления, квалификация звонка и семантика, которую не стыдно оплачивать по 300+ за клик.