Цифровая наружная реклама в регионах: Яндекс Директ открыл 8 городов — как запустить и связать с онлайном

Что произошло 24 июля 2026: цифровая наружная реклама в восьми городах-миллионниках

Кратко о релизе: 400+ экранов, план 600 к сентябрю

24.07.2026 Яндекс объявил о расширении продаж цифровой наружной рекламы (DOOH — digital out-of-home) на восемь новых городов. На старте доступно более 400 цифровых экранов; к сентябрю 2026 сеть планируют довести до 600+ — рост примерно на 12% от текущего уровня.

Первый региональный партнёр — «Магнит»: реклама размещается на цифровых экранах в уличных витринах магазинов в точках с высоким пешеходным трафиком. По оценке Яндекса, отдельные конструкции дают охват до 30% аудитории города.

Ранее цифровая наружка в Директе работала в Москве, Петербурге и областях — там сеть шире: до 2 900 витрин, до 2 000 коробов на такси (Москва), до 80 пилларов. В восьми новых городах на июль 2026 доступны только витрины «Магнит» — без такси, пилларов и билбордов.

Почему это важно региональному и федеральному бизнесу

Для локального бизнеса релиз снимает барьер входа: не нужен отдельный медиаплан у оператора наружки, кампанию можно собрать в кабинете за вечер, выбрать свой город и район, увидеть прогноз охвата до запуска.

Для федеральных брендов — единый инструмент на восемь миллионников одной кампанией: один креатив, единая статистика, сопоставимые метрики между городами.

Контекст рынка по данным АКАР за 2025 год:

• весь сегмент наружной рекламы (OOH) — 109 млрд ₽ (+12% г/г);
• цифровые носители — 69,8 млрд ₽ (+28%);
• цифровая наружка — самый быстрорастущий сегмент наружки;
• во II квартале 2026 число рекламодателей на экранах Яндекса выросло вдвое, объём инвестиций — в 2,2 раза по сравнению с I кварталом.

Как отмечает Олег Иванов, директор по развитию новых рекламных продуктов РСЯ: «Выход в регионы — закономерный этап развития цифровой наружной рекламы „Яндекса“. Сначала мы запустили продажи на собственном инвентаре, затем вместе с партнёрами построили сеть в Москве и Петербурге более чем из 5000 экранов — и теперь делаем следующий шаг, в города-миллионники».

Что такое цифровая наружная реклама и чем она отличается от классической наружки

Цифровые экраны простыми словами: ротация, геотаргетинг, измеримость

Цифровая наружная реклама (DOOH, digital out-of-home) — показ рекламных роликов или статики на цифровых экранах в городской среде: витрины магазинов, билборды, экраны в торговых центрах, такси и т.д. В отличие от классической наружки на щитах и растяжках:

• креатив меняется цифрово, без печати и монтажа;
• можно таргетировать по географии, времени, аудитории;
• показы считаются — охват, частота, контакты (OTS);
• кампанию можно остановить или изменить без физического демонтажа.

В Яндекс Директе продукт называется «Наружная рекламаβ» и относится к охватным кампаниям. Оплата идёт за 1 000 OTS (opportunity to see — потенциальные контакты) по аукциону; в кабинете доступен показатель RT OTS (real time OTS) — объём контактов в реальном времени за фактическое время показа.

Классическая наружка и цифровой формат: когда что выбирать

Классическую наружку имеет смысл оставить для крупных статичных форматов вне экосистемы Яндекса. Цифровую наружку в Директе — когда нужен быстрый запуск, прогнозируемый охват, связка с контекстом и ретаргетингом в Яндекс Директе.

Где доступна наружная реклама в Яндекс Директе: список городов и инвентарь

Восемь новых городов: Ростов, Воронеж, Пермь, Омск, Самара, Краснодар, Волгоград, Челябинск

С 24.07.2026 продажи открыты в:

1. Ростов-на-Дону
2. Воронеж
3. Пермь
4. Омск
5. Самара
6. Краснодар
7. Волгоград
8. Челябинск

Ранее цифровая наружка в Директе была доступна в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Отдельный прецедент — Нижний Новгород, где ранее запускали билборды через оператора SCG (11 суперсайтов + 9 цифровых билбордов).

Важно: в регионах сейчас два разных инвентаря с разными партнёрами и форматами. Не путайте витрины «Магнит» в восьми городах и билборды SCG в Нижнем.

Форматы: витрины «Магнит» и билборды — в чём разница

Доля «Магнита» в сети Яндекса: 12% в Москве и Петербурге с областями, 19% с учётом восьми новых городов. Качество контакта в витринах, по данным Vision (август 2025), — до 25% выше, чем у билбордов: экран ближе к зрителю, дольше время контакта.

Денис Ардаширов, коммерческий директор «Магнит ADS»: «Цифровая наружная реклама в регионах — новый инвентарь… Мы превращаем розничную инфраструктуру „Магнита“ в измеримый рекламный актив… DOOH перестаёт быть имиджевым форматом для крупных брендов и становится рабочим инструментом с понятной экономикой».

Как запустить наружную рекламу в кабинете Яндекс Директа: пошаговая инструкция

Подготовка: доступ к кабинету, цели кампании, бюджет

Перед запуском убедитесь, что:

• есть активный кабинет Яндекс Директа с доступом к режиму эксперта;
• определена цель: узнаваемость бренда, трафик в точку продаж, поддержка акции, верх воронки перед контекстом;
• заложен бюджет: минимум 300 ₽/сутки, период кампании 1–90 дней;
• подготовлен отдельный 10-секундный ролик (интернет-видео не подойдёт).

Если кабинет только настраиваете, начните с базового гайда как настроить Яндекс Директ или актуального материала про настройку Яндекс Директа в 2026 году.

Выбор городов и экранов

Путь в интерфейсе: Режим эксперта → Охватные кампании → Наружная рекламаβ.

На этапе группы объявлений:

• выберите город из списка (в т.ч. один из восьми новых миллионников);
• уточните районы и точки на карте (радиус 0,1–10 км, до 100 областей);
• при необходимости задайте соцдем-корректировки по прогнозу аудитории экранов;
• изучите прогноз до запуска: стоимость, показы, охват, OTS, частота.

Стратегия закупки: максимум OTS при минимальной средней цене за 1 000 OTS. На лендинге продукта указана ориентировочная цена от 65 ₽ за 1 000 OTS — финальная ставка определяется аукционом.

Требования к креативу: 10 секунд, технические ограничения

Для витрин и коробов на такси (основной формат в регионах — витрины):

Рекомендации по содержанию:

• крупные элементы, узнаваемый бренд с первого кадра;
• контраст текста и фона;
• без дорожных знаков, мелькания, частой смены кадров;
• юридическая информация и возрастные маркировки — по правилам Яндекса.

Для пилларов (только Москва) — отдельный креатив: 5 секунд, анимированная статика, 512×1216 px.

Запуск и первые проверки

Пошаговый чеклист:

1. Создайте охватную кампанию «Наружная рекламаβ».
2. Добавьте группу с выбранным городом и геотаргетингом.
3. Загрузите ролик 10 сек и дождитесь модерации.
4. Установите бюджет (от 300 ₽/день) и период (1–90 дней).
5. Проверьте прогноз RT OTS, охвата и частоты.
6. Запустите кампанию.
7. В первые 3–7 дней сверьте фактический охват с прогнозом; при сильном недоборе — расширьте гео или поднимите ставку.

На что смотреть: справка Директа на 24.07.2026 ещё может показывать только Москву и СПб в списке географии — восемь городов подтверждены пресс-релизом, но help-центр иногда отстаёт от продукта. Если города нет в интерфейсе — уточните у персонального менеджера Яндекса.

Охват в реальном времени, аукцион и метрики: как оценивать эффективность цифровой наружной рекламы

Что такое показатель OTS в реальном времени и как работает аукцион

OTS (opportunity to see) — расчётный показатель потенциальных контактов с рекламой. RT OTS (real time OTS) — объём контактов в реальном времени за фактическое время показа на основе агрегированных данных о трафике у экранов.

Механика закупки:

• вы участвуете в аукционе за показы на выбранных экранах;
• оплата — за 1 000 OTS, а не за клик;
• стратегия по умолчанию — максимизировать OTS при минимальной средней цене;
• в кабинете доступна эфирная справка в реальном времени: что сейчас показывается на экранах.

Охват, частота, влияние на поиск и трафик

В статистике кампании смотрите:

Кейсы из Москвы и Петербурга (для ориентира по омниканалу):

• hh.ru (витрины «Магнит» + ПВЗ Маркета): +23% поисковых запросов, +12% конверсий (регистрации), +4% дополнительного охвата;
• ОТП Банк: +47% заявок на дебетовые карты, +24% поисковых запросов, +44% посещаемости.

Региональные кампании только стартуют — закладывайте 2–4 недели на накопление статистики и сравнение с брендовым трафиком в Метрике.

Офлайн-конверсии и связка с Метрикой

Чтобы увидеть полную картину:

1. Подключите Яндекс Метрику к сайту и точкам продаж.
2. Настройте цели и, при возможности, диагностику офлайн-конверсий.
3. Сравнивайте динамику брендового поиска и прямых заходов в период кампании и 1–2 недели после.
4. Используйте Мастер отчётов в Директе с группировками: тип конструкции, партнёр, адрес, категория.

Премиум-исследования (портрет аудитории, фотоотчёт) доступны при бюджете от 400 тыс. ₽; полноценный сегмент для ретаргетинга и исследования эффективности — от 1,5 млн ₽ через персонального менеджера (по справке на дату релиза).

Ретаргетинг после наружной рекламы: офлайн → онлайн

Сегмент «видели наружную рекламу»

Главное преимущество цифровой наружки в экосистеме Яндекса — возможность продолжить коммуникацию онлайн. После DOOH-кампании в Директе можно настроить показы на агрегированный сегмент пользователей, которые могли видеть объявления на цифровых экранах.

Как это работает:

• Яндекс собирает обезличенные данные о контактах с экранами;
• формируется аудитория для медийных и перфоманс-кампаний;
• вы показываете другое сообщение — оффер, напоминание, лид-форма — тем, кто уже «прогрет» наружкой.

В модели Нижнего Новгорода (билборды SCG) сегмент собирался в Яндекс.Аудиториях после запуска наружки — логика та же, инвентарь другой.

Важный нюанс: в пресс-релизе от 24.07.2026 ретаргетинг описан как настройка в личном кабинете Директа; в справке указан порог от 1,5 млн ₽ и подключение через менеджера. Рекомендуем проверить доступность сегмента в вашем кабинете или уточнить у представителя Яндекса до планирования бюджета.

Связка с перфоманс-кампаниями и поиском

Типовая схема офлайн → онлайн:

1. Недели 1–2: цифровая наружка — узнаваемость, крупный месседж, 10-сек ролик.
2. Недели 2–4: ретаргетинг на сегмент «видели наружную рекламу» — медийное видео или баннер с оффером.
3. Параллельно: контекстная реклама на брендовые и околобрендовые запросы — ловите тех, кто ищет вас после контакта с экраном.
4. Опционально: реклама в сети сайтов-партнёров (РСЯ) для расширения охвата в мобильном вебе и приложениях.

Не ждите мгновенных кликов с экрана — наружка работает на верх и середину воронки. Конверсии считайте в связке: рост брендового поиска + ретаргетинг + контекст.

Омниканальная связка: наружка + медийка + контекст + сеть сайтов-партнёров

Верх воронки (наружка) и низ воронки (контекст)

Наружка не заменяет контекст — она подготавливает аудиторию. Без нижнего этапа сложно увидеть прямой отклик; без верхнего — дороже конкурировать за «горячий» спрос.

Единая стратегия бюджета и креативов

Практические правила:

• Единый визуальный код — логотип, цвета, слоган на экране и в онлайн-объявлениях;
• Разные сообщения по этапам — на экране «узнай бренд», в ретаргетинге «получи скидку»;
• Согласованный календарь — наружка стартует за 3–7 дней до пика акции в контексте;
• Общий бюджет — закладывайте 60–70% на охват (наружка + медийка), 30–40% на перфоманс; пропорции зависят от ниши;
• Управление бюджетом — при использовании единой перфоманс-кампании смотрите адаптацию бюджета в Директе.

Для автоматизации медийных размещений в сети партнёров изучите авторасстановку рекламы в РСЯ. Для комплексного сопровождения каналов — ведение кампаний в Директе.

Чем региональная цифровая наружная реклама отличается от «Панорамы» и других охватных форматов

Сравнение с «Панорамой», прайм-баннером и видеорекламой на телевизорах

24.07.2026 — региональный DOOH как самостоятельный self-service продукт. Накануне, 23.07.2026, Яндекс анонсировал «Панораму» — омниканальные охватные кампании с «умным охватом» и дедупликацией аудитории. Это разные инструменты для разных задач.

Подробнее об охватных медийных кампаниях «Панорама» в Директе — в отдельном материале. Там DOOH пока планируется как канал внутри омниканала; в восьми регионах он уже доступен как standalone-продукт.

Когда что выбирать

Выбирайте региональную цифровую наружку, если:

• нужен локальный охват в конкретном миллионнике;
• бюджет от нескольких тысяч рублей в день, а не миллионов;
• важен быстрый self-service без заявки в бета;
• хотите протестировать наружку перед масштабированием.

Смотрите на «Панораму», если:

• нужен единый омниканал с дедупликацией по 120+ млн пользователей;
• бюджет enterprise-уровня и готовность к бета-тесту;
• приоритет — рост брендовых метрик на уровне всей экосистемы Яндекса.

Прайм-баннер и CTV — дополнение для онлайн-охвата и домашнего видео, не замена уличных экранов.

Конкурентный контекст: VK предлагает DOOH в регионах с 2022 года. По оценке Сергея Либина (Газпромбанк), весь региональный рынок наружки — ~18 млрд ₽, DOOH в регионах — ~10 млрд ₽; позиции Яндекса на этом рынке слабее, чем в интернет-рекламе, но рост сегмента (+28% в 2025) делает вход своевременным.

Кому подходит и типичные ошибки при запуске

Локальный ритейл, федеральные сети, услуги

Кому подходит продукт:

Михаил Тарасов, «Магнит ADS»: «Наружная реклама в регионах становится доступна не только федеральным брендам, но и локальным игрокам».

Ошибки: креатив, гео, отсутствие ретаргетинга

Типичные промахи при первом запуске:

1. Интернет-ролик вместо 10-сек креатива — длинные видео не пройдут модерацию или будут обрезаны; нужен отдельный ролик без звука.
2. Мелкий текст и перегруженный кадр — на улице 10 секунд и расстояние 3–5 метров; правило ≤40% текста на площади критично.
3. Слишком узкое гео — недобор OTS; расширьте район или поднимите ставку.
4. Ожидание кликов с экрана — наружка не даёт прямых кликов; считайте охват и брендовый поиск.
5. Нет связки с онлайном — без ретаргетинга и контекста теряется до 30–50% потенциала (по опыту омниканальных кейсов).
6. Игнорирование справки vs релиза — если города нет в help-центре, это не значит, что продукта нет; сверяйтесь с пресс-релизом и менеджером.
7. Смешение с «Панорамой» — не подавайте заявку в бета, если вам нужны витрины в Ростове завтра.

Перед масштабированием имеет смысл провести аудит рекламного кабинета и оценить готовность креативов, целей в Метрике и медиаплана. Комплексный запуск — в материале про настройку и ведение Яндекс Директа.